Ein beträchtlicher Teil dessen, was wir bei CYQUEST tun, dreht sich um die Zielgruppe Schüler, speziell am Übergang von der Schulzeit ins Studium oder Berufsleben. Viele der von uns gebauten Online-Assessments dienen der Vorauswahl von Ausbildungsplatzbewerbern. Aber auch viele der Orientierungsinstrumente richten sich an Schüler, um ihnen zu helfen, den für sich bestpassenden Einstieg zu finden – seien es Studien- oder Berufsinteressentests wie bei ZEIT ONLINE, Einstieg.com oder der Telekom, Matching-Tools wie der Ausbildungsmatcher der BVG oder der Ausbildungsfinder des Bundesarbeitsgeberverbands der Chemie oder Berufsorientierungsspiele bei bei Lidl, P&C, der DAK, der Stadt Hamburg oder der apoBank.

Womit zwei wichtige Stichworte gefallen wären: Berufsorientierung und apoBank…

Diese Woche veröffentlichte nämlich die apoBank die Ergebnisse der nunmehr bereits zum vierten Mal durchgeführten Schülerbefragung. Im Rahmen dieser Studie wurden Anfang Mai 800 Schülerinnen und Schüler dazu befragt, wo und wie sie sich Informationen zur beruflichen Orientierung beschaffen und auf welchem Weg sie diese Informationen am liebsten bekommen möchten.

Auch wenn man einschränkend dazu sagen muss, dass der Anteil an Gymnasiasten unter den Befragungsteilnehmern überproportional hoch ist, liefert die Studie der interessante Einblicke in das Informationsbeschaffungsverhalten der jungen Menschen. Insbesondere wenn man sich dieses auch im Zeitverlauf über die letzten vier Jahre seit 2017 anschaut.

Ich habe mir deshalb einmal den für Personalmarketing bei der apoBank zuständigen und Personalmarketinginnovator des Jahres 2019 Alex Hohaus zum Interview geschnappt, um ihn zu den Befunden zu befragen:

Alex, here we go…

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Hi Alex, Ihr habt mit der Schülerbefragung der sogenannten und vielzitierten GenZ ja nun schon zum vierten Mal – durchgehend seit 2017 – auf den Zahn gefühlt. Von einer „Generation Facebook“ kann man inzwischen aber wirklich nicht mehr sprechen, oder? Welche Social Media Kanäle nutzen die jungen Menschen denn dann jetzt? Und wie hat sich das über die Jahre verschoben?

Das stimmt, von der „Generation Facebook“ kann nicht mehr gesprochen werden. Die Studienergebnisse zeigen deutlich, dass Facebook in den vier Jahren sehr deutlich an Relevanz für Schüler verloren hat, sowohl in der privaten Nutzung (29 %) als auch als Informationskanal während der Berufsorientierung (14 %). Für Employer Branding und Azubimarketing führt kein Weg an Instagram und YouTube vorbei. Beide Netzwerke haben in den vier Jahren ihre starke Position gefestigt und teils ausgebaut. In unserer Befragung 2020 haben 91 % der Schüler angegeben, dass sie Instagram zumindest gelegentlich privat nutzen und bei YouTube waren es 96 %.

Ist denn auf den Kanälen auch Personalmarketing okay? Oder gibt es Unterschiede zwischen den Kanälen in Bezug auf die Akzeptanz von Arbeitgeber-Informationen?

Wenn es um Informationen zu Arbeitgebern geht, möchten 50 % der Schüler diese über Instagram und 45 % der Schüler über YouTube erhalten.

Wenn die vier Jahre im Vergleich betrachtet werden ist auffällig, dass Pinterest in der gelegentlichen Nutzung konstant gestiegen ist, aber nur wenige Schüler dort Informationen zu Arbeitgebern erhalten möchten.

Auch der Hype um TikTok zeigt sich in den Studienergebnissen. Waren es 2019 noch 7 % der Schüler, die TikTok gelegentlich nutzen, sind es 2020 mehr als 40 %. Aber nur 7 % der Schüler möchten dort Informationen zu Arbeitgebern erhalten. Besonders auffällig ist aber auch, dass knapp 25 % der befragten Schüler keine Informationen über soziale Medien erhalten möchten!

Heißt so viel wie: Nur weil die Zielgruppe auf einem Medium zu finden ist, muss man dennoch gut überlegen, ob man sie dort auch mit Personalmarketing behelligen sollte…

Es gibt ja unheimlich viele Möglichkeiten für junge Menschen, wo man nach freien Ausbildungsplätzen und Dualen Studienplätzen suchen kann. Welche Portale ragen hier besonders heraus? Und gibt es da Veränderungen über die Jahre?

Nach wie vor nutzen Schüler Google und die Jobbörse der Agentur für Arbeit am meisten. Andere Portale stechen nicht besonders hervor. Hier würde ich die These aufstellen, dass Schüler insbesondere über Google suchen und dann auf die einzelnen Portale gelangen. SEO/SEA sollten also keine Fremdbegriffe sein, nicht nur im Azubimarketing.

Es zeigt sich aber auch auffällig, dass knapp ein Fünftel der Schüler während der Berufsorientierung keine Online-Portale nutzen, um sich über Ausbildungsplätze und duale Studiengänge zu informieren.

Alles online… Spielt offline überhaupt noch eine Rolle? Wie sieht es mit Messen oder auch klassischen Offline-Medien wie Broschüren, Plakaten, Zeitungen/Zeitschriften oder auch so etwas wie Kino aus?

Die Vermutung liegt nahe, wo vieles digitalisiert wird. Im Azubimarketing sollte jedoch nicht nur auf online oder offline gesetzt werden, der richtige crossmediale Mix ist zielführend.

Veranstaltungen in der Schule sind nach wie vor ein relevanter Weg, um Informationen über Arbeitgeber zu erhalten. Auch der Effekt von Ausbildungsmessen sollte nicht unterschätzt werden. Hier zeigen die Ergebnisse auch im Vierjahresvergleich eine konstante Nutzung der Schüler. Ebenso sollten die Berufsberatung der Agentur für Arbeit als auch Bewerbertrainings in Schulen nicht vernachlässigt werden.

Und Print lebt für Schüler weiterhin! Auch wenn die Zahlen in einigen Punkten etwas rückläufig sind, so nutzen 42 % der Schüler Broschüren von Arbeitgebern und 34 % Zeitschriften in der Schule. Auch Plakat ist ein Medium, welches durchaus seine Berechtigung im Azubimarketing findet. Schließlich achten 32 % der Schüler auf solche Plakate. Das von dir angesprochene Kino: Es sind 10 % der Schüler, die Kinowerbung als Informationskanal nutzen. Und sind wir doch mal ehrlich, wie viele Besucher kommen erst kurz vor Filmbeginn in den Kinosaal? ;-)

Wo wir unter anderem gerade bei Messen sind. Die können ja aktuell in der bekannten Form gar nicht stattfinden. Habt Ihr in der Befragung auch ich nenne es mal „Corona-spezifische“ Effekte festgestellt? Die Daten stammen ja von Anfang Mai, also quasi mitten aus der Hochphase der Kontaktbeschränkungen…

Ich hatte an einigen Punkten mit einem „Corona-Effekt“ gerechnet, dieser zeigt sich aber bislang nicht. Werden die Ergebnisse von 2017 bis 2020 verglichen, kristallisiert sich kein Effekt heraus, der durch Corona entstanden sein könnte. Dies zeigt sich dann vermutlich in der Befragung 2021, wenn wir in der „New Normalität“ immer mehr angekommen sind und wissen, was denn nun „New Normalität“ wirklich heißt und wie die Auswirkungen auf einzelnen Marketingmaßnahmen sein werden.

Aus der einen oder anderen qualitativen Befragung weiß ich bspw., dass Schüler die Ausbildungsmessen für den persönlichen Kontakt schätzen, aber digitale Ausbildungsmessen (noch) skeptisch sehen.

Personalmarketing der Unternehmen und offizielle Informationsportale sind eine Sache. Aber ein Großteil der beruflichen Orientierung junger Menschen läuft ja über sog. „Sekundärzielgruppen“ wie Freunde, Eltern, Lehrer usw. Welche sind hier besonders wichtig und hat sich hier etwas über die Jahre verschoben?

Das ist ein Themenfeld, welches von erstaunlich vielen Unternehmen bislang kaum genutzt wird. Multiplikatorenmarketing ist sicher ein zielführendes Mittel auch im Azubimarketing. Eltern, Familie, Freunde und Bekannte sind natürlich klassisch auch weiterhin die relevantesten Austauschpartner in der Berufsorientierung.

Aber für Schüler sind auch Unternehmensvertreter sehr wichtige bis wichtige Austauschpartner (49 %). Als Austauschpartner sind Lehrer (38 %) und die Agentur für Arbeit (37 %) im Vergleich zum Vorjahr leicht gestiegen. Auch hier bieten sich für Employer Branding und Azubimarketing viele Ansatzmöglichkeiten für die Kommunikation.

Letzte Frage: Nicht erst seit Corona wird viel über „Purpose“ gesprochen. Durch Corona prophezeien nun viele – ich gehöre da auch zu – eine steigende Attraktivität von Branchen, die sagen wir mal „gesellschaftsrelevant“ sind. Also etwa der öffentliche Dienst oder auch – damit kennt Ihr ja besonders gut aus – die Gesundheits- und Pflegebranche. Liefert die Schülerbefragung hierzu schon Zählbares?

„Purpose“ ist sicherlich auch für Employer Branding ein wesentlicher Faktor. Die Studie zeigt im Vergleich der Jahre jedoch auch etwas erstaunliches, womit so vielleicht nicht unbedingt zu rechnen war:

Die Medienbranche ist mit 40 % auch weiterhin die interessanteste Branche für Schüler. Die Gesundheits-/Pflegebranche liegt 2020 bei 26 % und hat wiederholt leicht nachgeben müssen, denn 2018 lag sie noch bei 29 %. Schauen wir einmal auf den von dir genannten öffentlichen Dienst. Nach drei Jahren sinkendem Interesse der Schüler (2019 bei 22 %) hat das Interesse zugenommen und liegt 2020 bei 26 %. Betrachten wir die Handels- und Industriebranche, so sinkt das Interesse der Schüler an diesen beiden Branchen im vierten Jahr in Folge. Die Handelsbranche hat in den vier Jahren 10 % eingebüßt, bei der Industriebranche sind es 8 %. …

Was glaubst du? Ist das eine Momentaufnahme oder wird sich diese Entwicklung zukünftig noch verstärken?

Ich bin sehr gespannt auf die Entwicklung der Zahlen in 2021. Ich könnte mir (leider) durchaus vorstellen, dass die Gesundheits-/Pflegebranche in 2021 weiter nachgeben wird. Hier könnte sich ein Corona-Effekt dann bemerkbar machen. Welche Folgen sämtliche Diskussionen über Systemrelevanz ansonsten haben werden, ist natürlich schwer abzuschätzen. Der sicherheitsbewusste Schüler wird vermutlich den öffentlichen Dienst nochmals in seiner Beliebtheit steigen lassen.

Alex, ich danke dir sehr für das Interview!

Wer nun noch einmal einen detaillierten Blick in die Schülerbefragung werfen möchte, der kann die Ergebnisse hier herunterladen.