Die Kampagne “Lok-Stoffe” macht es vor! Recruiting mal anders. Hier wurde um die Ecke gedacht!

Vor kurzem ist uns ein ziemlich cooler Case von einem regionalen und privaten Eisenbahnunternehmen über den Weg gelaufen. Die Metronom Eisenbahngesellschaft mbH stellt der zunehmende Fachkräftemangel vor eine große Herausforderung. Das Unternehmen suchte 2019 händeringend nach neuen Lokführern und Lokführerinnen, doch die klassischen Recruiting-Wege stellten sich, insbesondere im Schatten der (großen) Konkurrenz, als schwierig dar. Für so eine kleine Zielgruppe genug Bewerbungen zu generieren und dabei für die Suche kein Riesenbudget aufzuwenden, ist gar nicht so einfach. Doch davon ließ sich Metronom nicht abschrecken und zeigte wie Recruiting auch mal anders geht. Hier wurde um die Ecke gedacht!

Wer gerade keinen Blick in den Casefilm werfen kann oder will, kann hier noch einmal in Kürze lesen, worum es überhaupt genau geht:

Wie bereits erwähnt, suchte Metronom 2019 nach neuen Lokführern und Lokführerinnen. Da sich das Recruiting schwierig gestaltete, startete Metronom eine außergewöhnliche Kampagne. Die Hamburger Werbeagentur BBS entwickelte für Metronom einen Spreadshirt-Onlineshop “Lok-Stoffe.de“, um entsprechend potentielle Lokführer und Lokführerinnen anzulocken. Uns gefällt hier ganz besonders die raffinierte Doppeldeutigkeit der Website!

In diesem Onlineshop finden sich maßgeschneiderte T-Shirts, Caps, Handyhüllen und Tassen mit Insider-Aufdrucken, wie sie wohl nur Lokführer- und Lokführerinnen verstehen: “Ohne Sand in den Stand”, “All I need is Esig & Öl” oder “Party bis die SIFA stoppt“.

Zusätzlich wurde von der Mediaagentur Klaro Media ein Retargeting aufgesetzt, so dass den potenziellen Lokführern und Lokführerinnen beim Stöbern auf der Website ein Pixel angehängt wurde, das wiederum dann beim Surfen durchs Web Banner mit gezielten Metronom-Stellenanzeigen anzeigte. Beim Klick auf diese Banner wurden die Interessierten dann direkt auf die Karriereseite von Metronom geführt. Zudem wurde von Klaro Media auch ein Hyperlocal Targeting, überlagert mit PLZ Targeting eingesetzt. Dadurch schaffte man es so nah wie möglich geographisch an den richtigen Personen zu sein.

Durch den Webshop „Lok-Stoffe.de“ konnte das Eisenbahnunternehmen teilweise unsichtbar Werbung für die Stellenanzeigen betreiben, da auf keinem Werbemittel der Absender Metronom erschien. So konnten sogar Flyer in den unzugänglichen Pausenräumen der Konkurrenz ausgelegt werden oder Banner auf thematisch passenden Seiten platziert werden.

Und das Ergebnis gab Metronom Recht. Nicht nur durch das Retargeting wurden Lokführer und Lokführerinnen auf Metronom aufmerksam, sondern auch in geschlossenen Facebook- und WhatsApp-Gruppen äußerten sich Mitglieder begeistert über den Webshop und machten Werbung. Über 1.496 Interaktionen auf den Display Ads konnte Metronom verzeichnen, was bei der kleinen Zielgruppe substantiell ist. Und vor allem: Das Unternehmen erhielt daraufhin tatsächlich auch 35 Bewerbungen. Und da diese so gut ankamen, stellte Metronom sogar elf Lokführer und Lokführerinnen ein, also drei mehr als ursprünglich geplant.

Auch die Investitionen hielten sich bei der ganzen Kampagne in Grenzen, so dass die Kosten von 8000 € für den Onlineshop, Flyer und Banner durch die Verkäufe im Shop teilweise sogar refinanziert werden konnten. Wenn man so will also eine Art “Personalmarketing-Perpetuum Mobile”…

Die Aktion war also ein voller Erfolg! Besonders erfreulich, die Verkaufszahlen im Shop steigen seit Kampagnenbeginn stetig und der Shop ist weiterhin online. Denn nicht nur Metronom gewinnt durch den Shop neue Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen, sondern Lokführer und Lokführerinnen haben einen gebührenden Fanshop hinzugewonnen.

Wir finden Metronom hat ganze Arbeit geleistet. Einen so kreativen Recruitingweg zu gehen, finden wir nicht nur mutig, sondern auch beeindruckend!

Die Kampagne “Lok-Stoffe” wurde übrigens jüngst auf die Shortlist für den PMI Award gesetzt. Drei der anderen Kandidaten (deepblue, Klinikum Dortmund und Fraunhofer Institut) hatten wir in den vergangenen Monaten hier im Blog schon vorgestellt, über den fünften nominierten Kandidaten – den “Jobcheck” der DPDHL – werdet Ihr hier ganz sicher auch noch einiges zu lesen und sehen bekommen…

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