In unserem neuen in Kürze erscheinenden Buch “Recrutainment – Gamification in Employer Branding, Personalmarketing und Personalauswahl” (Jansen et. al) gibt es ein Kapitel, das ich etwas großspurig mit “Die Zukunft des Recruitings” überschrieben habe.
Eine zentrale These darin: Die Personalauswahl beginnt immer mehr bei (potenziellen) Bewerbenden und deren Frage “Was will ich?” und immer seltener beim Unternehmen und dessen Wunsch, Stellen zu besetzen.
Diesen Paradigmenwechsel und die damit verbundene zunehmende Bedeutung der beruflichen Orientierung und der Selbstselektion predige ich ja schon ziemlich lange. Gero Hesse hat dies dann vor einiger Zeit (konkret für die Keynote beim letzten Recruiting Barcamp von Robert Neuhann im Herbst 2019) wunderbar klar beschrieben – siehe Abbildung. Danke dafür, Gero!
Heute kommunizierte nun die Deutsche Bahn den Launch ihrer neuen Arbeitgeberkampagne. Und ich muss sagen: In dieser Klarheit habe ich noch keinen Arbeitgeber genau den oben beschriebenen Paradigmenwechsel beschreiben gesehen.
So sagt Kerstin Wagner, Executive Vice President Talent Acquisition bei der DB, etwa:
“Es geht darum, dass wir als DB auf die zentralen Fragen der allermeisten Jobsuchenden – Was will ich von einem Job und wo bekomme ich das? – eingehen.”
Bähm!
Inhalt der Kampagne sind Mitarbeitertestimonials, die zeigen, was ihnen im Beruf und im Leben wichtig ist, und wie sie das bei ihrer Arbeitgeberin unter einen Hut bekommen: von Vereinbarkeit von Familie und Führung über einen sicheren Arbeitsplatz bis zur Gestaltung der grünen Mobilitätswende.
D.h. Ausgangspunkt ist immer die individuelle Frage “Was will ich?” Und erst dann kommt die Antwort des Arbeitgebers “in folgender Form findest du dies, das oder jenes bei uns” – siehe Paradigmenwechsel.
Dass dabei auch und sogar ganz explizit Quereinsteiger als Zielgruppe adressiert werden, ist ein weiterer sehr zeitgemäßer (aber leider scheinbar noch nicht allgemein wirklich verstandener), man könnte auch sagen “überfälliger” Punkt. Sich von der sklavischen Fixierung auf die qualifikatorische Passung zu lösen und viel stärker auf Potenziale und Passung zu schauen, auch das predigen wir ja nicht erst seit gestern. Im Übrigen auch ein zentraler Gedanke unseres eingangs zitierten neuen Buchs. Nur wer den Funnel wieder breiter macht, kann der zunehmenden Verknappung an Bewerbenden aktiv entgegenwirken.
Ich lege mich da fest:
Gutes Arbeitgebermarketing heißt in zunehmendem Maße “Orientierung geben”.
Ich drücke dieser Kampagne auf jeden Fall fest die Daumen. Das zu bohrende Brett ist angesichts des Vorhabens, dieses Jahr 25000 neue Mitarbeitende einzustellen, ja auch wahrlich dick genug…
Übrigens: Genau über solche Themen werden wir am 02.03.23 bei der #HREdge23 in Hamburg sprechen… Wer noch dabei sein will, sollte sich allerdings ranhalten – es sind nur noch ein paar Resttickets vorhanden…
Sehr gutes Beispiel, die DB ist bei uns im Blog zu unseren 6 Lieblings-Recruiting-Kampagnen auch gelandet, sogar auf Platz 1: https://brandmonks.de/blog/recruiting-kampagnen-diese-kreativen-beispiele-gingen-viral/ Neben den Videos finde ich vor allem die Landingpage-Website der DB zu dieser Kampagne genial. Dort kann man quasi frei wählen, was einem wichtig ist und sich so zu seinem maßgeschneiderten Job-Angebot „durchklicken“. Zusammen mit dem Paradigmenwechsel-Ansatz ein echtes Musterbeispiel für zeitgemäße Kampagnen!