Online-Einstellungstests und deren Wirkung als Personalmarketing-Instrument. Spannender Untersuchungsbefund (Seminararbeit TH Brandenburg)

Früher hieß es: Tests mag niemand. Das ganze wurde elaborierter unter der Überschrift “Soziale Validität” diskutiert, aber der Tenor war im Grunde immer gleich.

Tests mögen aus eignungsdiagnostischer Sicht sinnvoll sein, aber Testteilnehmer, also in unserem Kontext BewerberInnen, nehmen diese bestenfalls widerwillig an. Tests sind, wenn es gut läuft, ein notwendiges Übel, aber ganz sicher nicht mehr.

So hieß es.

Das hat sich über die letzten Jahre dramatisch verändert.

Gut, dass jemand euphorisch jubelt, wenn er sich einer Testsituation gegenüber sieht, das dürfte immer noch eher die Ausnahme darstellen. Ein Auswahltest ist, insbesondere wenn es sich bei diesem um einen Leistungstest handelt, nun mal auch eine Stresssituation. Aber verschiedene Faktoren haben über die Jahre dazu geführt, dass Tests – speziell Online-Tests – mittlerweile erstaunlich akzeptiert sind.

Hierzu dürften einerseits die Komfortmerkmale von Online-Tests zählen (keine Reiseerfordernis, flexible Zeiteinteilung und Wahl des Durchführungszeitpunkts, eigenes und selbstbestimmtes Umfeld etc.) sowie andererseits auch deren wahrgenommene Fairness beitragen.

Dass ein Leistungstest, der für alle Bewerber vergleichbar ist, die fairere Vergleichsmetrik z. B. gegenüber einer Schulnote ist, von der keiner weiß, unter welchen Bedingungen diese zustande gekommen ist (Bundesland, Schule, LehrerIn, seinerzeitige Lebenssituation usw.), leuchtet auch zahlreichen BewerberInnen sofort ein. Auch begrüßen viele BewerberInnen es zu wissen, dass besonders redegewandte Blender, bei denen aber dann doch nicht so viel dahintersteckt, nicht mehr ganz so leicht durchkommen.

Und schließlich kommt noch ein weiteres Argument hinzu: Test ist nicht gleich Test.

Man kann einen Test sehr nüchtern, trocken und langweilig präsentieren. Man kann diesen aber auch sehr kurzweilig, schön designt und vor allem informativ gestalten. Ich meine damit nicht, dass man den Kern des Tests, also die im Sinne der Testgüte “saubere” Messung durch Spiele oder Entertainment ersetzt, sondern ich meine damit, dass der Test so gestaltet und um Zusatzinformationen angereichert wird, dass dieser zusätzlich zu seiner Testfunktion auch Marketingziele bespielt. Der Online-Test wird hierdurch quasi zu einem “Wechselspiel von Nehmen (Testergebnisse) und Geben (Einblicke und Informationen über den Arbeitgeber)”.

Dass dies funktioniert und von BewerberInnen auch so wahrgenommen wird, konnten wir schon vor einigen Jahren in einer umfangreichen Untersuchung gemeinsam mit der TARGOBANK und der Uni Flensburg (N=ca. 1000 Personen) belegen:

Und nun kam ein weiterer Befund dazu, der diese Thesen erneut untermauert.

Und zwar hat eine vierköpfige Gruppe von Studentinnen der TH Brandenburg im Rahmen des Studiengangs Dienstleistungsmanagement (Prof. Anja Lüthy) folgende Fragestellung untersucht:

Bewirkt das Vorhandensein von Recrutainment-Elementen in einem Online-Assessment

  1. eine Veränderung der Imagewahrnehmung des entsprechenden Unternehmens,
  2. eine Veränderung der „Klarheit der Erwartungen“ in Bezug auf die spätere Tätigkeit/das spätere Tätigkeitsumfeld (iSv. „ich kann mir vorstellen, wie es ist bei XY zu arbeiten“)

gegenüber einem Online-Assessment OHNE solche Zusatzinformationen?*

Hierfür wurden einerseits zehn Personen durch ein recht stark recrutaintes Online-Assessment geschickt. Dieses umfasst neben den Testmodulen (vor allem zur Messung kognitiver Leistungsfähigkeit) sehr umfangreiche Informationen über das Unternehmen, es treten reale Charaktere darin auf, die sich und ihre Tätigkeiten vorstellen und das ganze Verfahren ist in einen informativen Rundgang durch das Unternehmen eingebettet.

Bild: Online Allianz Campus

Zehn andere Personen wurden gebeten, ein quasi gar nicht recrutaintes Online-Assessment zu absolvieren. Bei diesem handelte es sich ebenfalls um einen aus verschiedenen Bausteinen zusammengesetzten kognitiven Leistungstest, bestehend aus sechs Testmodulen, aber außer einem Firmenlogo (und zwar des gleichen Unternehmens, von dem auch das stark recrutainte Online-Assessment stammt) beinhaltete dieses zweite Testinstrument keinerlei Personalmarketinginhalte oder Botschaften.

Beide Online-Assessments haben also im Prinzip das gleiche gemessen (auch wenn die Testmodule nicht 1:1 die gleichen waren) und bei beiden war das gleiche Unternehmen als “Absender” zu erkennen. Bei einem Online-Assessment umfasste das Tool jedoch zusätzlich sehr viele Infos über das Unternehmen – man lernt Personen kennen, erfährt etwas über deren Tätigkeiten etc. – wohingegen man beim anderen Online-Assessment gar nichts über das Unternehmen erfährt, außer um welches es sich handelt.

Die jeweils zehn Personen beantworteten vor Teilnahme am Online-Assessment ein paar quantitative und nach Teilnahme am Online-Assessment ein paar quantitative und qualitative Fragen.

Was ist rausgekommen?

Ich fasse mal die drei maßgeblichen Punkte zusammen:

1. Bewertung des Arbeitgeberimages des Unternehmens:

Dieses wurde auf einer elf-stufigen Skala von 0 (= ich finde XY hat ein furchtbares Arbeitgeberimage) bis 100 (= ich finde XY hat ein richtig tolles Arbeitgeberimage) beantwortet.

– Gruppe derer, die das aufwendig gestaltete und mit Recrutainment versehene Online-Assessment durchlaufen haben:

Mittelwert vorher: 68

Mittelwert nachher: 75

(also Anstieg um 7 Prozentpunkte bzw. 10,3%)

– Gruppe derer, die das Online-Assessment ohne Recrutainment-Inhalte durchlaufen haben:

Mittelwert vorher: 65

Mittelwert nachher: 56

(also Abnahme um 9 Prozentpunkte bzw. -13,8%)

2. Bewertung der Klarheit der Erwartungen:

Dies wurde auf einer elf-stufigen Skala von 0 (= ich habe überhaupt keine Vorstellung davon, wie es ist, bei XY zu arbeiten) bis 100 (= ich habe ein sehr klares Bild davon, wie es ist, bei XY zu arbeiten) beantwortet.

– Gruppe derer, die das aufwendig gestaltete und mit Recrutainment versehene Online-Assessment durchlaufen haben:

Mittelwert vorher: 37

Mittelwert nachher: 52

(also Anstieg um 15 Prozentpunkte bzw. 40,5%)

– Gruppe derer, die das Online-Assessment ohne Recrutainment-Inhalte durchlaufen haben:

Mittelwert vorher: 30

Mittelwert nachher: 23

(also Abnahme um 7 Prozentpunkte bzw. -23,3%)

3. Bewertung des Online-Assessments an sich auf einer Schulnotenskala von 1 bis 6:

– Gruppe derer, die das aufwendig gestaltete und mit Recrutainment versehene Online-Assessment durchlaufen haben:

Durchschnittsnote 2,5

– Gruppe derer, die das Online-Assessment ohne Recrutainment-Inhalte durchlaufen haben:

Durchschnittsnote 3,7

Was bedeutet das?

Ich finde das sehr bemerkenswert.

Klar, es handelt sich um eine explorative Untersuchung. Die Stichprobe ist mit insgesamt 20 Personen sehr klein und anfällig für Ausreißer. Es handelt sich hierbei auch nicht um eine randomisierte oder passend geschichtete Stichprobenziehung, sodass die Aussagekraft vor allem über die Stichprobe hinaus limitiert ist. Innerhalb der Stichprobe wurde allerdings jedoch darauf geachtet, dass sich beide Teilgruppen hinsichtlich Alter und Geschlecht stark ähnelten, um eine Vergleichbarkeit zu gewährleisten. Auch unterscheiden sich völlig unbedarfte Versuchspersonen natürlich deutlich von echten Bewerbern. Bei ersteren geht es um nichts, letztere haben sich zumindest schon etwas mit dem jeweiligen Unternehmen befasst und sie wollen auch was vom Unternehmen.

Auch kann man bei diesen Fallzahlen natürlich noch keine inferenzstatistischen Auswertungen machen. Aber die Ergebnisse zeigen schon so deutlich in eine Richtung, dass ich mich nicht wundern würde, wenn man schon bei jeweils 50 Teilnehmern herrlich signifikante Mittelwertsunterschiede sähe.

Aber die Befunde taugen aus meiner Sicht mindestens für eine „deutliche Tendenzaussage“ (u.a. auch, weil mit allen Probanden zudem qualitative Interviews geführt wurden) und dienen möglicherweise als Basis für eine etwas ambitioniertere Analyse, z. B. im Rahmen einer Bachelorarbeit.

Man sieht, die Frage “mit oder ohne Recrutainment” wirkt sich direkt auf die Wahrnehmung des Test-Tools selber aus. “Mit oder ohne Recrutainment” wirkt sich aber darüber hinaus auch auf das Arbeitgeberimage und die Klarheit der Erwartungen (“Accuracy of Expectations”) hinsichtlich der Frage, wie es wohl ist, bei dem Unternehmen zu arbeiten, aus.

Ein solcher Test ist also auch ein Marketinginstrument und kann den sogenannten “Realistic Job Preview” unterstützen.

Wir bedanken uns an dieser Stelle sehr bei Prof. Anja Lüthy und natürlich den vier Studentinnen Shania Rißmann, Nina Schenk, Syrah Kaphengst und Manina Gutowski für die tolle Zusammenarbeit.

*Schenk, N., Rißmann, S., Gutowski, M., Kaphengst, S., Existieren im Rahmen von Employer Branding und Recrutainment Unterschiede in der Beurteilung eines Unternehmens als potenzieller Arbeitgeber für Hochschulabsolventen, in Abhängigkeit davon, ob während eines Online-Assessment-Centers Informationen zum Unternehmen gegeben werden?, unveröff. Seminararbeit im Rahmen des Kurses Dienstleistungsmarketing WS 20/21 des Fachbereichs Wirtschaft der Technischen Hochschule Brandenburg

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