Geschikt oder ongeschikt? Recrutainment für die Armee – diesmal auf Niederländisch

Wie machen eigentlich andere Länder potentiellen Rekruten eine Karriere beim Militär schmackhaft? Diese Frage haben wir uns gestellt, nachdem wir den Auftrag der Bundeswehr erhalten haben, ein Self-Assessment für diesen Zweck zu erstellen. Wenn man so über die Landesgrenzen hinaus schaut, gibt es da doch auch tatsächlich einiges – vor einiger Zeit haben wir dazu auch schon über den “Ego-Shooter” der US Army berichtet. Auch die US Marines, die Swedish Armed Forces, die RAF (nein nicht die von Andreas Baader, sondern die royalen aus England…) und natürlich die “Videospezialisten” vom Österreichischen Bundesheer hatten wir hier ja schon am Wickel…

Nun sind wir über eine Kampagne unserer orangen Nachbarn gestoßen. Da unsere Plattdeutsch- und Englischkenntnisse jedoch leider nicht ganz gereicht haben, um die niederländische Kampagne komplett zu verstehen, haben wir eine Freundin von Levke gebeten, darüber einen Gastbeitrag zu schreiben: Viktoria war während des Studiums ein Auslandssemester im niederländischen Groningen und ist damit prädestiniert – also vooruit:

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Spätestens seit Abschaffung der Wehrpflicht müssen Verteidigungsinstitutionen wirksame Recruiting- und Personalmarketing-Geschütze auffahren, um geeignetes Personal zu gewinnen. Das gilt nicht nur für die deutsche Bundeswehr. Unsere direkten Nachbarn in den Niederlanden sahen sich dieser Herausforderung ebenso gegenübergestellt und haben den notwendigen Schlachtplan geschmiedet. Mit sehr großem Erfolg! Die „konijkliche Landmacht“ launchte im Jahr 2004 ihre Dauerkampagne „geschikt/ ongeschikt“, die zur preisgekrönten und bekanntesten Arbeitsmarktkampagne in den Niederlanden wurde. Diesen Erfolg verdankt sie ihrem smarten, multimediatauglichen Konzept, das die Personalmarketing und Employer Branding Agentur „maximum“ mit weiteren Partnern entworfen hat.

„Wie kan de landmacht aan“? Das Konzept ist relativ simpel, bringt es aber genau auf den Punkt. Passt du zur Landmacht? Hast du die richtigen Fähigkeiten und Eigenschaften? Bei dieser Kampagne geht es nicht darum, eine breite Masse oder die inkognito lebenden Superhelden und Alleskönner anzusprechen. Die Landmacht sucht vielmehr junge Menschen, die aufgrund ihrer besonderen Fähigkeiten für einen Dienst bei der Landmacht geeignet sind. (Wie das ja eigentlich auch so üblich ist. :-))

Die Zielgruppe wird ausdrücklich dazu aufgefordert, sich selbst damit auseinander zu setzen, ob sie für die Landmacht geeignet ist. Die unglaublich vielfältigen Werbeclips thematisieren gezielt Alltagssituationen, die der jeweilige Protagonist meistert (= geschikt) oder eben nicht meistert ( = ongeschikt). Da sich die Kampagne hauptsächlich an Schulabgänger richtete, waren die Situationen durchweg plakativ und nah am Leben der Zielgruppe. Wie zum Beispiel in diesem sehr amüsanten Clip

Metal Video

Die Situation: Langhaarige Metal-Virtuosen rocken auf der Bühne zu harten Gitarrenriffs. Die Fans toben. Ein vollschlanker Kerl schwebt über die Masse und schüttelt alles, was er zu schütteln hat. Die Kamera fährt an dem massigen Körper herunter und zeigt einen hageren Mann, der den Dicken auf seinen Schultern trägt. Das ganze Konzert über!

Darauf folgt immer eine Sequenz, die Soldaten der Landmacht im Einsatz zeigt, wo genau die vorher bespielten Eigenschaften demonstriert werden. Dabei nimmt der Zuschauer immer die Perspektive des Soldaten ein, um sich bestmöglich in diese Situation hineinversetzen zu können. Bei diesem Beispiel werden Soldaten bei einem Marsch mit sehr schwerem Gepäck gezeigt.

Auflösung zum Metal-Video

Der Ansatz ist clever. Zum einen können sich die Bewerber sehr gut mit den Personen der Clips identifizieren und zum anderen schafft dieses Konzept eine Grundlage für unzählige Beispielsituationen, die sehr häufig auf humoristische Weise dargestellt werden. Dadurch konnte die konijkliche Landmacht über Jahre hinweg abwechslungsreichen Content produzieren, der unter der gleichen Werbekampagne lief. Als Arbeitgeber ist die konijkliche Landmacht nun tief in das Gedächtnis der Niederländer eingebrannt.  Nebenbei hat sie sich eine Fangemeinde erspielt, die in Eigenregie witzige „geschikt/ ongeschikt“-Videos produziert und online stellt. Der Hype ging sogar so weit, dass T-Shirts mit dem Kampagnenkennzeichnung „geschikt/ ongeschikt“ online vertrieben wurden.

Die Landmacht beschränkte ihre Kampagne jedoch nicht nur auf Werbefilme, sondern stellte Single und Multiplayer-Online-Games zur Verfügung. Diese sind zum Teil in der Optik simple (Single-Player -Games), aber treffsicher in der Ansprache der Zielgruppen. Technisch versierte finden bei der konijklichen Landmacht einen spielerischen Einstieg auf die Karrierewebsite. Bewältigen sie eine kleine Aufgabe erfolgreich, wird ihnen das Ergebnis direkt in Form einer Animation rückgemeldet (geeignet oder ungeeignet) und weitere Informationen zu Karrierewegen bei der royalen Armee angeboten. Die kurzen Spiele sind dabei so vielfältig wie die Menschen, die die Landmacht sucht. Für Elektriker hat sie sich einen Schaltkreisplan ausgedacht, bei dem durch das Umlegen unterschiedlicher Schalter der Schaltkreis geschlossen werden muss, ohne dass es zu einem Kurzschluss kommt.

Schaltkreis

Blinkt die Lampe am Ende des Spiels „grün“ auf, wird das Kästchen vor dem Urteil „geschikt“ (geeignet) ausgemalt. Blinkt sie „rot“ hat der Spieler einen Kurzschluss verursacht. Das macht allerdings nichts, denn der interessierte Bewerber wird in jedem Fall auf die Homepage der Landmacht weitergeleitet, um sich über die Karrieremöglichkeiten eines Elektrikers zu informieren.

(Übersetzung: Schade, durch deine Wahl ist die Sicherung durchgebrannt. Aber ein kleiner Test sagt natürlich nicht alles über deine technischen Fähigkeiten aus. Klick hier und entdecke, ob du doch für die Technik bei der Landmacht geeignet bist.)

Ein bisschen gewöhnungsbedürftig, beziehungsweise provokant für die emanzipierte Frau von heute, ist das Bewährungsspiel, das Frauen für die konijkliche Landmacht begeistern soll. Die Challenge: Mit einer animierten Hand müssen in begrenzter Zeit unzählige Spinnen von einem Bett mit rosafarbener Bettwäsche entfernt werden.

Spinnen

Es sollte ja eigentlich den meisten klar sein, dass Phobien nicht unbedingt geschlechtsspezifisch sind und auch viele Männer vor den kleinen Krabbeltierchen Angst haben. Dass das die Härte einer Frau für die Landmacht indizieren soll, halte ich hier mal für fragwürdig. :-)

Das Herzstück des Recrutainment Angebots der Landmacht stellt ohne Frage ein Multiplayer-Online-Game dar, das im Gegensatz zu den kurzen Geschicklichkeitsspielen in Grafik und Design auch höheren Ansprüchen genügt. Eingeleitet wird das Spiel wieder einmal über einen Werbeclip, der ein Torwartszenario zeigt. Der Clip steht unter dem Motto: Den Fokus behalten. Dem Bewerber wird am Ende des Clips angeboten sich bezüglich dieser Fähigkeit in einem Multiplayer-Online-Game selbst zu prüfen.

Fußballer

Das Spiel findet auf einem virtuellen Fußballplatz statt. Ziel ist es, sein eigenes Tor gegen einen Gegenspieler zu verteidigen, den man online einladen kann. Den Spielern wird jeweils ein Avatar zugeteilt, der durch sein Design eher an eine Maschine mit Helm und Camouflage-Optik als einem Menschen erinnert. Schließlich soll ja die Stärke des Militärs vermittelt werden.

Registrierung

Vor Beginn des Spiels kann der Gamer sein eigenes Foto hochladen, das dem Avatar zugewiesen wird. Das Spiel startet sobald sich ein Gegenspieler gefunden hat. Es geht nun darum, die Schüsse des Gegenspielers abzuwehren und so schnell wie möglich vorherzusehen, wo der Ball im eigenen Torbereich ankommen wird. Während man auf die Aktion des Gegenspielers wartet, kann man seinen eigenen Fokus, der in Form einer verlängerten Sehachse angezeigt wird, auf das gegnerische Tor richten. Dadurch entwickelt der eigene Avatar eine enorme Energie, mit der er den Ball zurückschießen kann.

Spielsituation

Um einen Punkt zu erzielen, ist das vorherige Fokussieren sehr wichtig, weil der Ball nur dadurch genügend beschleunigt werden kann. Damit der Gegenschuss gelingt, muss man mit seinem Avatar jedoch so schnell wie möglich an der Stelle im eigenen Tor stehen, wo der Angriff des Gegenspielers platziert wird. Bei den ersten Versuchen ist es gar nicht so einfach, den Fokus zu setzen und gleichzeitig an der richtigen Stelle zu stehen. Allein auf die Idee zu kommen, wie man den Ball richtig beschleunigen kann, dauert es ein paar Runden. – zu mindestens ging es mir so, aber vielleicht bin ich da auch eher „ongeschikt“ :-)

Score

Am Ende des Spiels wird über die eigene Leistung, gemessen am Torerfolg, bestimmt, ob der Spieler „geschikt“ oder „ongeschikt“ war. Von da aus wird man wie üblich auf die Homepage der Landmacht weitergeleitet. Das spannende an dem Spiel ist, dass der eigene Score in einem Ranking von allen anderen Spielern angezeigt wird. Das motiviert natürlich dazu, seinen Posten zu verteidigen. :-)

Das Multiplayer-Player-Game sieht insgesamt sehr ansprechend aus und eignet sich hervorragend für einen kurzen Zeitvertreib. Den Anspruch an ein diagnostisches Auswahlinstrument erfüllt dieses  Spiel natürlich nicht – aber das soll es auch gar nicht. Der potenzielle Bewerber soll sich mit den Anforderungen, die ein Soldat erfüllen muss, auseinandersetzen und herausfinden, ob er selbst zur Landmacht passt. Idealerweise folgt er nach dem Spiel dann dem Link auf die Karrierewebsite der Landmacht.  Positiv hervorzuheben ist, dass das Spiel eine Wettkampfsituation abbildet, in der sich Berufssoldaten während ihrer Einsätze normalerweise auch befinden. Durch das Fußballszenario bleibt es jedoch weit hinter der Realität. Einen Minuspunkt gibt es für die Beschränkung des Spiels auf nur eine mögliche Handlung. Denn das wird recht schnell langweilig. Der Ego-Shooter der US Army verlangt seinen Spielern einiges mehr ab und sorgt dadurch auch für eine Heranführung an die tatsächliche Arbeit eines Soldaten. Dafür hat das Online-Game der Landmacht den Vorteil, dass es von jedem Menschen, der über einen Rechner verfügt, problemlos gespielt werden kann. Performanceprobleme etc. entfallen.

Insgesamt fügt sich dieses Spiel von seiner Aufmachung her hervorragend in das Konzept der gesamten Kampagne „geschikt/ongeschikt“ ein. Diese besticht nämlich durchgehend durch ihren Unterhaltungswert und erreicht mit geringen Mitteln maximalen Output in Form von Klicks, Likes und Followern. Durch die Kampagne konnte die Zielgruppe der Schulabgänger in den Niederlanden positiv beeinflusst werden: Mit Hilfe der Kampagne konnte das Militär die Zahl der Bewerber bis zum Jahr 2005 mehr als verdoppeln − auf nunmehr 31.271 Bewerber pro Jahr.

Diesem Trend folgen die Niederländer mit ihrer neuen Kampagne, die seit 2012 nun für die konijkliche Landmacht wirbt. Vor allem Techniker werden damit angesprochen. Und wie sollte man diese Zielgruppe besser erreichen, als über ein Werbebanner, das auf Online-Marktplätzen für Technikzubehör platziert wird.

Marktplaats

Der technikinteressierte Online-Shopper klickt auf den Artikel seiner Wahl. Anstelle des Warenkorbs öffnet sich ein Video, das einen Techniker der Landmacht zeigt.

Der erklärt, dass es bei der niederländischen Landmacht noch viel mehr interessante Technik zu sehen gibt und wirbt dabei für eine Karriere bei der Landmacht.

Marktplaats_2

Der Anstieg von neuen Besuchern der Homepage um 94% attestiert auch bei dieser Kampagne ihren durchschlagenden  Erfolg. Sie halten also weiterhin ihren Kurs ganz nach dem Motto: We recruit by entertaining you.

Wer neugierig geworden ist: Eine kleine Auswahl an Werbeclips der alten Kampagne findet Ihr auch noch hier: http://geschiktongeschikt.blogspot.de/

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Und wem Vicky´s Beitrag gefallen hat und ggf. auch gerade eine talentierte Mitarbeiterin sucht, die unter anderem so informative Blogartikel schreibt, der darf sich gerne bei Vicky melden, denn Vicky ist btw frisch gebackene Diplom-Psychologin :-)
Autorin: Levke Mohr.

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