Gastbeitrag von Dominik A. Hahn: Erfolgreiche HR-PR – eine Frage des Fits

Wir begrüßen das neue Jahr mit einem Gastbeitrag von Dominik A. Hahn, den eine Reihe Leser auch unter seinem Twitter-Namen @silberschweif kennen dürften. Der sehr spannende Beitrag geht auf die wichtige Unterscheidung zwischen den „Besten“ und den „Bestpassenden“ ein und beleuchtet die zentrale Bedeutung des Person-Organization Fit für das Personalmarketing. Viel Spaß beim Lesen!

 

Dominik A. Hahn Bild: LHLK

Erfolgreiche HR-PR – eine Frage des Fits

Stellenanzeigen in überregionalen Tageszeitungen,  Fachzeitschriften und Karrieremessen oder – wie es derzeit die Deutsche Bundeswehr vormacht – Spots im Hörfunk: Allen ist die Möglichkeit über diese Art von HR-Werbung Menschen für ein Unternehmen zu gewinnen gemein.

Heute sind verstärkt Technologien bzw. Medien en vogue, die einen direkten Kontakt bzw. langfristigen und unkomplizierten Dialog mit den potenziellen Mitarbeitern ermöglichen. Diese Optionen der HR-PR werden meist vor der Frage diskutiert, auf welche Art und Weise sich ein Unternehmen am besten (authentisch) im Licht des Arbeitsmarktes präsentieren kann, um Attraktivität auszustrahlen. Attraktivität wird als der entscheidende Grund bei der individuellen Arbeitgeberwahl angesehen. Nun befassen sich einige Studien wie trendence’ Absolventenbarometer oder Universums Young Professional Survey mit den Aspekten, die die Arbeitgeberattraktivität beeinflussen. Methodisch fragen die Studienmacher die Befragungsteilnehmer jedoch stets nach ihrem Arbeitsplatz-Ideal: Gute Entwicklungs- und Weiterbildungsmöglichkeiten, Sicherheit des Arbeitsplatzes oder eine gewisse Work-Life-Balance werden dann z.B. als besonders wichtig und entscheidend bei der Arbeitgeberwahl angeführt. Allerdings spielen solche Wunschvorstellungen bei einer derart bedeutenden Entscheidungssituation, wie es die Arbeitgeberwahl ist, nur eine untergeordnete Rolle.

Der Prozess der Arbeitgeberwahl – die Passung entscheidet

Bei der Entscheidung für oder gegen einen Arbeitgeber befindet sich der Interessent in der Regel in einer unsicheren Situation. Es fehlen ihm meist Informationen, die er für eine umfassende Beurteilung des potenziellen Arbeitgebers benötigt. Das können beispielsweise das Arbeitsklima oder die internen, nach außen nicht sichtbaren „Beförderungskriterien“ sein. Um diesen Mangel an Sicherheit bei seiner Entscheidung zu beheben, wägt der potenzielle Bewerber nun ab, inwieweit er als Persönlichkeit zum Unternehmen passt. Dabei vergleicht er seine eigenen beruflichen Wertvorstellungen mit den von ihm auf rein subjektiver Basis vermuteten Werthaltungen des Unternehmens (vgl. Abb. 1).

Prozess der Arbeitgeberwahl
Abb. 1: Konstruktion der Arbeitgeberattraktivität (Eigene Darstellung in Anlehnung an Brettschneider, 2004)

Je höher der (vermutete) Passungsgrad, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit der Bewerbung. In der Organisationspsychologie bzw. der BWL spricht man hierbei vom Person-Organization Fit (P-O Fit).

Arbeitgebersuche und -wahl sind demnach stark durch den Wunsch, einen passenden Arbeitgeber zu finden beeinflusst. Mit einer möglichst guten (subjektiv wahrgenommenen) Passung möchte das Individuum sicherstellen, dass seine beruflichen Bedürfnisse und Erwartungen optimal befriedigt werden – im Endeffekt unterscheidet sich die Arbeitgeberwahl psychologisch betrachtet grundsätzlich nicht von einer Kaufentscheidung – nur dass die Arbeitgeberwahl ein deutlich höheres „Risiko“ darstellt. Umso stärker greift das Individuum in unsicheren Situationen auf die persönlichen Werthaltungen zurück. Der wertorientierte P-O Fit ist die Grundlage jeder Arbeitgebersuche und Arbeitgeberwahlentscheidung: „job applicants make entry decisions on the basis of perceived fit“ (Bretz & Judge, 1992). Die Arbeitgeberattraktivität und -präferenz hängen somit vom Grad des als positiv empfundenen P-O Fits ab. In Korrelationsuntersuchungen (z.B. Schein & Diamante, 1988) konnte der P-O Fit bereits wissenschaftlich bewiesen werden.

Abbildung 2 zeigt nun, auf welchen Ebenen der P-O Fit stattfinden und auf welche Dimension das Personalmarketing einwirken kann:

Abb. 2: Passungsebenen und Dimensionen des Person-Organization Fit (Eigene Darstellung nach Kristof, 1996, S.4; Bretz & Judge, 1992, S.19)
Abb. 2: Passungsebenen und Dimensionen des Person-Organization Fit (Eigene Darstellung nach Kristof, 1996, S.4; Bretz & Judge, 1992, S.19)

Die wertorientierte Passung findet auf zwei Ebenen statt: auf supplementärer und komplementärer. Der supplementäre Fit bezieht sich auf die Übereinstimmung zwischen Organisations- und Individuumscharakteristika. Dazu gehören auf Seite der Organisation deren Kultur, Werte, Ziele und Normen auf  Seite des Individuums dessen Persönlichkeit, Werthaltungen, Ziele und Einstellungen. Von komplementärem Fit kann im Groben gesprochen werden, wenn entweder die Organisation oder das Individuum etwas bereithält, das dem anderen fehlt. Sieht ein potenzieller Bewerber seine Anforderungen durch das Angebot des Arbeitgebers als erfüllt an, spricht man von der „need-supplies“-Perspektive. Befriedigt hingegen ein Individuum die Bedürfnisse des Arbeitgebers, ist ein P-O Fit aus Sicht der „demands-abilities“-Perspektive gegeben.

Es hängt also vom subjektiven Gefühl des Passungsgrades ab, ob sich ein potenzieller Bewerber für ein Unternehmen entscheidet – egal, ob er in der Realität auch die „richtigen“ Werthaltungen, Ziele und Fähigkeiten mitbringt, die zu einem Fit führen. Dennoch ist es jedem Unternehmen anzuraten, eine ehrliche, umfangreiche und ausgewogene HR-PR an den Tag zu legen und sich nicht ausschließlich auf positive Unternehmensaspekte, die das Unternehmen für die Zielgruppen attraktiv erscheinen lassen, zu beschränken. Das legen zumindest Untersuchungen zum Realistic Job Preview nahe. Kommunikation, die „gute“ wie auch „schlechte“ Aspekte betont, führt zu einer stärkeren Selbstselektion, weniger Enttäuschungen nach dem Unternehmenseintritt und zu besserer Arbeitgeberbindung, Zufriedenheit und Motivation – sprich zu einem besseren Fit. Wie sich ein positiver P-O Fit vor und nach dem Unternehmenseintritt auswirken kann, zeigt Abbildung 3.

Abb. 3: Die Wirkung eines positiven Person-Organization Fit und die Rolle der HR-PR
Abb. 3: Die Wirkung eines positiven Person-Organization Fit und die Rolle der HR-PR

Fazit

Es geht also nicht darum, die Top-Attraktivitätsfaktoren aus den bekannten Studien in der eigenen HR-PR-Arbeit gebetsmühlenartig zu wiederholen, sondern sowohl die beruflichen Wertorientierungen der eigenen Zielgruppe(n) als auch die unternehmensinternen (!) beruflichen Werthaltungen genau zu kennen. Als Personalmarketer muss ich also zunächst wissen, was ich

1. meinen potenziellen Bewerbern unternehmensseitig realistisch anbieten kann und

2. worauf diese überhaupt Wert legen.

Auf Basis dieser Erkenntnis kann eine zielgruppenorientierte, authentische und vor allem nachhaltige HR-Kommunikation erfolgen. Der Versuch vieler Unternehmen über Social Media in direkten und steten Kontakt mit Interessenten zu treten, ist diesbezüglich sicher ein Schritt in die richtige Richtung. Ziel muss letztendlich sein, nicht nur einfach die Besten zu finden, sondern die besten Bewerber, die auch zum Unternehmen (auf allen Ebenen) passen – genau hierbei kann die Berücksichtigung des P-O Fits in der Ausrichtung der HR-PR helfen.

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Jo Diercks

Geschäftsführer bei CYQUEST GmbH
Ich bin Gründer und Geschäftsführer der CYQUEST GmbH und der Mi4 GmbH. CYQUEST beschäftigt sich mit dem Thema Recrutainment, also dem Einsatz spielerisch-simulativer Methoden im Online-Assessment, Employer Branding und Recruiting. Im Recrutainment Blog berichte ich regelmäßig hierüber. Mi4 ist als Unternehmensberatung auf Themen des Online-Marketings und eCommerce spezialisiert.

6 Gedanken zu „Gastbeitrag von Dominik A. Hahn: Erfolgreiche HR-PR – eine Frage des Fits

  1. Sehr geehrter Herr Hahn,

    leider geben Sie weder Literatur noch Ihre Kontaktdaten an. Das ist natürlich dann ärgerlich, wenn man einen interessanten Artikel gefunden hat und verwendete Literatur (ihre) nicht finden kann – und zwar auf allen Suchplattformen. Es handelt sich hierbei um Brettschneider (2004). Könnten Sie mir diese bitte angeben – da sie in dieser Form nicht auffindbar ist!

    Besten Dank!

  2. Liebe/e M.G.

    die Literaturquelle Brettschneider 2004 werden Sie so ohne Weiteres leider nicht im Netz finden, da es sich hierbei um Unterlagen zur Vorlesung „Einführung in die Medienwirkungsforschung“ im Wintersemester 2004/05 an der Uni Augsburg handelt. Explizut handelt es sich hierbei um Folien zum Phänomen der Realitätskonstruktion, zu der Herr Prof. Brettschneider auch einige Studien unternahm. Eine davon, und dort könnte man evtl. auch fündig werden, ist: Up and Down der Wirtschaftslage, 2000.

    Das Modell zur Realitätskonstruktion Brettschneiders diente in meinem Fall als Grundmuster. Prof. Brettschneider ist vornehmlich Kommunikationswissenschaftler und dachte deswegen beim Thema der Realitätskonstruktion auch weniger an die Arbeitgeberwahl, sondern in diesem Fall eher an die Berichterstattung in der Presse zur deutschen Wirtschaft im Zeitraum 1994 bis 2000.

    Alle weiteren Quellen finden Sie in den bekannten Online-Bibliotheken bzw. auch Uni-Bibliotheken.

    Ich hoffe, ich konnte Ihnen weiterhelfen.

    Beste Grüße
    D. A. Hahn

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