Wo steht das Thema ´Azubimarketing´ eigentlich gerade? Interview mit STRIM-CEO Volker Mayer

Treue Leser des Recrutainment Blogs werden es wissen: Die Personalgewinnung speziell in den jüngeren Zielgruppen ist eines der Kernthemen, mit denen wir uns bei CYQUEST beschäftigen.

Ein Großteil unserer Auswahltests richtet sich an Schüler (Azubi-Rekrutierung), Studierende und Young Professionals, viele Self-Assessment- und Matching-Verfahren sind auf die Verbesserung der beruflichen (Erst-)Orientierung oder das Finden des geeigneten Arbeitgebers ausgerichtet und auch unsere Beteiligung an übergreifenden Orientierungsplattformen wie blicksta, dem Studium-Interessentest (ZEIT ONLINE, HRK) oder dem in Kürze startenden Ausbildungsfinder des Bundesarbeitgeberverbands Chemie (mehr dazu in Kürze…) führt uns sehr häufig mit diesem Themenbereich zusammen.

Unter anderem deshalb haben wir ja hier im Blog Anfang vergangenen Jahres den Aufruf gestartet, 2014 zum “Jahr der Berufsorientierung” zu machen. Dass es hier viel zu diskutieren und vor allem (zum besseren) zu bewegen gilt, zeigt sich unter anderem an den immer noch unakzeptabel hohen Abbruchquote sowohl im Bereich der dualen Berufsausbildung als auch bei den grundständigen Studiengängen.

Allerdings ist mein Eindruck auch, dass man zumindest inzwischen den Schuss wohl gehört hat – viele Unternehmen professionalisieren ihre Bemühungen im Bereich der Nachwuchsgewinnung, Verbände und Kammern werden aktiv und selbst die Politik hat offenbar erkannt, dass Handlungsbedarf besteht.

Dies gilt in ganz besonderem Maße für den Übergang von der Schule in die weiterführende Ausbildung, wo sich inzwischen doch eine Reihe von ambitionierten Plattformen etabliert haben, diesen Übergang für alle Beteiligten besser hinzubekommen. Neben blicksta sind hier unter anderem Ausbildung.de, AZUBIYO, AUBI-plus oder auch der Ausbildungsnavigator der Gelben Seiten zu nennen.

Einer, der sich ebenfalls sehr intensiv mit diesen Fragen beschäftigt ist Dr. Volker Mayer von der STRIMgroup. Neben Workshops und Beratung rund um die Thematik der Azubigewinnung führt die STRIM auch regelmäßig Studien zu diesem Themenkomplex durch. Zudem hat die STRIM jeweils den Blick hierbei auch immer auf die gesamte DACH-Region, was speziell bei der Frage des Azubi-(in Österreich und der Schweiz: Lehrlings-)Marketings zuweilen sehr spannende Erkenntnisse zu Tage fördert.

Ich habe mir anlässlich der Veröffentlichung der aktuellen Studie “DNA klug agierender Betriebe” Volker Mayer mal zum Interview geschnappt. Sollte jeder der sich mit Ausbildungsmarketing beschäftigt gelesen haben!

Volker, los geht´s…!

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Lieber Volker, mein Eindruck der letzten Jahre ist: Schüler rücken mit Nachdruck in den Fokus vieler Unternehmen. Während es den Begriff “Azubimarketing” vor zehn Jahren eigentlich noch nicht wirklich gab, begegnen einem heute Plakatwände, ganzseitige Anzeigen im SPIEGEL, Kinospots und sogar Fernsehwerbung. Was ist dein Eindruck?

Ja, ich kann deinen Eindruck nur bestätigen.

Woran liegt das?

Volkswirtschaftlich gesehen führt kein Weg an Auszubildenden und Dual Studierenden vorbei, um als Unternehmen am Markt zu wachsen. Die Berufsausbildung ist ein Muss. Unter den gegebenen Rahmenbedingungen, wie Demographie, Akademisierung, etc., führt an einem guten Azubimarketing kein Weg mehr vorbei.

Leider sind Themen wie „zielgruppengerechte Ansprache“ und „Milieus bzw. Lebenswelten Jugendlicher“ im Azubimarketing noch nicht hinreichend angekommen.

Jetzt ist ja die Werbung von Auszubildenden das eine. Aber wie sieht es mit dem eigentlichen “Produkt” aus, also der Ausbildung an sich? Es wird ja vielfach beklagt, dass die Ausbildung ein gewisses Attraktivitätsproblem hätte, aber ist die Ausbildung denn überhaupt noch auf der Höhe der Zeit? Ist das Produkt duale Berufsausbildung so noch zeitgemäß? Oder braucht es einen Produkt-Relaunch?

Die Antwort auf diese Fragen hat meiner Meinung nach viele Facetten; ich gehe auf die wesentlichen ein:

Ja, die Ausbildung hat ein Attraktivitätsproblem!

Einerseits zu Unrecht: Denn die Alternative Studium ist für viele Gymnasiasten/innen keine, sie wird häufig von Eltern und Gymnasiallehrern nur suggeriert. Diese Fehlentwicklung fällt uns heute bereits als Studienabbrecher wieder vor die Füße. Das Problem kann man argumentativ aufbereiten und Schüler/innen sowie Eltern etc. überzeugen; sei es bezogen auf Gehalt und -entwicklungspotenziale, auf Sicherheit, oder auf Aufstiegschancen. Die Schweiz hält bereits eine gymnasiale Maturität von knapp über 20 Prozent für kritisch, in Deutschland haben wir die 50-Prozent-Marke überschritten und keiner steuert gegen. Stattdessen lassen wir uns von OECD-Empfehlungen beeindrucken – leider.

Andererseits hat die Berufsausbildung zu Recht ein Attraktivitätsproblem: Sie ist meines Erachtens zu starr, in weiten Teilen zu unübersichtlich. Sie greift berufliche Anforderungen zu zögerlich auf und bindet soziale Medien, Digitalisierung, etc. nicht proaktiv ein. Wir wollen junge Menschen für künftige Berufsanforderungen hin ausbilden; d.h. die Berufsausbildung muss Impulsgeber sein und nicht –empfänger. Leider ist sie das aber.

Lass mich bitte noch ein Argument anfügen, das mir persönlich wichtig ist: Viel zu wenige Unternehmen evaluieren systematisch den Mehrwert der Berufsausbildung für ihr Unternehmen, für ihren Geschäftserfolg. Stattdessen passen sie ihre Berufsbildungsbudgets an die aktuelle Marktlage an, was in sich ein Widerspruch ist, allerdings die Kurzatmigkeit der v.a. großen Unternehmen widerspiegelt. Würden die Unternehmen der Evaluierung einen höheren Stellenwert beimessen und sich über Renditen in der Berufsausbildung mehr Gedanken machen, so würden sie deutlich über Bedarf ausbilden und konsequenter in betriebsspezifische Zusatzqualifikationen investieren.

Ihr habt nun ja kürzlich die Studie “DNA klug agierender Lehrbetriebe” veröffentlicht. Was machen denn “klug agierende” Unternehmen besser bei der Ansprache und Gewinnung von Nachwuchs? Was sind die zentralen Ergebnisse?

Die zentralen Ergebnissen lassen sich an sieben Eigenschaften festmachen, die drei wichtigsten sind:

1. Klug agierende Lehrbetriebe haben Mut, neue Wege zu gehen. Sie nutzen dabei strategische Analysen sowie Verfahren zur Geschäftsmodellierung, passen sich mit hoher Agilität ständig ändernden Rahmenbedingungen an und agieren wirtschaftlich.

2. Klug agierende Lehrbetriebe bieten frühzeitig und pro-aktiv (in Abstimmung mit relevanten Schulen) konkrete Unterstützungsleistungen für Schülerinnen und Schüler an, um offensichtliche Mängel zu reduzieren.

3. Klug agierende Lehrbetriebe bauen Berufsorientierungspraktika bzw. Schnupperlehren aus und lassen viel Fleiß in die Vorbereitung und Durchführung einfließen.

Ausführlicher bin ich in der Studie selbst sowie in meinem Blogbeitrag vom 19. Mai dieses Jahres darauf eingegangen: http://blog.strimgroup.com/artikel/schuelerstudie-2015/ und http://www.strimgroup.com/de/date/blogbeitrag-dna-klug-agierender-lehrbetriebe

Spannend! Zum Mut, neue Wege zu gehen, gehört ja auch, Sekundärzielgruppen wie Eltern, Lehrer oder (ältere) Geschwister gezielt einzubinden. Ich bin gelegentlich mal auf Einstiegsmessen unterwegs und immer total platt, wie viele der Jugendlichen da wie selbstverständlich mit ihren Eltern auflaufen. Scheinbar ist das überhaupt nicht mehr uncool, sondern normal. Auch weiß ich von einer Reihe von Unternehmen, dass sie mittlerweile sehr erfolgreich “Elternabende” veranstalten, um über die berufliche Ausbildung zu informieren, aber eben nicht die Schüler selbst, sondern deren Eltern. Welche Rolle spielen diese Zielgruppen bei der beruflichen Orientierung junger Menschen?

Bereits im letzten Jahr haben wir in unseren Fachtagungen die Rolle der Eltern und der Lehrer im Besonderen beleuchtet. In diesem Jahr war die Bezugsgruppe Eltern ein Schwerpunkt der Tagung. Die Gründe sind vielfältig:

Es kommt sehr auf die persönlichen Neigungen und Erwartungshaltungen der Jugendlichen an. Davon abhängig ist es cool, mit Eltern bei Messen aufzulaufen, oder auch weniger.

Ja, „Elternabende“ sind im Kommen. In diesem Jahr hat die BASF auf unserer Fachtagung hierzu ein sehr interessantes Impulsreferat gehalten. Beate Petry, die diese Abende initiiert hat, hob in ihrem Vortrag besonders folgende Gründe hervor:

  • Eltern sind Vorbilder und die wichtigste Orientierungshilfe bei der Berufswahl,
  • Niemand kennt die Stärken und Schwächen des Kindes so gut wie die Eltern,
  • Eltern geben emotionalen Rückhalt; dieser ist im Berufswahlprozess unverzichtbar,
  • Eltern haben ein riesiges Netzwerk, und
  • Eltern haben auch eine Berufsbiographie und entsprechende Erfahrung.

Leider sind sich Eltern mitunter ihrer wichtigen Rolle nicht bewusst. Teilweise kennen Eltern die heutigen Berufe und mögliche Informationswege nicht genau und beraten daher ihre Kinder nicht optimal. Deswegen sind solche „Elternabende“ immens wichtig. In unserer diesjährigen Studie haben wir ein ganzes Kapitel der Rolle der Eltern gewidmet.

Abbildung 36 Wichtigkeit der Informationsquellen nach Ländern

Und haben die Unternehmen das in ihrem Azubimarketing eigentlich schon hinreichend auf dem Schirm? Ich kenne kein einziges Unternehmen, das etwa eine Karrierewebsite zum Thema Ausbildung betreibt, die sich explizit an Eltern richtet. Wenn es diesen “Effekt über Bande” wirklich gibt, warum wird er denn nicht oder nur sporadisch und leuchtturmartig genutzt?

Der Weg ist noch neu und ungewohnt. Einige IHKs sind bereits mit auf den Zug aufgesprungen. In der Abschlussdiskussion unserer Fachtagungen war die bessere Einbindung der Eltern bereits bei fast allen teilnehmenden Unternehmen auf der To-Do-List 2015/16. Ich gehe also davon aus, dass wir hier in Kürze deutlich mehr Praxiserfahrungen berichten können.

Der Niederschlag auf der Karrierewebsite ist meiner Meinung nach ein separates Thema, da viele Personal- und/oder Ausbildungsverantwortliche keinen oder nur einen sehr geringen Einfluss auf die Karrierewebsite haben.

Ich hatte 2014 ja mit für mich sehr (positiv) überraschend großer Resonanz zum “Jahr der Berufsorientierung” ausgerufen, weil hier für mich unheimlich viel im Argen lag und natürlich auch noch immer liegt. Anders lassen sich Abbruchquoten in der dualen Ausbildung von im Schnitt mehr als 25% kaum erklären. Kurz: Die berufliche Orientierung muss insgesamt verbessert, die “Klarheit der Erwartungen” besser werden, und zwar bevor jemand sich für den einen oder anderen Beruf bzw. Arbeitgeber entscheidet. Wie lässt sich deiner Meinung nach die Klarheit der Erwartungen bei jungen Menschen verbessern.

Da sprichst du ein sehr wichtiges Problemfeld an. Über die Abbruchquoten haben wir ja bereits gesprochen. Ich plädiere für multivariate, statistische Analysen, um genauere Aussagen darüber zu erlangen, was jemand mitbringen sollte, um eine Berufsausbildung oder ein Duales Studium erfolgreich abzuschließen. Wir machen in Deutschland zu viele deskriptive Analysen und kommen nicht zum Kern des Problems. Der Kern des Problems ist, dass wir die Gymnasial- und Hochschul-Empfehlung entlang der Ergebnisse eben genannter Analysen als wichtiges Steuerungsinstrument verpflichtend einführen sollten. Das verbinde ich mit „Klarheit der Erwartungen“. Wir haben es in der Bildungslandschaft mit begrenzten Ressourcen und Budgets zu tun, die es bestmöglich zu allokieren gilt. Diese Debatte um die Wahlfreiheit Jugendlicher, die nicht eingeschränkt werden dürfe, halte ich für Unsinn. Wenn eine Autobahn stark frequentiert ist, darf ich mit dem Wagen ja auch nur 80 oder 100 km/h fahren und werde ggf. auf eine Ausweichroute umgeleitet. Was ist daran schlecht?

Natürlich ist das nur eine Maßnahme von vielen. Eine andere ist, sehr frühzeitig in den Schulen mit Berufsorientierungstests zu beginnen, um Begabungen und Neigungen der Schüler/innen zu erkennen und zu fördern. Hierzu gehören für mich auch zwingend mehrere und länger laufende Praktika bzw. Schnupperlehren, um im Alltag auszuprobieren, ob die anvisierten Berufe auch tatsächlich Spaß machen und zu mir passen, oder eher nicht.

Es gäbe hierzu noch viel zu sagen; nur noch ein letzter Punkt: Wir sollten über die Vielfalt der möglichen Berufe und Studiengänge kritisch nachdenken. Genauso wenig wie ich 70 Essigsorten brauche, benötigen wir mehrere 100 unterschiedliche Berufe und über 1.000 unterschiedliche Studiengänge. Die Automobilindustrie macht uns vor, wie man durch geschickte Modularisierung mit bis zu zehn Autotypen jeden Kundenwunsch erfüllen kann. Warum schaffen das Bildungsverantwortliche nicht in ihrem Ressort?

Okay, Orientierungspraktika und Schnupperlehren sind sicher höchst sinnvoll, weil sie Einblicke geben. Aber diese sind für die Unternehmen auf der einen Seite natürlich mit enormen Aufwand und Kosten verbunden und für den Schüler natürlich rein logistisch auch nur begrenzt umzusetzen – man kann ja nicht erstmal zwanzig Schnupperlehren machen, um sich dann die “richtige” auszusuchen… Und zumeist werden solche physischen Begegnungen dann ja auch aus rein praktischen Gründen wieder nur auf die Unternehmen begrenzt sein, die in der Gegend des Schülers sitzen. Unternehmen und deren Angebote am anderen Ende der Republik lernt man so wahrscheinlich nicht kennen.

Wer nur mit hohen Kosten für Praktika argumentiert, hat den Schuss nicht gehört. Was sind denn bitte die Alternativen? Wir haben gar keine andere Chance, als alle zur Verfügung stehenden Arbeitskräfte bestmöglich in den Arbeitsprozess einzubinden und Arbeitsplätze zu schaffen, wo sich diese jungen Menschen produktiv in Arbeitsprozesse mit einbringen. Sowohl für die Jugendlichen selbst als auch für die Betriebe sind die Praktika die beste Chance, dies herauszufinden.

Wer nicht in Praktika investiert, riskiert es, nicht-passende Arbeitnehmer/innen zu rekrutieren oder gar keine passenden mehr zu bekommen. Hast du die Vollkosten einer falschen Rekrutierung denn schon einmal ausgerechnet? Oder hast du die Umsatzeinbußen durch Produktionsausfall aufgrund nicht vorhandener Arbeitnehmer/innen schon einmal quantifiziert? Ich schon; deshalb sage ich: Unter Kosten-Nutzen-Gesichtspunkten gibt es keine bessere Investition als in Orientierungspraktika und Schnupperlehren. Das macht uns die Schweiz ja seit Jahren eindrucksvoll vor.

Abbildung 38 Erfahrungen im Praktikum nach Ländern

Zwischen drei bis fünf Praktika sind dort übrigens voll ausreichend.

Mich ärgert auch die in diesem Zusammenhang geführte Debatte in Deutschland um den Mindestlohn. Gerade diejenigen, die ihre Vollkosten gar nicht kennen, sagen, wegen des Mindestlohnes würden sie keine Praktika mehr vergeben. Erstens greift ein Mindestlohn erst nach drei Monaten, zweitens ist die Argumentation schlicht falsch, da der Grenznutzen immer noch deutlich positiv ist, und drittens ist sie kurzsichtig und hat mit einer nachhaltigen Unternehmensführung nichts zu tun.

In Eurer Studie kommen Online-Orientierungstests nicht so gut weg wie eben zum Beispiel Orientierungspraktika und Schnupperlehren. Aber ist das nicht auch ein Vergleich von Äpfeln und Birnen? Oder anders: Diese zwei Maßnahmen sind doch gar kein “Entweder-Oder”, sondern können sich wunderbar ergänzen… Wie siehst du das?

Ja, sie können sich ergänzen. Wie wir für Deutschland gezeigt haben, entscheiden sich deutsche Betriebe – angeblich auch wegen der Kosten – häufig für Online-Orientierungstests. Dies in der Annahme, man könne sich dadurch die angeblich teuren Praktika sparen. Die von uns befragten Schweizer machen das überwiegend klüger: dort werden Online-Orientierungstests lediglich zur Erstorientierung verwendet. Entlang dieser Erstorientierung suchen sich die Jugendlichen dann Betriebe aus, bei denen sie Praktika entlang ihrer Neigungen absolvieren. Diese geben letztlich den Ausschlag für die Berufsentscheidung.

Abbildung 21 Praktikumserfahrungen der Schweizer Schüler

Wie du also richtig sagst, ist das keine Entweder-Oder-Entscheidung. Sie wird aber im Drei-Länder-Vergleich entlang unserer Studie in Deutschland genauso gelebt – leider. Und das geht ja noch weiter, z.B. unter anderem bei der Frage „Arbeitest du in deinem Traumberuf?“. Schweizer Jugendliche antworten hier deutlich häufiger mit JA als deutsche Jugendliche. Ein Grund hierfür sind entlang unserer Analysen die Orientierungspraktika.

Volker, man kann die Studie DNA klug agierender Unternehmen bei euch gegen eine kleine Schutzgebühr ja käuflich erwerben. Du wirst dich sicher nicht beschweren, wenn jetzt die Verkaufszahlen hochschnellen ( ;-)), aber dir geht es ja eigentlich um was anderes. Was schlägst du Unternehmen vor, wie sie am besten von Euren Forschungsergebnissen profitieren können und vielleicht auch von anderen “klugen” Unternehmen lernen können?

Erstens schlage ich Unternehmen natürlich vor, die Studie zu lesen und sich mit den Kernaussagen zu beschäftigen, weil sie – zusammen mit unseren Schülerstudien der Vorjahre – mit einigen Vorurteilen aufräumt; so z.B. auch mit dem Nutzen von Facebook, einem Irrweg.

Zweitens empfehle ich Ausbildungsbetrieben, an der Befragung – die nächste beginnt im Dezember dieses Jahres – teilzunehmen. Es gibt dort nämlich auch unternehmensspezifische Fragen, wo die Schüler/innen auf Fragen zu spezifischen Unternehmen antworten; Beispiel: Würdest du ein Ausbildungsangebot der Muster GmbH in deinem Wunschberuf annehmen? Warum? In den Fällen, wo Betriebe ihre Partnerschulen zur Teilnahme überzeugen, erhalten diese einige 100 bis über 1.000 Rückmeldungen und somit von uns spezifische Analysen, anhand derer sie sehr wertvolle Rückschlüsse auf ihre Zielgruppenansprache, auf ihr Branding, auf ihren Bewerbungsprozess, etc. ableiten können. Einige Unternehmen initiieren darauf hin Maßnahmen und kontrollieren quasi im Folgejahr – das wäre also dann 2016/17 – durch die erneute Befragung, inwiefern die Maßnahmen bei den Schülern/innen Wirkung zeigen. Das ist also ein exzellenter kontinuierlicher Verbesserungsprozess mit messbaren Ergebnissen.

Lieber Volker, ich danke dir vielmals für das Interview! Wäre doch gelacht, wenn wir ein solches Erfolgsmodell wie die duale Berufsausbildung um das uns die ganze Welt beneidet nicht zukunftsfähig gemacht bekämen…

2 thoughts on “Wo steht das Thema ´Azubimarketing´ eigentlich gerade? Interview mit STRIM-CEO Volker Mayer

  1. sehr schöner Beitrag und vielen Dank.

    Kurz noch mein Senf dazu:

    Azubimarketing in der Industrie ist deutlich besser als im Handwerk.
    da werden keine Mittel bereitgestellt, oder überwiegend Gemeinschaftsprojekte angestrebt und damit kann sich ein Betrieb nicht mehr individuell darstellen.

    Ein Ausbildungsbeauftragter eines mittelständischen Bauunternehmens sagte einmal zu mir, als ich ihm eine Idee vorstellte auch die Eltern einzubinden, dass er keinen Wert auf die Meinung der Eltern legt. Da greift dann doch der folgende Punkt….Azubimarketing in einer Stadt ist notwendiger als auf dem Land (weil eh alle zu dem einen Betrieb gehen, der die ländliche Idylle prägt, der Rest verteilt sich dann nach anderen Faktoren.

    Wir machen mit unserer Initiative Umfragen (zu Berufsorientierung und Ausbildungsbetriebsorientiering) auf Azubimessen und die Ergebnisse sind, na ja, ….
    Abgänger oder die Stufe davor haben noch keinen konkreten Beruf im Visier, bzw bspw. 3 Berufe deren Interessenorientierung nach Holland nicht in eine Tendenz orientieren.

    Ebenso kein bevorzugtes Unternehmen.
    Da scheint was “typisch deutsch” zu laufen, weil erstmal Schule fertig machen und dann erst schauen wo man sich bewirbt (und da greift das Prinzip “wir bewerben uns halt beim größten Unternehmen in der Region”)

    und manchmal möchte auch jemand eine Kombination, die gar nicht geht…zB Gesundheitspfleger/in beim Automobilzulieferer lernen….

    Wir bleiben dran und hoffen, dass noch mehr Auszubildende ihren Betrieb vorstellen und zeigen warum es auch wichtig ist beim wem lernt und wie man dort als Auszubildender gefördert wird.

    Beste Grüße Andreas

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