Die Auswahl an Fachartikeln, Büchern, Blogs, Foren, Berechnungsformeln, Online-Tools sowie Fach-Kongressen, Webinaren und Masterclasses zu den Themen Search Engine Optimization und Content Marketing ist fast schon erschlagend.
Und das ist insgesamt wenig verblüffend, sind beide Themengebiete doch etwa so komplex wie das Internet an sich. Millionen Menschen suchen alleine in Deutschland jeden Monat nach Informationen, Produkten, Menschen, Unterhaltung, Urlaub oder eben auch nach einem neuen Job. Die Menge an Inhalten im World Wide Web ist beinahe unendlich und die Suche nach dem ganz individuellen Inhalt ist buchstäblich die Suche nach der Nadel im Heuhaufen.
Nach wie vor bilden Suchmaschinen (allen voran Google, aber nicht alleine) die wichtigsten Einstiegspunkte bei der Suche nach passenden Inhalten. Ca. 80% aller Suchen nach Stellenangeboten beginnen hier.
Seit 2019 findet sich dazu sogar ein eigener Bereich in der Google-Suche: Google for Jobs.
Dabei handelt es sich nicht um einen eigenen Index, sondern lediglich um eine eigene Suchbox, in der gezielt Stellenanzeigen nach relevanten Kriterien gelistet werden (ähnlich wie vorher bereits für Flüge oder Hotels verfügbar).
Die notwendige Bedingung, um Stellenanzeigen bei Google in der Suchbox zu listen, ist die (technische) Kennzeichnung durch sog. Micro-Data Codes, um es Google zu erleichtern, bestimmte Informationen korrekt interpretieren zu können. Diese müssen aber nicht notwendigerweise auf einem Stellenanzeigen-Portal gelistet sein oder in irgendeiner Weise bei Google angemeldet werden.
Die Disziplin, die sich grundsätzlich mit der Aufbereitung von Inhalten aller Art für Suchmaschinen beschäftigt – das sog. Search Engine Optimization (kurz SEO) – hat allerdings in vielen Branchen und Fachabteilungen das Flair von IT-Freaks und Fachchinesisch, mit dem man sich lieber nicht beschäftigen möchte.
Dabei ist der Kern dieser Arbeit ein ganz normaler schon immer dagewesener systematischer Prozess. Auf der einen Seite die einzigartigen Inhalte zu Stelleninhalten, Karrieremöglichkeiten, offenen Stellen, Firmenkultur oder Programmen und auf der anderen Seite eben jene, die nach solchen Informationen suchen. SEO (oder in diesem Fall genauer Onpage-SEO) ist schon immer die Grundlagenarbeit bei digitalen Inhalten und beinhaltet sowohl eine technische als auch eine inhaltliche Dimension.
Beim SEO handelt es sich allerdings nicht um geheimes Wissen, dass in Form von Zauberbüchern von einem Zauberer an einen anderen, jüngeren weitergegeben wird, sondern um einen ganz logischen Aufbau von Informationen, die anderen zur Verfügung gestellt werden sollen.
Da das Internet quasi anarchistisch entstanden ist, also alle Inhalte jedem frei zur Verfügung stehen sollten, funktioniert SEO noch immer am besten, wenn die bereitgestellten Informationen frei zugänglich sind. Sofern diese erst gekauft werden sollen, muss schon ein bisschen komplexer gearbeitet werden, denn Suchmaschinen möchten Inhalte möglichst in der ganzen Breite verstehen, um sie korrekt einsortieren zu können. Und sie möchten idealerweise genau das sehen, was auch die Suchenden zu sehen bekommen. Eine Bezahlschranke macht die Maßnahmen schwieriger, aber nicht unmöglich.
Das Zauberwort SEO besagt nichts anderes, als Informationen so zu kennzeichnen, dass Suchmaschinen-Algorithmen sie in ihrer Komplexität (egal ob es sich um Texte, Audio-Files, Infografiken, Bilder oder Filme handelt – bei Google Universal Search genannt) möglichst gut und umfassend “verstehen” und Themen bzw. Suchanfragen korrekt zuordnen können und dabei auch berücksichtigen, dass Suchende sich von den geordneten Suchergebnissen angesprochen fühlen und diese dann auch konsumieren.
Die Nutzerinnen und Nutzer entscheiden also mit, welche Informationen passend und qualitativ hochwertig sind. Spätestens hier wäre die Zauberei also vorbei.
Was den Suchenden an Informationen nicht gefällt (egal ob wegen der fehlenden Inhaltsqualität, weil die Infos falsch zugeordnet wurden oder weil sie für die User nicht les-, sicht- oder hörbar waren), wird auch bei Suchmaschinen nicht gut gelistet (Nutzersignale sind beispielsweise die Klickrate, die Abbruchquote oder die Verweildauer).
Und genau hier ist die untrennbare Verbindung zum Content-Marketing. Unpassende, schlecht recherchierte, langweilige oder nicht schlüssige Inhalte fallen im SEO früher oder später ohnehin durch. Und diese Erkenntnis gilt nicht nur für Blogs oder Nachrichtenmagazine, sondern genauso für Shops, Marken- und Karriereseiten. Stimmt der Inhalt nicht, wird die Seite in Suchmaschinen nicht gut gelistet.
Es gibt unzählige Ranking-Algorithmen, also Signale, die eine Suchmaschine automatisiert auswertet, um Inhalte im WWW zu kategorisieren und zu bewerten. Dabei wird jeder Inhalt für unterschiedliche Themen entsprechend sortiert. Eine Seite kann daher zu manchen Themen sehr hoch und zu anderen sehr niedrig im Katalog einsortiert werden. Google tut dies zugespitzt noch immer auf Basis eines Suchbegriffs oder einer Folge von Suchbegriffen (sog. Phrase), auch wenn die Algorithmen zunehmend “intelligenter” werden und Textzusammenhänge mit Synonymen oder Akronymen sowie die Semantik erkennen und auch anderen Informationsformen (Bild/Film/Audio) sowie die Kombination verschiedener Infos auswerten können.
So wie sich das Web, die Vorlieben und Gewohnheiten, Geräte, Programmiertechniken und Programme usw. ändern, so ändern sich auch die Suchalgorithmen zwangsläufig. Denn das Ziel von Suchmaschinen bleibt, zu einer Anfrage das möglichst passendste Ergebnis zu liefern. Am liebsten explizit zugeschnitten auf die individuellen Wünsche und Erfahrungen. Nur muss hier noch ein weiter Weg gegangen werden, da dafür zu den meisten Themen schlicht eine ausreichende Datenbasis fehlt und auch Datenschutz-Bedenken die Möglichkeiten für individuelle Suchergebnisse technisch einschränken. Sehr wohl werden aber bereits diverse individuelle Signale (wie der Standort, die Sprache oder das Gerät des Suchenden) verwendet.
Ich würde SEO vereinfacht in fünf Kategorien einordnen:
- Technik (alle Inhalte so aufbereiten, dass sie von Plattformen ideal verarbeitet werden können – das ist die Grundvoraussetzung für alles)
- Inhalte (qualitativ gut, aktuell, informativ, vertrauenswürdig, tiefgründig oder unterhaltsam)
- Nutzersignale (wie verhalten sich Suchende, die Inhalte über die Suchmaschine gefunden haben?)
- Empfehlungen (vor allem Links von anderen Websites – je besser/passender der Inhalt der verlinkenden Seite, desto gewichtiger ist die Empfehlung)
- Marke bzw. Popularität (wird bereits gezielt nach einer Website, einer Marke oder einem Autor gesucht?)
Verbreitet ist die Ansicht, Informationen zu erstellen, die von vielen gesucht werden. Das ist natürlich eine sinnvolle Strategie, weil hierbei ganz klassisch Nachfrage bedient wird.
Allerdings sollte sich jede/r, die/der Inhalte erschaffen will, auch Gedanken über die Konkurrenzsituation machen (neben der Nachfrage gibt es ja auch noch die Angebotsseite) und die eigenen Stärken berücksichtigen bzw. das eigene Geschäftsmodell.
Was nützen die tollsten Glossare, wenn dadurch keine Kundinnen oder Kunden gewonnen werden können? Was nützen die lustigsten Videos, wenn damit nur Zielgruppen angesprochen werden, denen man kein passendes Angebot machen kann? Und was bringt die Erkenntnis, dass Informationen gesucht werden, die ich selbst gar nicht authentisch zur Verfügung stellen kann?
Daher sollte die Hierarchie klar beim Inhalt liegen: Wen möchte ich womit erreichen?
So kann man schauen, wonach tatsächlich gesucht wird und dann beginnt die Suchmaschinenoptimierung. Das Gleiche gilt auch für alle Content-Maßnahmen auf anderen Kanälen (Social Media, Youtube, Blogs etc., auf denen vorhandene Inhalte multipliziert werden können). Auch Arbeitgeber sollten authentisch informieren und vor allem mit Inhalten gefunden werden, die zur Arbeitgebermarke passen.
Daher sollte eine SEO-Strategie mit einer Content-Strategie bzw. mit der Erkenntnis beginnen, welche Themengebiete für das eigene Geschäftsmodell im Vordergrund stehen und wen man gerne damit erreichen möchte. Daraus abgeleitet entsteht dann eine Content-Map. Alle dann bereits vorhandenen oder noch zu entwickelnden Inhalte, sollten entsprechend optimal gekennzeichnet werden.
Nach der Onpage-Optimierung kommt dann das Thema “Empfehlungen” (sog. Offpage-SEO). Vereinfacht gesagt: Wem es gelingt, dass andere als hochwertig eingestufte Autoren seine Inhalte zitieren (bzw. darauf verlinken), der darf darauf hoffen, dass auch seine Inhalte so eingestuft werden.
Im Offpage-SEO vereinen sich Company Communication, PR, Werbung und Content-Marketing. Wie in der klassischen PR-Arbeit lohnt es sich, dem eigenen Glück ein wenig auf die Sprünge zu helfen und auch hierfür benötigt man ein gutes Netzwerk, eine professionelle Kommunikation und Know-how, welche Platzierungen nützlich sind und wie solch ein Profil aufgebaut sein sollte.
Ein sehr guter und wichtiger Punkt!
Ich habe schon oft die Erfahrung gemacht, dass das Thema keine Beachtung findet. Es gibt Unternehmen, die einen Rückgang der Bewerbungen verzeichnen und ihn sich nicht erklären können. Oft kann das an den Suchergebnissen liegen.
Die meisten Unternehmen haben ihren Firmennamen (“Mustermann”) bei Google im Blick. Die wenigsten haben aber ihre Arbeitgeberreputation bei Google im Blick. Keywords wie “Mustermann Jobs” und “Mustermann Karriere” sollten auch regelmäßig im Blick behalten werden. Wer hier überwiegend negative Ergebnisse hat, braucht sich über zu wenige Bewerbungen nicht zu wundern. SEO der eigenen Karriereseiten und keywordwordoptimiertes Contentmarketing helfen hier sehr gut.