Axel Springer inszeniert Valley-Ausflug der Chefetage gekonnt als Employer Branding

Das muss man schon sagen: Die Inszenierung und der allgemeine Medienbuzz des Ausflugs diverser Top-Führungskräfte des Axel Springer Verlags ins Silicon Valley sind nicht von schlechten Eltern. Gar nicht so sehr in Springer-Medien selbst, sondern vor allem auch in “der gekauften PR eher unverdächtigen” Nicht-Springer-Titeln wie dem SPIEGEL oder Deutschlandradio kultur wurde unter anderem der mehrmonatige Aufenthalt von Bild-Chefredakteur Kai Diekmann umfangreich mit erstaunlich wohlwollender Berichterstattung versehen.

Worum geht es?

Springer schickt Führungskräfte – und wir reden hier wirklich über die allererste Reihe – ins Silicon Valley, um vor Ort den Spirit und die Geschwindigkeit der dortigen Webszene “zu erleben”. In Palo Alto wird durchgehend eine Art WG bewohnt, in der Führungskräfte dann jeweils ein paar Monate leben, um von dort aus zu etablierten Unternehmen und Dotcom-Startups rund um die San Francisco Bay aufzubrechen. Darf ich an dieser Stelle kurz einwerfen, dass auch CYQUEST in einer solchen WG an der Bay entstanden ist, genauer gesagt am Panoramic Way in Berkeley? Wir haben sie “The View” genannt und wenn man auf´s Dach geklettert ist, lag einem die komplette Bay inkl. Alcatraz, Bay Bridge, Sausalito, Golden Gate und San Francisco zu Füßen…

Aber ich schweife ab.

Zurück zum Thema: Springer schickt also reihenweise Führungskräfte ins Silicon Valley, um diesen dort ein Gefühl dafür zu ermöglichen, wo die Zukunft eines ehedem Zeitungsverlags in der digitalen Zukunft liegen könnte. Wo genau diese liegt, das weiß natürlich auch im Silicon Valley niemand wirklich, aber es ist schon richtig, dass Innovationstempo und Kultur des Gründens, Scheitern in Kauf nehmens, erneut Gründens und Thinking Big rund um San Francisco und die Universitäten Stanford und Berkeley ganz anders ausgeprägt sind als in Hamburg oder Berlin.

Ich muss sagen, ich habe den Ausflug und seine Inszenierung anfänglich eher für etwas albern und aufgesetzt gehalten, weil ich es für nicht so recht glaubwürdig bzw. (soll ich es sagen?) authentisch gehalten habe, dass sich Erkenntnis bzw. Bewusstseinserweiterung in Bezug auf digitale Geschäftsmodelle nun an einem sprießenden 10-Tage-Bart und Hoodie festmachen sollen, während quasi gleichzeitig an der Heimatfront ein nach meinem Dafürhalten doch eher rückwärtsgewandter Stellungskrieg in Form des Leistungsschutzrechts gefochten wird.

Auf der anderen Seite ist Springer in Bezug auf seine Digitalisierung unbestritten vergleichsweise weit. So waren die Digitalen Medien im ersten Quartal 2013 das gemessen an Umsatz und Ertrag stärkste Segment im Konzern mit der Tendenz, diese interne Vormachtstellung weiter auszubauen. Auch ist Springer Vorreiter wenn es um das Ausprobieren von Monetarisierungsmodellen für journalistischen Content im Web geht. Ob das Bezahlmodell Bild Plus nun der große Durchbruch ist, wird sich erst noch zeigen müssen, aber allein die Tatsache, dass man ausprobiert und mutige Schritte geht, spricht dafür, dass vielleicht doch ein wenig des Valley-Spirits durch das Unternehmen weht.

“Mutig” ist nun auch das richtige Stichwort. Ich will ja hier nicht über Digitale Strategien der Zukunft eines Verlagshauses philosophieren, sondern über das innewohnende Employer Branding schreiben. So finden sich auf der ASV-Website verschiedene Videos, die sich um die Valley-Story drehen. Der Inhaltsschwerste davon ist der Siebeneinhalb-Minüter “Axel Springer im Silicon Valley. Eine Reise” – einer Art Doku über den Betriebsausflug. Meine Lieblingsszene daraus ist die Interview-Szene mit dem Vorstandsvorsitzenden Mathias Döpfner im Flugzeug.

Gut. Spontanassoziation für Freunde der Rubrik “Zwillinge, bei der Geburt getrennt” dürfte der Imperator aus Star Wars sein. Die zwischen den Zeilen durch die Bildsprache transportierten Botschaften sind aber eher andere:

  • Wir fliegen alle Economy = wir nehmen uns alle mal nicht ganz so wichtig, auch der Vorstandsvorsitzende eines 3,3 Mrd. Euro-Umsatz-Konzerns nicht.
  • Wir nehmen die Krawatte ab, ziehen uns einen Hoodie an und passen uns so auch äußerlich dem Lebensraum an, von dem wir etwas lernen wollen.

Jetzt kann man das wie gesagt für aufgesetzt halten und wenn Mathias Döpfner nicht an anderer Stelle im Video die Besinnung auf ein gewisses “Decent German Spießertum” einfordern würde, wäre ich auch geneigter, dies zu tun. So aber – auch im Gesamtkontext – wirkt es insgesamt für mich glaubwürdig, dass man sich hier bewusst auf ein ganz tiefes Ross gesetzt und wieder in eine gewisse Praktikanten-Perspektive eingenommen hat, wenn man ins Silicon Valley fährt, um dort etwas zu lernen. Man darf ja bei aller speziell durch die deutsche Brille betrachteten Macht des Axel Springer Verlags nicht vergessen, dass allein der Quartalsgewinn des Silicon Valley Giganten Google etwa dem Jahresumsatz von Axel Springer entspricht.

Halten wir also fest: Eine wichtige Employer Branding Botschaft lautet:

Axel Springer ruht sich nicht auf vergangenen Lorbeeren aus. Jeder – bis hin zum Vorstandsvorsitzenden – muss (dazu-)lernen. Offene Augen und eine gewisse Demut gehören dazu. Äußere Insignien nicht.

Mein zweites Highlight: Die “Bettszene” mit Jens Müffelmann –  Leiter Elektronische Medien – und Ulrich Schmitz – CTO Elektronische Medien – mit dem Titel “Die Geschichte der Axel Springer AG in 71 Sekunden“. Hier erklären die beiden anhand eines auf dem Bett ausgebreiteten Tipp-Kick-Spiels wie der erfolgsverwöhnte Axel Springer Verlag durch das Internet erst in die Defensive gedrängt wurde, um dann aber später unter der Leitung von “Kaiser Mathias” wieder auf Angriff umzuschalten und wieder Tore zu schießen. In Zwischensequenzen gewährt Mathias Döpfner dabei Einblicke in seine “Führungsidee”, nämlich Axel Springer wie eine Jazzband zu führen. Das ist klasse Storytelling und gewährt tiefe Einblicke auch in die Arbeitgebermarke:

Ja, wir wurden vom Internet kalt erwischt, aber wir haben uns aus der Verteidigungshaltung befreit und gehen wieder nach vorn. Das geht nur mit “Leuten, die einen Plan haben und gleichzeitig jederzeit in der Lage sind, zu improvisieren. 

Der Abbinder des Videos zeigt dann auch gleich noch ein Fitzelchen Personalmarketing: “Spielpositionen zu besetzen”, was sowohl zu der Fußball- als auch der Jazzband-Metapher passt. Gelungen.

Spielpositionen zu besetzen

Schließlich darf in diesem Kontext natürlich das Video “The Story of Axel Springer´s Famous Garage” nicht fehlen.

Das ist wirklich unterhaltsam, jede Menge Hommagen an Silicon Valley-Gründungsmythen, lustig erzählt und – das gehört ja nunmal auch dazu – hochprofessionell umgesetzt. Allerdings ist ganz klar, dass bei diesem Video mehr auf den Effekt als die Botschaft geachtet wurde. Aus Employer Branding Sicht trägt dieses Video eigentlich nur die Botschaft:

Wir wären auch gern irgendwann in der Retrospektive eine solche digitale Erfolgsstory wie einst Hewlett-Packard oder später Apple.

Da ist der Mund schon recht voll, aber hey, wer nicht loszieht, kann auch nicht ankommen. Aufbruchsstimmung vermittelt das Video allemal. Und auch hier kommt überaus sympathisch rüber, das man sich bei aller Koketterie auch ein bißchen selbst auf den Arm zu nehmen im Stande ist. Und wenn dies das Top-Management signalisiert und derart vorlebt, dann ist auch die Chance nicht gering, dass es sich als Spirit durch das Haus ausbreitet.

Mein Fazit lautet: Mutig.

Eben weil man sich so dicht an den Rand des Karikaturhaften begeben hat, weil man so üppig mit Berufsjugendlichkeit und deren Insignien gearbeitet hat und weil man so riskiert hat, aufgesetzt zu wirken und damit auch nicht Ernst genommen zu werden, finde ich den gesamten Ansatz gelungen. Ich nehme Axel Springer diesen Aufbruch ab, ich kann mir vorstellen, dass es auch die Empfänger dieser Arbeitgeberpositionierung tun.

Und wenn es am Schluss nur dazu taugt, dass sich auch andere Employer Branding Verantwortliche mal etwas mehr trauen und nicht immer – reflexartig – in eine “Wasch mich, mach mich aber auf gar keinen Fall nass-Haltung” zurückfallen, sowie mal einer etwas mutiger war, dann allein hätte uns dieser Aufschlag von Springer schon erheblich weitergebracht.

Autor: Jo Diercks

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