Ein weiterer Beleg dafür war dann das gestrige Erscheinen des Artikels “Bewerbung per Online-Game – Die wollen doch nur spielen” auf SPIEGEL online. Dieser Artikel betont noch etwas stärker den Einsatz “spielerisch-simulativer” Formate als wirkliches Auswahlinstrument, indem unter anderem die Beispiele “unique.st” des Unilever-Konzerns, die Targobank Tour der Targobank oder das Tchibo eAssessment detailliert beschrieben werden. Alles mit hübscher Bilderstrecke (und nebenbei fast alles CYQUEST Projekte… :-))
Drittes Beispiel: Das Blog von Karriere.at veröffentlichte vorgestern den Beitrag “Spielend bewerben: Recruiting Games im Kommen“. Dieser greift neben anderen bereits genannten Beispielen unter anderem auch das “Spiel zur Berufsorientierung” auf, das wir verg. Jahr für die Lufthansa entwickelt haben.
Ein kreatives Tool des E-Recruitings hat sich die Werbeagentur Neues aus Hamburg ausgedacht. In der Facebook App Karrierelift betritt man virtuell den Fahrstuhl der Agentur. Auf dem Weg in die Chefetage löst man 5 verschiedene Aufgaben. Diese drehen sich um Einfallsreichtum und Kreativität. Zu Beginn trifft man auf die neugierige Putzfrau, die einem in herrlichstem Hamburgerisch um einen Slogan für die Reinigungsfirma bittet.
In der nächsten Etage steigt ein Fahrradkurier zu und klagt über schlechte Aufträge. Hier soll man sich eine Promotion-Aktion ausdenken.
Ein weiterer Mitfahrer ist ein Elvis-Imitator, der die Fahrstuhlmusik nicht ertragen kann und einen animiert, einen neuen Song zu texten. Ein Pizzalieferant steigt ebenfalls zu und zeigt einem ein neues Video auf seinem Handy. Hier soll man ein Video verlinken, welches man in letzter Zeit öfter verschickt hat. Zu guter Letzt bleibt der Fahrstuhl stecken und der Techniker fordert einen triftigen Grund, warum er gerade dich befreien sollte.
In der Chefetage angekommen lernt man die Geschäftsführer kennen und bekommt die Möglichkeit, seine Kontaktdaten anzugeben sowie ein pdf Dokument hoch zuladen.
Ich finde dieses interaktive Tool durchaus gelungen. Der User setzt sich spielerisch mit Arbeitsinhalten einer Werbeagentur auseinander und lernt die beiden Geschäftsführer kennen. Somit kann er zum einen abwägen, ob er Lust in der Werbung zu arbeiten und sich mit ähnlichen Inhalten auseinander zu setzen. Auch wenn man nicht wirklich ernstgemeint mitmacht, ist die Applikation kurzweilig und macht durchaus Spaß. Natürlich sind die während der Fahrstuhlfahrt verfassten Texte und Ideen keine vollwertige Arbeitsprobe, aber definitiv mehr als sich nur eine “hypothetische Auseinandersetzung”. Statt “wie würdest du” heißt es hier nämlich: “bitte machen”.
Auch finde ich es sehr sympathisch, dass die App keinerlei Daten aus meinem Facebook-Profil ausliest. Die diesbzgl. Frage vor Start ist für mich regelmäßig ein Abbruchkriterium. Was mir allerdings fehlt ist die Möglichkeit, die App oder Inhalte daraus direkt über Facebook viral zu verbreiten (wie das bspw. bei der Unilever Applikation “Could it be U?” der Fall ist). Und es wurde die Möglichkeit vergeben, die Finbarkeit über eine sprechende URL zu verbessern. Statt also z.B. http://apps.facebook.com/karrierelift ist die App zu finden unter http://apps.facebook.com/322708151079787, nicht wirklich intuitiv…
Wie erfolgreich die App ist, kann ich nicht abschließend sagen. Facebook nennt über die Suche 500 monatliche Nutzer. Das wäre dann sicherlich ein Erfolg für eine junge und noch nicht soo große Agentur…
Mannomann, das war Jahr war kernig. Eingerahmt vom Donnergrollen der Euro-, Finanz- oder wie immer man sie nennen mag-Krise, war das Jahr im Employer Branding, Recruiting und Personalmarketing doch eher bestimmt von Hochkonjunktur, Fachkräftemangel, Social Media, deutlich steigenden Budgets und neuen Hypethemen wie etwa Gamification oder Crowdsourcing. Für CYQUEST war 2011 ein überaus erfolgreiches Jahr, auch wenn die gute Auftragslage und die vielen Projekte leider oft dazu führen, dass man zu den eigenen Themen nicht oder nicht in gebotenem Maße kommt #JammeraufhohemNiveau. Naja, ich bin mir sicher, dass unsere eigene relaunchte Website und die “Karrierejagd reloaded” es in den 2012er Rückblick schaffen werden.
Doch der Reihe nach. Was waren die Recrutainment-Themen 2011? Im Recrutainment Blog sind in 2011 bisher 112 Artikel erschienen, im Schnitt also nahezu jeden dritten Tag einer. Hier meine Highlights, Januar bis Juni zuerst…
Anfang Januar habe ich erstmalig über Fliplife gebloggt und damit eines der bestimmenden Themen des Jahres aufgegriffen, auch wenn ich das da noch nicht wusste. Fliplife tauchte dann in verschiedenen weiteren Posts immer wieder im Recrutainment Blog auf und Ende des Jahres mündete dies dann auch in einem gemeinsamen Projekt – der “Media-Saturn Mini Karriere” auf dem Absolventenkongress. Doch dazu mehr, wenn wir beim November angekommen sind. Meine anfängliche Kritik, nämlich dass die im Spiel zu bearbeitenden Projekte (noch) nicht über den nötigen Tiefgang und damit nicht die wünschenswerte Personalmarketing-Wirkung verfügen – vor allem wg. des Click&Wait-Prinzips der Bearbeitung -, ist zwar immer noch aktuell, aber ich halte die gebotene Bühne und die Verbindung von Social Gaming und Personalmarketing nach wie vor für sehr spannend und da ich weiß, dass Fliplife sich weiter entwickeln wird, wird uns das Thema auch in 2012 beschäftigen. So viel wage ich vorherzusagen.
Ein anderes Higlight im Januar war der Bericht über den dritten Flight der McDonald´s Employer Branding Kampagne. Nicht nur dass diese Kampagne das Thema Employer Branding in neue Budget-Dimensionen gehievt hat und zudem im Schwerpunkt ein bis dahin eher ungewohntes Medium (nämlich TV) in den Mittelpunkt gestellt hat, sondern auch weil diese Kampagne den vielbemühten und -strapazierten Testimonial-Ansatz als alles bestimmenendes Stilmittel verwendet hat, war sie sicherlich eines der Themen 2011. Ich habe die Frage, ob Testimonials noch zeitgemäß sind oder inzwischen aufgrund des inflationären Einsatzes doch keine hinreichende Differenzierung mehr bieten, dann im Juni nochmal aufgegriffen. Auf jeden Fall hat mich die Berichterstattung über die Kampagne in Kontakt gebracht mit dem meines Wissens einzigen bloggenden Personalvorstand Deutschlands – Wolfgang Goebel, dessen Employerbranding-Blog die Szene absolut bereichert hat.
Aus dem Februar möchte ich zwei Themen besonders hervorheben: Zum einen ging Mitte Februar der Studieninteressentest online, den wir für den Schulbuch-Verlag STARK entwickelt haben. Dieser auf dem Modell beruflicher Interessen nach John Holland basierende Interessentest liefert jungen Menschen eine Orientierung, welche Studienrichtung bzw. welcher Studiengang denn besonders gut zu ihnen passen könnte.
Der Interessentest bedient damit ein ganz wesentliches aktuelles Thema, nämlich das der “beruflichen Orientierung”. In Zeiten knapper werdender Ressourcen kann es sich eine Volkswirtschaft wie die deutsche immer weniger leisten, wenn junge Menschen sich aufgrund fehlender Information für eine “falsche Richtung” entscheiden, von den individuellen “Kosten” einmal ganz abgesehen. Das Thema hat uns dann insb. durch die Projekte an der Uni Göttingen, der HAW Hamburg sowie der Hochschule Niederrhein dann auch das ganze Jahr über enorm beschäftigt. Und: Hier ist der Höhepunkt der Entwicklung sicherlich noch lange nicht erreicht.
Das zweite Thema aus dem Februar, das ich herausgreifen möchte, ist die Facebook-Applikation “Bist du ein Kronese?” der Krones AG. Die ohnehin in Social Media sehr umtriebige Krones AG hat hiermit zwei Themen kombiniert, die die Diskussion insg. doch sehr stark bestimmt haben: Social Media einerseits und Gamification – oder konkreter: der Einsatz spielerischer Mittel zur Vermittlung von Personalmarketing-Botschaften = Recrutainment – andererseits. Und, Ehre wem Ehre gebührt. Die Krones AG kam uns damit auch zuvor: Unsere Facebook-Applikation “Could it be U?” für Unilever startete erst ein paar Wochen später…
Einer der Topseller im März war der Beitrag “Was hat Crowdsourcing mit Employer Branding und Recruiting zu tun?“. Ich habe damit eine Frage aufgegriffen, von der ich überzeugt bin, dass sie uns in den kommenden Jahren noch in erheblich stärkerem Maße beschäftigen wird – sowohl hinsichtlich der Chancen (“aktives Mitdenken und Einbindung der Zielgruppen in die Findung von Lösungen”) als auch der Risiken (Urheberrecht…?). Zum Ende des Jahres kam dann weitere Bewegung in das Thema, nämlich in Form eines spannenden Projekts der Deutschen Telekom. Wie gesagt: Wir können gespannt sein, was da noch kommen mag…
Im April startete der Ausbildungsblog der Stadt Hamburg. Bei allem Hype um Facebook- und Facebook-Karriereseiten sind und bleiben für mich Blogs immer noch die “Ursuppe” des Mitmachweb, des Web 2.0. Die vielgestellte Frage “welche Contents stellen wir denn mal auf unsere Facebook-Seite” stellt sich bei Unternehmen, die einen eigenen Karriereblog betreiben nämlich eigentlich nicht. Ein funktionierender Blog generiert soviel höchstgradig verwend- und verwertbaren Content, aus dem man dann auf den verschiedenen Plattformen reichlich schöpfen kann. Gepaart mit der unglaublich hohen Suchmaschinenrelevanz von Blogcontent stellt sich die Frage, warum sich dieses Thema nicht viel größerer Verbreitung erfreut. In diesem Kontext verweise ich auch immer gern als Best Practise auf den Azubiblog von OTTO, der im Herbst auf der Social Media Recruiting Conference vorgestellt wurde und auch im Blog von Henner Knabenreich nachgelesen werden kann.
Das Highlight aus dem Mai ist eigentlich ein Thema, das sich zu einer Art “festen monatlichen Instanz” im Recrutainment Blog entwickelt hat – das “Ranking der Followerzahlen deutschsprachiger Karriere-Twitter-Kanäle von Unternehmen”. Weshalb ich jetzt hier dem Mai zugeordnet habe liegt daran, dass wir uns in dem Monat einmal daran gewagt haben, verschiedene Twitter-Kanäle inhaltsanalytisch zu untersuchen, um so eine Art Typologie zu entwickeln: Die “Job-Twitterer”, die “Veranstaltungs-Twitterer”, die “Golddigger” und die “Dialog-Twitterer” unterscheiden sich dabei durchaus in ihrem Verständnis davon, wie Twitter für Zwecke der Personalkommunikation genutzt werden kann und sollte. Nun, wie gesagt gibt es ein Update des Rankings mit dem Lokführer Deutsche Bahn an der Spitze, dem übrigen “Tausenderclub,” der zweiten Liga, dem Twitter-Index, dem Follower-Following-Ratio und zuweilen auch mit einer inhaltsanalytischen Betrachtung verschiedener Kanäle regelmäßig einmal im Monat. Die Dynamik des Themas ist trotz aller Unkenrufe und der vermeintlichen alles aufsaugenden Kraft von Facebook nach wie vor ungebrochen. Anfang Januar 2012 erscheint das nächste Update und im Februar wird es dann auch eine weitere Neuerung geben – den Aktivitätsindex. Stay tuned…
Aus dem Juni ragen in der Retrospektive neben einem tollen Urlaub in Griechenland (Eurokrise, da war doch was…) vor allem zwei Beiträge heraus, die den stark beschleunigten Trend hin zu mehr oder weniger spielerischen Selbsttest-Applikationen unterstreichen. Nicht nur, dass wir selbst dieses Jahr eine ganze Reihe von Projekten in diesem Bereich umgesetzt haben (zu einigen kommen wir dann in Teil 2 des Rückblicks), sondern auch andere waren hier so aktiv, dass wir teilweise kaum hinterkamen, darüber zu berichten. Die zwei Beispiele, die wir im Juni detaillierter durchleuchtet haben, stammten von Marriott-Hotels einerseits und BP (ja, Beyond Deepwater Horizon Petroleum…) andererseits.
Ich nehme an, dass es diese Vielfalt an unterschiedlichen Cases, die allesamt irgendwie unter den Überschriften “Serious Game”, “SelfAssessment”, “Realistic Job Previews” etc. anzusiedeln sind, war, die uns dann dazu gebracht hat, ein Modell zu entwickeln, nach dem die verschiedenen Typen solcher Recrutainment Tools methodisch unterschieden werden können. Dieses Modell wurde dann – ein kleiner Vorgriff auf die zweite Jahreshälfte – im September im Fachblog PersonalityProfile in einem kleinen Artikel erstmals veröffentlicht.
So, jetzt sind es nur noch ein paar Minuten bis Heiligabend und der Recrutainment Blog verabschiedet sich in ein paar Tage Familienurlaub. Teil 2 des Recrutainment Jahresrückblicks wird zwischen den Jahren folgen.
Bis dahin allen Lesern, Abonnenten, Fans, Freunden, Kunden, Wettbewerbern, Mitarbeitern und sonstigen “Zutaten der Suppe” FROHE WEIHNACHTEN!
Vor ein paar Tagen wurde ich über einen Tweet auf einen Artikel auf dem brasilianischen Blog “Trainee 2012” aufmerksam. Darin beschrieben: “unique.st” – das Unilever eAssessment. Da sich meine Portugiesisch-Kenntnisse in Grenzen halten, habe ich mal die wirklich vorzügliche Translate-Funktion im Chrome angeworfen und mich dann sehr über den Inhalt des Beitrags gefreut:
So heißt es da an einer Stelle z.B.:
…and shows us once again that Unilever really knows how to communicate with Generation Y.
Nun, das geht natürlich runter wie Öl, zumal wenn man bedenkt, dass der Auswahltest aus dem Jahr 2004 stammt. Ich glaube, da war der Begriff Generation Y noch nicht mal erfunden. Doch der Reihe nach:
Wir haben 2004 für Unilever Deutschland einen webbasierten Auswahltest entworfen, mit dessen Hilfe Kandidaten für das Führungsnachwuchs-Programm des Konzerns vorausgewählt werden sollten. Unilever war 2004 eines der ersten Unternehmen, die hierfür nur noch Online-Bewerbungen akzeptiert haben und definitiv eines der ersten Unternehmen (wenn nicht das erste in Deutschland), die auch den nachfolgenden Schritt, also die Durchführung eines Auswahltests, komplett ins Internet verlegt haben. Dafür hat es seinerzeit auch reichlich Presse gegeben (z.B. im FOCUS), zumal wenn man bedenkt, dass das heute noch nicht wirklich in jedem Unternehmen Usus ist.
Der webbasierte Auswahltest (“eAssessment”) mit dem Namen “unique.st” misst in erster Linie berufsbezogene kognitive Leistungsfähigkeit sowie Problemlöse- und Planungsfähigkeit. Eine absolute Besonderheit dabei war (ist es auch immer noch, wie uns ein Blick auf den eAssessment-Markt zeigt), dass es sich nicht um eine reine Aneinanderreihung von Testaufgaben handelte, sondern die Tests in eine aufwendig gestaltete Rahmenhandlung eingebettet waren. Der Testteilnehmer durchläuft dabei verschiedene Abteilungen im Stammwerk der Unilever-Kultmarke “Ben & Jerry´s” im US-Bundesstaat Vermont und hilft so dabei, die neue Eissorte “Indian Summer” zu entwickeln. In jeder Abteilung lernt er reale Unilever-Mitarbeiter kennen, die ihm etwas über das Unternehmen berichten (Employer Branding) und dann Aufgaben übertragen (eAssessment).
2004 war dieser Recrutainment-Ansatz beinahe revolutionär und bei einigen Fachkollegen auch nicht unumstritten (…), inzwischen findet sich Recrutainment in zahlreichen Fachbüchern und eine ganze Reihe namhafter Unternehmen wählt diesen Weg zur geschickten Verbindung von Employer Branding und Personalauswahl (E.ON, Tchibo, Gruner+Jahr, Wieland-Werke, Media-Saturn, Targobank, Demag Cranes usw.).
Im Zuge der Zusammenlegung der Rekrutierungsaktivitäten für Führungsnachwuchs bei Unilever in der DACH-Region wurde “unique.st” dann 2006 erstmals international eingesetzt (Österreich, Schweiz). Parallel wurde für Unilever Polen eine englischsprachige Version von “unique.st” umgesetzt. 2008 dann wurden sowohl eine spanisch- als auch eine portugiesischsprachige Version von “unique.st” realisiert, die seitdem in sehr großer Fallzahl bei allen südamerikanischen Landesgesellschaften von Unilever eingesetzt werden. Zur Zeit ist bspw. gerade wieder Rekrutierungssaison in Brasilien, Argentinien, Kolumbien, Venezuela, Ecuador, Chile, Paraguay und Peru, so dass in einem Zeitraum von knapp 2 Monaten insg. wieder etwa 50.000 Bewerber mit “unique.st” getestet werden.
Kommenden Dienstag veranstaltet unser Kunde Unilever eine firmeninterne Veranstaltung zur Arbeitgebermarke Unilever bzw. zum Thema Employer Branding. Damit kommt das Unternehmen dem von vielen Seiten immer wieder geforderten Anspruch nach, dass eine der wesentlichen Stoßrichtungen des Arbeitgebermarketings “nach Innen” sein sollte. Oder anders formuliert: Die erfolgreiche Positionierung der Employer Brand nach Außen kann nur funktionieren, wenn dies auch intern gelingt. Gelingt dies aber, hat auch der Ansatz, Mitarbeiter als Markenbotschafter einzusetzen, eine größere Chance auf Erfolg.
Das Veranstaltungskonzept ist offen, d.h. jeder Mitarbeiter kann jederzeit dazu stoßen, den Vorträgen lauschen, Fragen stellen und sich einbringen. Wer das sensationelle Gebäude von Unilever in der Hamburger Hafencity kennt, der wird nachvollziehen können, dass dieses Transparenzkonzept durch das Gebäude und die vielen “Open Spaces” mustergültig unterstützt wird.
Das “Programm” wird sich aus zwei Vorträgen zusammen setzen:
Die Eröffnung und inhaltliche Einleitung in die Thematik wird Prof. Christoph Beck von der FH Koblenz übernehmen, der wohl wie kaum ein zweiter in Deutschland für akademische Kompetenz auf dem Thema Employer Brand steht. In seinem Vortrag “Employer Branding – die Marke bist du!” geht Christoph Beck der Frage nach, was eigentlich eine Arbeitgebermarke ist und spannt den Bogen dorthin über die Analogie zur “Produktmarke”. Über einen kurzen Exkurs in die demografische Entwicklung wird Beck die zunehmende Dringlichkeit von Arbeitgebermarken herleiten, um abschließend die Frage zu beantworten, was das Ganze denn am Ende mit dem einzelnen Mitarbeiter zu tun hat. Spätestens dann werden wir beim Mitarbeiter als Markenbotschafter sein.
Den zweiten Vortrag des Tages beizusteuern werde ich dann die Ehre haben. Ich werde meinen Vortrag auf den beiden „Top-Handlungsfeldern“ demografischer Wandel und Social Media Recruiting starten lassen, woraus ich die aus meiner Sicht wichtigsten Auswirkungen auf Stil, Inhalte und Instrumente des Employer Brandings ableite.
Ein kurzer Exkurs in die Zusammenhänge der Selektionsdiagnostik (es wird nicht so theoretisch wie es sich anhört) soll verdeutlichen, dass Auswahl sowohl eine Angelegenheit des Unternehmens als auch des (potentiellen) Kandidaten ist – Stichwort Selbstselektion! Letztlich geht es beim Employer Branding ja immer um Selbstselektion: Die Richtigen sollen sich angesprochen fühlen, die „nicht Richtigen“ eben nicht: Marke – Positionierung – Lenkungswirkung.
Als konkretes Beispiel für authentisches Employer Branding werde ich dann auf SelfAssessment als Thema eingehen und zwei Beispiele vorstellen (eines davon Unilever selbst).
Abschließen werde ich es dann mit ein paar wissenschaftlichen Befunden hierzu, die allerdings allesamt eine hohe Praxisrelevanz haben dürften. Hiermit möchte ich gern unterstreichen, dass dieses Thema trotz aller „spielerischen Aspekte“ keine Chichi ist, sondern sehr konkrete betriebswirtschaftliche Auswirkungen hat (und damit auch dem Controller gefallen dürfte…).
Wer nun nicht zufällig bei Unilever arbeitet und am Dienstag dabei sein kann, der kann sonst gern einen Blick in meinen Vortrag vom Coaching Day des BPM vom Februar werfen. Der beinhaltet auch die wichtigsten Passagen.
Seit einiger Zeit wird allerorts der Einsatz von Mitarbeitern als Testimonials für Zwecke des Personalmarketings bzw. Employer Brandings beobachtet. Vor dem Hintergrund der Bestrebungen, möglichst “authentisch” zu kommunizieren, sieht man hierin oft eine Art “Allheilmittel”.
Nun ist es hier jedoch so, wie bei allen Marketinginstrumenten. Wenn es alle machen, wird das Instrument an sich immer weniger zum Alleinstellungsmerkmal.
Doch der Reihe nach: Es gab und es gibt sehr viele Gründe, die für einen Einsatz von Mitarbeitern als “Spokesmen and -women” für das Unternehmen sprechen. Wir selber haben diesen Ansatz 2004 das erste Mal im Rahmen virtueller Studienorientierungsformate eingesetzt, wobei in Videoform Studierende oder Absolventen verschiedener Studiengänge darüber berichteten, wie es in ihrem Studiengang zugeht oder was sie jetzt – nach ihrem Studium – beruflich machen, und wie sie das Studium dafür qualifiziert hat. Diese Videos wurden von den Nutzern der virtuellen Studienberatung regelmäßig als “Killerapplikation” eingestuft, weil die zu sehenden Personen hervorragend als Projektionsfläche dienten, für die Frage “Könnte ich das sein?”.
Diese positiven Erfahrungen wurden später in anderen Projekten, etwa für Bertelsmann, Tchibo, Lunar (Edeka) oder die Commerzbank bestätigt, wohlgemerkt jeweils basierend auf fünf- oder sogar sechsstelligen Befragungsbefunden.
Das – zumindest gemessen an der budgetären Ausstattung – sicherlich prominenteste Beispiel für den Einsatz von Mitarbeiter-Testimonials lieferte dann McDonald´s, die diesen Ansatz dann sogar ins TV brachten. Auch hier berichtete McDonald´s Personalvorstand Wolfgang Goebel glaubhaft von sehr positiven Effekten.
Doch wie gesagt: Wenn es alle machen, ist es dann noch besonders? Interessant zu beobachten ist auf jeden Fall, dass einige prominente Arbeitgebermarken wie z.B. Unilever (in seiner “Want more” Kampagne) oder Pro Sieben Sat 1 momentan Auftritte plazieren, die allein mit Typo und Copy arbeiten, also gänzlich ohne Bilder von Mitarbeitern.
Meine Meinung hierzu: Zuallererst sollte man diese Diskussion nicht vom “Instrument her” führen. Es geht nicht um den Einsatz oder Nicht-Einsatz von Mitarbeiter-Testimonials, es geht darum, ob ein solches Instrument zur Arbeitgeber-Marke passt bzw. ob die Arbeitgeber-Marke darüber transportiert werden kann. Wir sollten meines Erachtens grundsätzlich etwas weniger in Instrumenten oder Features denken und uns ein bißchen öfter die Frage stellen, was denn die Employer Brand eigentlich ist, wodurch sie sich auszeichnet und erst dann, wie diese transportiert werden kann. Wenn Mitarbeiter exemplarisch für diese stehen, dann ist es auch nur konsequent, diese zu “Sprechern” zu machen, wenn nicht, sollte man es lassen.
Zweitens: Mitarbeiter-Testimonial ist nicht gleich Mitarbeiter-Testimonial. Manche funktionieren, mache nicht. Klar, das Casting der Mitarbeiter-Testimonials wird oft – bis zu einem gewissen Grad ja auch sinnvollerweiße – diktiert von gewissen Quotenüberlegungen (ein bißchen Gleichstellung, ein bißchen Diversity…), aber dabei kann eben auch herauskommen, dass man nachher Mitarbeiter ins Schaufenster stellt, die die gewollte Botschaft entweder nicht transportieren (weil sie eben nicht für die Employer-Brand stehen) oder nicht transportieren können.
Insb. letztgenannter Aspekt darf nicht vernachlässigt werden. Es ist nämlich nicht jedem in die Wiege gelegt, vor der Kamera – ob nun Foto oder sogar Film – unverkrampft, flüssig und locker zu sein. Authentisch ist NICHT, was ein Absender sich ausdenkt, sondern was der Empfänger dafür hält. Man kann somit nicht authentisch kommunizieren, man kann nur authentisch wahrgenommen werden! Wir haben schon mehrfach mit Personen gearbeitet, die im Zwiegespräch echt toll waren, die sehr glaubhaft vermitteln konnten, voll und ganz hinter ihrer bzw. der Unternehmensbotschaft zu stehen. Sowie das Licht angeknipst war und die Kamera lief, war davon leider nicht mehr viel übrig. Entsprechend war die Resonanz auf die Filme anschließend auch oft: “Nicht authentisch…”. Hier kann – ich betone KANN – es manchmal dann sogar sinnvoller sein, sich eines professionellen Darstellers zu bedienen. Übrigens: Zwei ganz gelungene Beispiele hat der Wollmilchsau Blog gerade rausgesucht (hier).
Also: Sicherlich sind Mitarbeiter-Testimonials keine revolutionäre Neuerung mehr, und allein das Vorhandensein von Mitarbeiter-Videos oder Erfahrungsberichten lockt sicherlich per se keinen mehr hinter dem Ofen hervor. Es gibt aus meiner Sicht aber absolut keinen ersichtlichen Grund, warum der Einsatz von Mitarbeitern als Markenbotschaftern aktuell oder zukünftig nicht mehr zeitgemäß sein sollte. Mitarbeiter werden immer in irgendeiner Form für Ihren Arbeitgeber sprechen, ob nun abend am Tresen mit Freunden oder auf Karriere-Website.
Aber: Auch dieses Instrument wird sich weiterentwickeln (müssen). Und natürlich sind alle gefordert, innovative Wege auszuprobieren.
Kürzlich fragte mich ein befreundeter HR-Blogger, ob sich SelfAssessments nicht eigentlich auch gut für die Berufsorientierung eignen würden.
Nun, SelfAssessment ist in der Tat zu einem sehr großen Teil ein Thema der Berufsorientierung! Eigentlich oft sogar noch mehr als ein Instrument des Personalmarketings. Im Kern geht es oft eher um die Frage, ob Berufsbild / Studiengang XY das richtige für mich ist und erst in zweiter Instanz dann, ob ich Lust habe diesen Job bei Unternehmen XY auszuüben oder den Studiengang an Hochschule Z zu studieren.
Wir befassen uns nun seit mehr als 10 Jahren intensiv mit der Erstellung von Realistic Job Preview- und SelfAssessment Verfahren. Dadurch sind inzwischen Orientierungsformate für zahlreiche Berufs- und Studienrichtungen bzw. konkrete Berufsbilder entstanden. Um das einmal zu verdeutlichen, habe ich nachfolgend mal eine Auflistung vorgenommen, nebst dazugehöriger Verlinkungen zu den Tools (bitte jeweils die weibliche Form mitdenken!):
Bekleidungstechniker: http://www.haw-navigator.de/btm/ (Kunde: HAW Hamburg). Hier folgt im Laufe des Jahres auch ein Angebot der Hochschule Niederrhein.
Gegenwärting befinden sich bereits wieder eine ganze Reihe weiterer Berufsbilder in der Umsetzung. Zu nennen wären hier z.B. Chemiker, Forstwirte, Geographen, Geowissenschaftler (alle Uni Göttingen), Speditionskaufleute, Servicekaufleute im Flugverkehr, Hotelkauf- und -fachleute, Lagerlogistiker, Fluggerätmechaniker, Werkzeugmechaniker, Systemgastronomen, Köche, Bäcker (alle Lufthansa) sowie Elektroniker für Betriebstechnik, Industriekaufleute, Industriemechaniker und IT-Systemelektroniker (alle RWE). Wenn es soweit ist, wird darüber selbstverständlich im Blog berichtet! Bis wir aber die diversen Hundert Berufsbilder abgebildet haben, bleibt noch ein wenig zu tun…
Natürlich gibt es neben diesen Berufsorientierungsformate auch noch eine ganze Reihe von SelfAssessments, deren vorrangige Zielsetzung es ist, aufzuzeigen, ob ein bestimmtes Unternehmen zu einem passt. Hier sei nur auf die Facebook App “Could it be U?” von Unilever oder der demnächst erscheinende Werte-Kompass von Haniel verwiesen. Aber das ist ein anderes Thema, auch dazu demnächst mehr…
2010 haben wir wg. der hohen Veranstaltungsdichte ausgesetzt, doch 2011 gibt es wieder eines: Zum inzwischen vierten Mal veranstalten wir am 22. November 2011 wieder ein CYQUEST Praxisseminar. Zugegeben, November ist noch ein bißchen hin, aber erstens schadet es nicht, sich den Termin schon einmal im Kalender zu reservieren und zweitens waren bei den letzten Malen die Plätze doch recht begehrt, so dass ich durchaus eine frühe Anmeldung empfehlen würde (gibt auch attraktive Frühbucher-Konditionen, doch dazu unten mehr…).
Worum geht es?
Das CYQUEST Praxisseminar ist eine halbtägige Veranstaltung, die sich rund um die Themen Recrutainment, SelfAssessment, Online-Assessment, Employer Branding und Social Media dreht.
Über den Nachmittag erhalten die Teilnehmer komprimierte Informationen in Form von Praxisberichten. Die Referenten (m/w) kommen aus Unternehmen und von Hochschulen und berichten direkt aus realisierten Projekten. Die Erfahrung der letzten Male hat gezeigt, dass diese Berichte den Besuchern sehr handfeste Einblicke in “Lessons learned” geben und konkrete Hilfestellungen für eigene Projektvorhaben bieten. In den letzten Jahren haben z.B. Unternehmen wie Media-Saturn, die Commerzbank, DAK, Bertelsmann, Unilever, Tchibo, Gruner+Jahr, die Deutsche Bahn oder die Citibank / TARGOBANK und Hochschulen wie die Uni Freiburg oder die HAW Hamburg über ihre Erfahrungen bei der Gewinnung von Mitarbeitern oder Studierenden berichtet. Einen Rückblick auf das letzte Praxisseminar Ende 2009 findet sich hier.
Doch keine Angst, es gibt an dem Tag nicht nur den “Nürnberger Trichter” auf den Kopf… Vielmehr geht die Veranstaltung nach dem letzten Vortrag direkt in den angenehmen Teil über. Bei kulinarischen Köstlichkeiten, einem schönen Glas Wein oder einem Bier kann man die Eindrücke des Tages Revue passieren lassen, mit anderen Teilnehmern diskutieren und natürlich fleißig networken.
Zum Programm (alle nachfolgend genannten Referenten haben zugesagt, ggf. kommt aber am Nachmittag noch ein weiterer Beitrag aus einer der BPM Fachgruppen hinzu):
Ab 13.30 Uhr: Eintreffen der Teilnehmer.
14.00 – 14.15 Uhr: Begrüßung, Joachim Diercks, Geschäftsführer CYQUEST GmbH.
14.15 – 14.50 Uhr: Recrutainment vom Web 1.0 zum Web 2.0 – die Karrierejagd durchs Netz im Wandel der Zeit, Malte Hansen, Director Human Resources, Middle Europe, Veolia Wasser GmbH und Joachim Diercks, Geschäftsführer CYQUEST GmbH.
14.50 – 15.25 Uhr: Unternehmenswerte als ein wesentliches Merkmal der Arbeitgebermarke, Thomas Heuwing, Head of Internal Communications & Branding, Franz Haniel & Cie. GmbH.
15.25 – 16.00 Uhr: Keine Spaßbremse, sondern wichtige Leitplanke – worauf ist rechtlich bei der Umsetzung von Social Media Maßnahmen zu achten?, Nina Diercks, Rechtsanwältin, Herausgeberin Social Media Recht Blog.
16.00 – 16.30 Uhr: Kaffeepause
16.30 – 17.05 Uhr: Virtuelle Studienorientierung und Online SelfAssessment an der Universität Göttingen, Christina Höhmann, Vernetzung Studienberatung, Georg-August-Universität Göttingen.
17.05 – 17.40 Uhr: Social Gaming + Employer Branding + Berufsorientierung = Fliplife, Ibrahim Evsan, Founder & Managing Director, United Prototype Web Game GmbH / Fliplife.
Wann? Dienstag, 22. November 2011. Beginn: 14.00 Uhr (Einlass ab 13.30 Uhr), Ende: ca. 18.00 Uhr (Vorträge), danach “Get-Together”.
Wo? Grand-Elysée Hamburg, Rothenbaumchaussee 10, 20148 Hamburg. Ca. 2 Minuten zu Fuß vom Bahnhof Dammtor.
So, nun zu den Teilnahmegebühren und den oben versprochenen Frühbucher-Konditionen:
Der Teilnahmebeitrag richtet sich diesmal ein wenig danach, welcher Zielgruppe man angehört. Wie folgende Tabelle zeigt, erhalten BPM-Mitglieder, Hochschulvertreter, CYQUEST Kunden, Studierende und Fach-Blogger einen vergünstigten Teilnahmepreis. Wer sich zudem bis zum 31.5. anmeldet, erhält neben der Preisvergünstigung für Frühbucher auch noch ein Exemplar des Buches “Personalmarketing 2.0″ (Christoph Beck, Hrsg.) geschenkt:
Teilnahmepreis:
Frühbucherpreis *
Preis *
Unternehmensvertreter
119€
149€
BPM-Mitglied
99€
119€
Hochschulvertreter
89€
99€
CYQUEST Kunde
89€
99€
Studierende/HR-Blogger
-
59€
*Zzgl. 19 % MwSt.
Weiterführende Informationen finden sich auf www.cyquest.net. Zur Anmeldung senden Sie bitte diese Fax-Vorlage an die +49 (0)40 85407-333 oder -111.
Wir hatten es ja bereits vereinzelt angekündigt; nun ist die Applikation online. Als Bestandteil der Employer Branding Aktivitäten bei Facebook bietet Unilever nun ein spielerisches SelfAssessment als Facebook Applikation. Auch wenn wir damit leider nicht die ersten waren – hier verweise ich gern auf die Applikationen “PoweRBrands” von ReckittBenckiser und “Bist du ein Kronese?” der Krones AG, die ebenfalls einen spielerischen Selbsttest-Charakter haben – bereichert die Applikation “Could it be U?” auf jeden Fall die Szene. “Could it be U?” richtet sich – wie die Unilever Talent Seite bei Facebook auch – in erster Linie an Führungsnachwuchs, wenngleich die Teilnahme auch anderen Interessenten durchaus dienlich sein, einfach weil man Unilever als Arbeitgeber darüber sehr gut kennenlernen kann.
Wie funktioniert die App?
“Could it be U?” ist eine echte Facebook Applikation, d.h. sie ist aufrufbar über http://apps.facebook.com/could-it-be-U/ und läuft mit einer Darstellbreite von 740 Pixel über die komplette Canvas-Seite bei Facebook, nicht nur im Contentbereich der Unilever-Facebook-Seite (also das, was früher die “Tabs” waren). Die Applikation ist in sofern auch für sich selber lebensfähig, man muss dafür nicht auf die Unilever-Facebook-Karriereseite gehen.
Am Start wird man durch den Harry Brouwer, den Executive Vice President für die DACH-Region begrüßt:
Dann geht es los. Die App umfasst insgesamt drei Teile. Im ersten Teil “U Know” kann man im Stile eines Quiz´ testen, wie gut man Unilever als Unternehmen eigentlich kennt.Das ist bewusst spielerisch gehalten und soll in erster Linie Spaß machen, gleichzeitig aber durchaus auch aufzeigen, womit sich das Unternehmen eigentlich befasst. Schließlich kennt jeder Knorr oder Axe, aber nur wenige wissen, dass dies Marken im riesigen Unilever-Portfolio sind.
Am Ende des ersten Teils kann man sein Ergebnis dann über den Facebook Connect teilen und somit im Freundeskreis verbreiten.
Im zweiten Teil “U Fit” geht es dann ans Eingemachte. Hier kann man im Stile eines Selbsttests herausfinden, wie gut man zu Unilever passt oder umgekehrt, wie gut Unilever zu einem selbst passt. In einer Reihe von Aufgaben wird man gebeten eine Einschätzung vorzunehmen, wie man selber den jeweiligen Sachverhalt beurteilen würde. Dabei sind wesentliche Merkmale des Unilever Kompetenzmodells und der Unilever Unternehmenskultur verarbeitet, z.B. hinsichtlich Mitarbeiterführung, Mobilität, interkulturelle Sensibilität oder Flexibilität.
Die Aufgabentypen reichen dabei Single- und Multiple Choice-Fragen über Skalen bis hin zun kompletten Situationsbeurteilungen (Situational Judgment Technique).
Zwischen den Aufgaben erscheinen immer wieder dazu passende Infoboxen, die wichtige Personalmarketingbotschaften des Unternehmens beinhalten und den Inhalt der Aufgaben gezielt ergänzen.
Der dritte Teil der App (“U Select”) schließlich operationalisiert die harten Auswahlkriterien, die Unilever bei der Auswahl von Führungsnachwuchs anlegt.
Auch hier gibt es dann jeweils dazugehörige Infoboxen, die den Aufgabeninhalt erläutern.
Der “U Select” Score, also das individuelle Ergebnis aus Teil drei liefert einem insofern eine Einschätzung darüber, wie gut die Chancen einer eigenen Bewerbung wären. Am Ende stehen dann in einer Gesamtübersicht nochmal die Ergebnisse aller drei Teilabschnitte.
Wichtig ist der Hinweis, dass die Teilnahme an der Applikation gänzlich anonym erfolgt (okay, so anonym wie etwas bei Facebook sein kann…), d.h. es werden am Anfang keine Profilinformationen aus dem Facebook Profil ausgelesen.Man kann die App sogar komplett nutzen, ohne bei Facebook angemeldet zu sein. Auch hat weder die Teilnahme noch die individuellen Testergebnisse in irgendeiner Form Einfluss auf etwaige Bewerbungschancen (außer dass ein besserer Kenntnisstand über das Unternehmen sicherlich nie schadet…).
Fazit: “Could it be U? – Das Das Unilever SelfAssessment bei Facebook” kombiniert SelfAssessment und Serious Gaming auf der einen Seite mit Social Media auf der anderen Seite. Nach meinem Dafürhalten sind die Inhalte hinreichend spielerisch, um in Social Media funktionierren zu können, aber auch fundiert genug, um einen wirklichen Erkenntnisgewinn hinsichtlich der Passung zwischen Unternehmen und Kandidat (Person-Organisation-Fit) zu erreichen.
Ich möchte mich an dieser Stelle auch nochmal ganz herzlich bei den Kollegen von atenta bedanken, die uns tatkräftig mit ihrem Know-How bei der Integration der Applikation in Facebook unterstützt haben.
Im “Tausenderclub” ist ein neuer Name hinzugekommen. IBM (@IBMDEcareers) ist das nunmehr 11 Unternehmen in der Zählung mit mehr als 1000 Followern. T-Systems (@Job_TSystemsMMS) ist mit 942 Followers am dichtesten dran, auch aufzurücken. Meine Prognose ist aber, das Media-Saturn (@MediaSaturn) und ThyssenKrupp (@Thyssenkruppjob) hier noch vorher aufrücken, einfach weil diese Kanäle erheblich dynamischer wachsen.
Vorneweg fährt weiter die Deutsche Bahn mit großer Geschwindigkeit dem Rest davon. Aktuell steht @DBKarriere bei 4597 Followern, wöchentlich kommen netto etwa 70 hinzu. Die Deutsche Telekom (@telekomkarriere) ist kurz davor Otto (@Otto_jobs) vom vierten Platz zu verdrängen.
Eine Etage tiefer sind mit QVC (@QVC_Jobs), Detecon (@deteconjobs) und Infineon (@Infineon_jobs) drei neue Namen hinzugekommen, Cirquent (@cirquent_career) hingegen hat den dedizierten Karriere-Kanal eingestellt, so dass insg. nun 36 Unternehmen in der Zählung vertreten sind. Insg. ist die Dynamik der Zuwächse der Followerzahlen nahezu linear (siehe hierzu auch den unten gezeigten “Index”) aber es gibt dabei zwischen verschiedenen Accounts große Unterschiede. Während z.B. die Metro (@MeetingMetro) seit dem 23.08.10 (also über 28 Wochen) gerade mal um 21% zulegen konnte, haben sich bei ThyssenKrupp die Followerzahlen im gleichen Zeitraum mit einem Zuwachs von 96% nahezu verdoppelt. Die KronesAG (@KronesAG) hat für eine Steigerung um 23% nur 9 Wochen gebraucht.
Um einen Eindruck davon zu gewinnen, wie sich die Followerzahlen, und damit die Relevanz von Twitter als Kommunikationskanal für Karrierethemen insgesamt entwickelt, haben wir einen “Index” entwickelt. Hierbei betrachten wir recht simpel die durchschnittliche Followerzahl der betrachteten Kanäle im Zeitverlauf. Da sich im Zeitverlauf die Zusammensetzung der betrachteten Kanäle wie beschrieben verändert hat, haben wir den Index nun auf eine neue Basis gestellt: Der “neue” Index startet in der Betrachtung jetzt erst am 03.01.11 und basiert auf den 33 Accounts, für die seit diesem Zeitpunkt Daten vorliegen.
Das Ergebnis des “neuen” Index weicht aber so gut wie gar nicht vom alten ab: Die Followerzahlen wachsen mit konstanter Dynamik nahezu linear und der durchschnittliche Zuwachs liegt bei ca. 12 Followern pro Woche.
Der Teilnahmebeitrag richtet sich diesmal ein wenig danach, welcher Zielgruppe man angehört. Wie folgende Tabelle zeigt, erhalten BPM-Mitglieder, Hochschulvertreter, CYQUEST Kunden, Studierende und Fach-Blogger einen vergünstigten Teilnahmepreis. Wer sich zudem bis zum 31.5. anmeldet, erhält neben der Preisvergünstigung für Frühbucher auch noch ein Exemplar des Buches 
