Der gläserne Arbeitgeber: Probefahrt zur Karriere. Interview mit Julian Ziesing von Potentialpark über die Anforderungen der Generation Y an die Arbeitgeber(kommunikation)

In meinem letzten Beitrag zu der Reihe über Karriere-Websites bin ich ja bereits auf die Kritikpunkte an, vor allem aber die Vorzüge der jährlichen OTaC-Untersuchung von Potentialpark eingegangen. Nun wurden vergangene Woche wieder die deutschen Preisträger der diesjährigen Untersuchung gekürt.

Natürlich habe ich mich durchaus gefreut, dass mit Fresenius, Deutsche Telekom, Allianz und Bertelsmann gleich vier der fünf am kommunikativsten agierenden Unternehmen CYQUEST Kunden sind. Das hört man ja auch mal ganz gern, bestätigt es einem ja auch den eigenen Kurs…

Kommunikativste_Unternehmen_Potentialpark

Nun, wie bereits mehrfach betont, liegt aus meiner Sicht der eigentliche Nutzen der Potentialpark-Analysen aber nicht in den Rankings, sondern vielmehr in den umfangreichen Insights, die die Befragung von mehreren Zehntausend jungen Menschen generiert sowie in der darin liegenden Möglichkeit, die Arbeitgeberkommunikation strukturiert und gezielt zu verbessern.

Ich habe mir deshalb Julian Ziesing, verantwortlicher Studienleiter bei Potentialpark, direkt mal geschnappt und ihn zu den wichtigsten Erkenntnissen der aktuellen Untersuchung im Allgemeinen sowie seine Sicht zum „Thema des Jahres“ Berufsorientierung im Speziellen befragt. Besonders gefreut hat mich dabei seine besondere Betonung der „Realistic Job Previews“ – einem meiner Lieblingsthemen. Doch ich will nicht vorgreifen – lest selbst…

Also Julian, los geht´s…

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Hi Julian, Ihr begleitet mit Potentialpark den – sagen wir mal – „Markt der Arbeitgeberkommunikation“ ja nun schon seit etlichen Jahren aus (markt-)forschender Sicht. Was würdest du sagen: Wie haben sich Personalmarketing und Employer Branding über die letzten zehn Jahre entwickelt? Sind nur die Budgets gestiegen oder sind wir auch „besser“ geworden?

Julian Ziesing Potentialpark

Zwei Dinge fallen mir hier besonders auf. Personaler sind oft die Ersten in einem Unternehmen, die einen neuen Kanal für ihre Kommunikation nutzen. Etwa Facebook oder eine mobile Seite. Sie treiben die Veränderung mitunter als Erste an, entgegen allen Vorbehalten, und die Erfolgsrate gibt ihnen Recht.

Und, zweitens, sie sagen: Wir müssen uns, unser Unternehmen, unser Management und unsere Abteilungen, für die wir rekrutieren, nicht nur auf einen bestimmtem neuen Online-Kanal, eine neue Generation oder eine neue Technologie vorbereiten, sondern auf Veränderung an sich. Dahinter steht die Erkenntnis, dass man in 2 bis 3 Jahren nicht mehr mit denselben Mitteln denselben Effekt im Recruiting erzielen kann wie heute. Man ist nie „fertig“ oder hat mal wieder eine Karrierewebseite „für die nächsten 3 Jahre“. Man schießt auf ein sich bewegendes Ziel, und die anderen Unternehmen verändern sich ebenso schnell.

Da ist es ja gefährlich, wenn man immer 9 Monate auf die Erlaubnis warten muss, einen Blog aufzusetzen, etwas in den Stellenanzeigen zu verändern oder eine technische Neuerung im Bewerbungsprozess einzuführen.

Man braucht auch zunehmend andere Methoden für das Marketing-Praktikum, bei dem man sich vor Bewerbungen nicht retten kann, als für den spezialisierten Ingenieur, der sich kaum finden lässt und kein Formular ausfüllen möchte.

Und die 99 Bewerber, denen man absagen muss, sind ja zu schade zum „Linksliegenlassen“ und werden ebenso wichtig als „Ressource“ wie der eine, den man einstellt.

Bei all dem kommt es nicht nur auf das Budget an, sondern wie sehr das gesamte Unternehmen es den Personalern ermöglicht, auch morgen noch ihre Aufgaben wettbewerbsfähig zu erfüllen. Man braucht eine grundlegende Flexibilität und Unabhängigkeit. Neue Wege, spontane Ideen und Trial & Error müssen ja erlaubt sein. Heute definieren die Personalabteilungen ihre Rolle für die Zukunft, und wir hoffen, dazu nützliche Argumente beitragen zu können.

Auch wenn man das ranken von Karriere-Websites ja durchaus auch kritisch sehen kann, Eure Bewertungsmaßstäbe fallen ja nicht vom Himmel, sondern werden in überaus umfangreichen Befragungen „der Zielgruppe“ gewonnen. Ihr befragt ja jedes Jahr weltweit mehrere Zehntausend Studis, Absolventen und Young Professionals. Was für Trends zeichnen sich denn hier aus Eurer Sicht ab? Stand 2014 – was „will“ denn die Zielgruppe für Informationen von den Unternehmen?

Ja, wir haben zwischen September und Januar wieder über 23.000 Studenten und Absolventen weltweit befragt und über 3.300 Online-Präsenzen von Arbeitgebern untersucht.

Hierbei zeigt sich: Die Jobsucher nutzen mehr Online-Kanäle als je zuvor, und sie wissen genau, dass eine Karrierewebseite anders funktioniert als Facebook, Xing oder ein Blog. Sie suchen nicht einfach den Job mit der besten Bezahlung, sondern möchten sich umfassend informieren, bevor sie sich für die richtige Karriere entscheiden. Das heißt, Arbeitgeber sollten die Stärken und Schwächen jedes Online-Kanals genau kennen und ausnutzen, damit sich ihre Bemühungen auszahlen.

Ganz oder gar nicht: eine müde über Wasser gehaltene Facebook-Seite oder ein Twitter-Feed mit hundert achtlos geposteten Jobs pro Tag kann ja eher schaden als helfen. Ganz ohne Risiko geht es aber nicht, man kann sich ja nicht nur am Bekannten festklammern und zu jedem neuen Kanal oder jeder neuen technischen Möglichkeit kategorisch nein sagen.

Wichtigster Kanal ist nach wie vor die Karrierewebseite. 94% der Befragten sagen, dass sie hier früher oder später vorbeischauen. Doch in den Fokus rücken mehr und mehr YouTube, wo 34% der Jobsucher karriererelevante Inhalte von Arbeitgebern erwarten, und professionelle Netzwerke, wo bereits 49% der Befragten auf die Suche gehen. Das war ja letztes Jahr noch anders. Die Unternehmen haben auch große Sprünge gemacht, denn etwa die Hälfte der Top 100 ist mittlerweile mit einem YouTube-Karrierekanal und ebenfalls etwa die Hälfte einer mobilen Karrierewebseite vertreten. Das Neue sind hierbei weniger die Kanäle, sondern wie sie genutzt werden.

Vor ein paar Jahren tauchte in Eurem Kriterienkatalog – etwa zur Beurteilung von Karriere-Websites – erstmals so etwas auf wie „Matcher“… Inzwischen findet sich in der Liste an möglichen Features einer Karriere-Websites ein ganzes Set an Tools, die letztlich dem Zweck dienen, dass ein Nutzer sich „matchen“ (oder ein bisschen denglich „self-assessen“) kann – Degree-Matcher, Skills-Matcher, Interest-Matcher, Business-Games und Orientierungsspiele… Täuscht das oder hat der Wunsch der Nutzer nach dem berühmten Blick in den Spiegel in den letzten Jahren zugenommen?

Ja, wir sehen einen größeren Bedarf nach Orientierung, personalisierten Empfehlungen und realistischen Einblicken. Employer Branding heißt nicht mehr nur, den Arbeitgeber zu präsentieren, sondern einer Bewerberin X genau den Einstieg, den Karriereweg und das Arbeitsumfeld zu zeigen, die zu ihr passen, und einem Bewerber Y vielleicht einen ganz anderen.

Matching-Tools und Online-Assessments können sich dabei genauso bewähren wie konkretere Einblicke in die Abteilungen, Rollen und Funktionen des Unternehmens, die Bewerber inspirieren und ihren Horizont erweitern.

Hierzu ein paar Ergebnisse:

  • 39% der Befragten sagen, dass sie sich auf der Startseite der Karrierewebseite eine Aussage dazu wünschen, weshalb man für dieses Unternehmen arbeiten sollte.
  • 54% sagen, dass sie schon einmal eine Facebook-Karriereseite besucht haben (+17%), unter anderem, um sich ein besseres, realistisches Bild zu machen.
  • Und die Kriterien auf unserer Featureliste, die die Unternehmens-Struktur, den Einblick in den Alltag, Work-Life-Balance, Entwicklung und Arbeitskultur berühren, gehören zu denen, die am meisten in der Wichtigkeit gestiegen sind.

Wo Bewerber hingehen, um „Tiefere Einblicke zu gewinnen“ (Mehrfachnennung möglich): Tiefere_Einblicke All das spricht für das Vertrauen, das die Bewerber den Arbeitgebern entgegenbringen, wie eine Einladung, die Arbeitgebermarke rundum erlebbar zu machen, über alle Kanäle hinweg, von allen Facetten beleuchtet. Und man kann es auch so sehen: Wer sonst kann ihre Fragen so gut beantworten und ihnen diese Einblicke in ein Unternehmen geben, wenn nicht das Unternehmen selbst?

Ich habe 2014 unter das Motto „Berufsorientierung“ gestellt, weil ich darin – zumindest auf Deutschland bezogen – einen echten Megatrend sehe. Sehe nur ich das so oder könnt Ihr das auch in Euren Daten erkennen? Oder einfach mal die Frage wiederholend, die mir kürzlich in einem Interview gestellt wurde: Sind die Deutschen generell gut über ihre beruflichen Möglichkeiten und Karrierewege informiert?

Ja, überinformiert. An Informationen mangelt es ja nicht. Aber die Geduld, sich wie bei einem Bibliotheksbesuch in Ruhe damit auseinander zu setzen, fehlt. Gerade die jüngere Generation braucht nicht (nur) mehr Informationen, sondern mehr personalisierte Informationen und mehr Hilfe, sie zu finden, zu filtern, zu verstehen. Das heißt zum Beispiel weniger lange Texte, mehr kreative Ideen für Content, mehr kurze und prägnante Videos, weniger Recruiting-Sprache, mehr smarte Stellenanzeigen mit zur Stelle passenden Testimonials und andere, vom Bewerber her gedachte Inhalte.

Letzte Frage: Wo findet man denn die Ergebnisse Eurer aktuellen Forschung?

Der Blätterwald hat ja schon fleißig gerauscht – angefangen am 4.2. bei der Wirtschaftswoche, unter dem Link: http://www.wiwo.de/erfolg/jobsuche/online-recruiting-unterwegs-den-traumjob-finden/9427308.html Die Rankings kann man auch hier nachlesen: www.potentialpark.com/results-releases/germany

Julian, ich danke dir für das Interview. Wir sehen uns dann Anfang März in Berlin bei HR Barcamp…!

Danke Jo für deine Fragen und deine kritische Begleitung. Ich freue mich auf Feedback und generell ein ereignisreiches Jahr. So schnell wird es ja nicht langweilig… :-)

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Jo Diercks

Geschäftsführer bei CYQUEST GmbH
Ich bin Gründer und Geschäftsführer der CYQUEST GmbH und der Mi4 GmbH. CYQUEST beschäftigt sich mit dem Thema Recrutainment, also dem Einsatz spielerisch-simulativer Methoden im Online-Assessment, Employer Branding und Recruiting. Im Recrutainment Blog berichte ich regelmäßig hierüber. Mi4 ist als Unternehmensberatung auf Themen des Online-Marketings und eCommerce spezialisiert.

4 Gedanken zu „Der gläserne Arbeitgeber: Probefahrt zur Karriere. Interview mit Julian Ziesing von Potentialpark über die Anforderungen der Generation Y an die Arbeitgeber(kommunikation)

  1. Sehr interessantes Interview, wird direkt auf Twitter geteilt :-)
    Das Interview bzw. die Antworten entsprechen genau dem, was ich in meinen Vorlesungen im Bereich neue Arbeitgeberkommunikation und Mitarbeitermobilisierung gelernt habe.

    Weiter so! Freue mich auf weitere spannende Inhalte. Liebe Grüße Julia

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