„Big Player“ Deutsche Bahn erobert mit Personalmarketingoffensive TV und Kino

Das haben bisher in dem Format wohl nur McDonald‘s und die Bundeswehr getan. Nun geht auch die Deutsche Bahn in die Personalgewinnungsoffensive und wagt den Schritt in Fernsehen und Kinos: Angesichts der Herausforderung, jährlich etwa 7.000 Stellen neu besetzen zu müssen – und das vor dem Hintergrund der demografischen Entwicklung und zunehmendem Konkurrenzdruck am Arbeitsmarkt – fällt morgen der Startschuss für die groß angelegte Arbeitgeberkampagne „Kein Job wie jeder andere“. Das Thema Employer Branding ist auch bei den großen Budgets angekommen!

Bei der Kampagne handelt es sich um eine deutschlandweite Maßnahme, die unterschiedliche Kanäle bespielt: Ab morgen laufen die ersten TV-Spots in der ARD, im ZDF, auf RTL, SAT1 und PRO7. Stichtag der Printkampagne ist der kommende Montag, ab dem Anzeigen in ausgewählten Zeitungen und Magazinen zu sehen sein werden. Kinospots werden ab dem 22. November 2012 geschaltet. Die ersten Einblicke sind vielversprechend:

Zielgruppen sind Schüler, Studenten, Absolventen und Professionals, die durch unterschiedliche Ansprachen erreicht werden sollen. Auch plant die DB, stärker als bisher individuell auf einzelne Gruppen wie Männer/Frauen, jüngere/ältere Arbeitnehmer etc. am Arbeitsmarkt einzugehen und auch solche Menschen mit Programmen anzusprechen, die bisher erfolglos nach Arbeit gesucht haben. Bei Kampagnenstart liegt der Fokus zunächst auf der Zielgruppe „Schüler“, im weiteren Verlauf wird es dann mehrere Kampagnenphasen mit unterschiedlichen Schwerpunkten geben.

Im Mittelpunkt der Kampagne stehen die DB-Mitarbeiter, die zu einem authentischen Blick auf die Berufsfelder der Bahn einladen. Herzstück der Kampagne ist die neue Karriereseite www.deutschebahn.com/karriere, die ich persönlich ausgesprochen gelungen und erfrischend anders finde: Der Hauptcontentbereich, eine Art „Bühne“, ist gleichzeitig auch Navigationselement, hat einen explorativen Charakter und lädt zum „Stöbern“ ein. Eyecatcher der Startseite sind die Bubbles der übergreifenden neuen Employer Branding Kampagne, die mit kreativen und anschaulichen Begriffen spielen, und einen hohen Wiedererkennungswert bieten: Du bist kein Typ wie jeder andere? Frischling, Rohdiamand, Entdecker? Dann steig als Azubi bei der DB ein. „Tüftler, Drahtzieher, Visionär? Perspektiven für Ingenieure, die etwas bewegen wollen.“ Von der inhaltlichen Kreatividee her erinnert mich dieser Ansatz ein bisschen an die ebenfalls extrem ansprechende Aktion der Hamburger Kitas für mehr männliche Erzieher „Vielfalt Mann!“, die Rennfahrer, Tourguides, Beatboxer, Zauberer, Trostspender und Vorleser suchen.

Auch in gestalterischer Hinsicht finde ich den neuen Bahn-Webauftritt überzeugend und innovativ: Ein gegebener Rahmen, aus dem die Hauptebene herausragt, sorgt für eine offene und dynamische Wirkung. Hinzu kommt die tolle Bildsprache mit hochprofessionellen Fotos, die dabei echte Einblicke geben. Eine Art Schieberegler dient nicht nur als zusätzliche Navigationebene, sondern ist gleichzeitig eine Art Seitenindikator. Das Navigationskonzept ist ohnehin meines Erachtens ausgesprochen durchdacht: Die „Bühne“ enthält auf jeder übergeordneten Seite Directlinks zu relevanten Themen, es gibt keine unnötige Verschachtelung. Alle relevanten Seiten sind über wenige Klicks zu erreichen, auch der Weg zurück ist einfach zu finden. Wenngleich die Konzeption der Navigation sicherlich komplex war, ist im Ergebnis eine aus meiner Sicht besonders übersichtliche und userfreundliche Struktur entstanden.

Inhaltlich hält der neue Karriereauftritt alle wichtigen Informationen bereit, ohne textlastig zu sein, im Gegenteil. Die Ansprache ist zielgruppengemäß: Schüler werden geduzt, die Sprache ist locker und teilweise umgangssprachlich („Du suchst einen abgefahrenen Job? Klick rein!“). Professionals hingegen werden ihrer Position angemessen deutlich formeller adressiert („Entdecken Sie jetzt Ihre vielfältigen Möglichkeiten bei uns.“).

Erstes Fazit: Die Website macht Lust auf eine intensivere Auseinandersetzung, die Kampagne erwarte ich mit Spannung!

Hier ist übrigens der Spot für die, die ihn im TV verpassen sollten:

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In diesem Blog schreiben Verena Müller und Joachim Diercks von CYQUEST über die Themen Online-Assessment, Self-Assessment, Employer Branding, Personalmarketing, Recrutainment, Berufsorientierung, Studienwahl, Studienorientierung, Studienberatung und alles was im weiteren Sinne damit zusammen hängt.

2 Gedanken zu „„Big Player“ Deutsche Bahn erobert mit Personalmarketingoffensive TV und Kino

  1. “Kunstwerke aus Stahl und Beton schaffen.”

    Erklärt zumindest die ausufernden Kosten der großen Bahnprojekte der Neuzeit. Das ist Kunst!

    ;)

    Ansonsten netter Auftritt wobei mir das Layout der Karrieseite ehrlich gesagt auf Anhieb nicht so gefallen mag. Wirkt auf mich sehr unruhig irgendwie.

    Danke für den Beitrag!
    Christian

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