Und der Testimonial ist doch nicht tot – schönes Behind the Scenes Video bei OTTO

Vor drei-vier Jahren hatte man den Eindruck, dass mit dem Testimonial-Ansatz, also dem Einsatz von Mitarbeitern als Werbebotschaftern für die Arbeitgebermarke, der Stein der Weisen im Employer Branding gefunden zu sein schien. Erst zaghaft und später nahezu inflationär setzten Unternehmen dieses Instrument ein. Doch wie das immer so ist: wenn es alle machen, ist es nicht mehr einzigartig. Ich habe deshalb bereits im Sommer letzten Jahres hier im Blog die Frage gestellt, ob Mitarbeiter-Testimonials eigentlich noch zeitgemäß seien. Bernhard “Burn-E” Rauscher ging dann im März diesen Jahres noch einen Schritt weiter und erklärte im Personalmagazin den Testimonial kurzerhand für tot.

Hmm, wir Marketing-Fuzzies mögen es zwar immer, wenn wir uns etwas ausgedacht haben, was dann alle toll finden. Wir mögen es aber gar nicht gern, wenn unsere Kommunikationsidee nicht “einzigartig” ist. Wir sprechen ja nicht umsonst von solchen Dingen wie USP, wobei das “U” ja für “unique” steht.

Also mit anderen Worten: Ja, der Testimonial-Ansatz ist eigentlich gut, nur wenn es halt alle machen eben nicht wirklich.

So differenziert sollte / muss man es nämlich auch sehen. Den Einsatz von Mitarbeitern zu verdammen, nur weil es so viele machen, würde buchstäblich heißen, das Kinde mit dem Bade auszuschütten. Denn: Die Idee hinter dem Botschafter-Ansatz ist es ja, den Vorhang für Interessenten ein Stück weit beiseite zu ziehen, Einblicke zu gewähren und – ja, jetzt muss es kommen… – Authentizität zu ermöglichen. Wer an dieser Stelle einen Exkurs zu “Authentizität” machen möchte, hier entlang, wen die Theorie hinter dem Konzept des “Realistic Job Preview” interessiert, schaut hier.

Will sagen: Nicht der Einsatz des Instruments an sich ist falsch oder nicht mehr zeitgemäß, sondern die Art und Weise, das “Wie”. Nicht der Testimonial ist tot, sondern der schlechte Testimonial wird zur Lachnummer (wer mal sehen will, was ich damit meine, der muss unbedingt dieses Fundstück zum Schaudern sehen). Die Uniqueness sollte ja tunlichst nicht im Instrument liegen, sondern darin, was ausgesagt wird. Ein distinkte Arbeitgebermarke hat auch einzigartige Geschichten zu erzählen. Wenn das dann über ein Vehikel geschieht, das andere auch einsetzen, macht das das Gesagte nicht weniger einzigartig.

Dass es nämlich auch anders geht, beweist einmal mehr OTTO. Der Beitrag “Ein Tag mit Tjorven” ist für mich ein beinahe mustergültiges Beispiel dafür, wie es nämlich sehr wohl funktionieren kann mit dem Testimonial: Das Video zeigt den Duali Tjorven Rohwer und begleitet ihn einen ganzen Tag, von zuhause, zur Arbeit und bei der Arbeit. Zudem ist das Video und dessen Entstehung selber wiederum Inhalt des Azubiblogs von OTTO, für den Tjorven nämlich schreibt.

Mich hat der Film sehr an unsere “Mein Tag”-Videos erinnert, die wir bereits 2005 für die gemeinsam mit SPIEGEL TV produzierte Pilotsendung zur Berufsorientierung “Jobzone” gedreht haben. Damals war der Ansatz ich will nicht sagen revolutionär”, aber zumindest “neu”. Das ist er heute nicht mehr. Gut gemacht, wie im Falle von Tjorven´s Tag, ist er aber immer noch ganz genauso richtig…

Ach ja, und allemal besser als rappende und vor der Kamera albern Square Dance tanzende Azubis ist er auf jeden Fall!

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Jo Diercks

Geschäftsführer bei CYQUEST GmbH
Ich bin Gründer und Geschäftsführer der CYQUEST GmbH und der Mi4 GmbH. CYQUEST beschäftigt sich mit dem Thema Recrutainment, also dem Einsatz spielerisch-simulativer Methoden im Online-Assessment, Employer Branding und Recruiting. Im Recrutainment Blog berichte ich regelmäßig hierüber. Mi4 ist als Unternehmensberatung auf Themen des Online-Marketings und eCommerce spezialisiert.

8 Gedanken zu „Und der Testimonial ist doch nicht tot – schönes Behind the Scenes Video bei OTTO

  1. Hallo Jo,

    danke, dass Du auf das Video aufmerksam gemacht hast. Ich sehe das wie Du. Testimonials und Videos müssen nicht originell sein. Es reicht, ehrlich und klar potentiellen Kandidaten Einblicke in das Unternehmen zu geben. Weißt Du, wie hoch die Investition in das Video war und ob es von einem externen Partner erstellt wurde?

    Liebe Grüße,

    Ina

  2. Hallo Ina,

    der externe Partner ist Vidilo.
    Vidilo ist eine Agentur für Bewegtbild & Markenkommunikation aus Hamburg. Eines unserer Steckenpferde ist die Konzeption und Produktion von Videos für’s Employer Branding.

    Was es gekostet hat, darf ich nicht sagen :)

    Liebe Grüße aus Hamburg,
    Payam Parniani

  3. Moin,

    ich finde man stellt sich schon die Frage, ob das wirklich ne gute Werbung für Otto ist?

    Ein Unternehmen, dass junge Menschen eine Ausbildung ermöglicht und gleichzeitig studieren lässt, ist zwar schön und gut…aber wenn die Azubis jeden Tag von 8.30Uhr bis mind. 18 Uhr bleiben, frag ich mich wo das Leben von denen bleibt. Also deren Kreativität etc…Also, für mich ist das eher ein Grund mich da nicht zu bewerben. Aber vielleicht bin ich auch nicht deren Zielgruppe.

    Beste Grüße

  4. Hallo Jo,

    Hey, danke für Deinen Link! So hört man sich mal wieder ;-)
    Eine schöne Abhandlung zu dem Thema!

    Wichtig wäre es für mich klar zu differenzieren:
    - im redaktionellen Bereich lebt das Testimonial, und wird auch weiter sehr wertvoll bleiben! Es ist hier ein gutes Stilmittel (Webseiten, Social Media, Broschüren etc.). Hingegen
    - als Imagekampagne ist es (mir) zu austauschbar und platt. Jeder macht’s mittlerweile, wie Du ja auch schreibst. Genauso wie die Teamsport-Bilder in den 90er Jahren.

    Und daher sage ich nach wie vor “das Testimonial ist tot (…in Sachen Imagekampagne)” und drehe doch fast jede Woche bei einem großen Kunden ein Testimonial-Video oder shoote gute Bilder. Und auf Nachfrage sag ich sogar auch was es kostet ;-)

    Mehr zum Thema, u.a. hier:
    - mein Beitrag in: Personalmarketing 2.0; Christoph Beck (Hrsg.); 2. Auflage; 2012
    - Essay in der W&V 19/2012

    Servus aus München
    Bernhard “burn-E” Rauscher

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