Bau die Firewall! DATEV startet Social Game zur Steigerung der (Arbeitgeber-)Markenbekanntheit

Okay, ich gebe zu, ich bin befangen. Ich habe BWL studiert und ich bin bei CYQUEST auch für administrative Dinge wie Buchhaltung, Controlling, Steuern usw. zuständig. Und ich kenne natürlich Persoblogger Stefan Scheller

Warum ich das erzähle? Nun ja, mir ist die DATEV ein Begriff. Schließlich bekomme ich jeden Monat die Unterlagen wie BWA, Summen und Salden, OPOS-Liste, Gehaltsabrechnungen und (mein persönlicher Favorit!) CHEFÜBERSICHT vom Steuerberater auf den schönen DATEV-Vordrucken geschickt.

Dass das aber eben nicht für alle gilt, dass nicht jeder weiß, dass sich hinter diesen Vordrucken ein genossenschaftlich organisierter Software- und IT-Dienstleister verbirgt, der mit etwa 6.700 Mitarbeitern über 40.000 Steuerkanzleien und mehr als 100.000 Unternehmen direkt bedient, indem die erforderliche Buchhaltungs-, Steuer- und Controlling-Software bereitgestellt wird oder die entsprechenden Abrechnungen übernommen werden, das ist für DATEV eine große Herausforderung.

Und das nicht nur für das Arbeitgebermarketing, sondern für das ganze Unternehmen.

Dass mit Stefan Scheller einer der Shootingstars der HR-Blogger-Szene im “echten Leben” für die Arbeitgebermarke DATEV verantwortlich zeichnet, ist innerhalb unserer Filterbubble sicherlich inzwischen bekannt, wird aber – seien wir mal ehrlich – innerhalb der deutschen Studierendenschaft (oder extra für Henner “Studentenschaft” ;-)) allein das Bekanntheitsproblem von DATEV nicht lösen.

Also größeres Geschütz: Recrutainment!

Naja, sagen wir mal, es ist auch Recrutainment, nicht nur… Doch der Reihe nach. Worum geht es?

Die DATEV startet am 1. Mai ein mit 28 Tagen Laufzeit zeitlich befristetes Online-Game, um DATEV insgesamt bekannter zu machen:

BAU DIE FIREWALL

Die Spielidee, die Incentives:

Deutschlandweit sind Studis (guck, wie ich den Begriff “Studierende” umschiffe…) aufgerufen, bei dem Game für ihre Hochschule anzutreten und die höchste Firewall zu bauen. Je mehr mitspielen, desto höher wird die Firewall. Die Hochschule mit den meisten Bausteinen für die Firewall gewinnt am Aktionsende einen Musik-Act für die nächste Hochschulparty im Wert von etwa 15.000 €.

Gleichzeitig ist es aber auch für Einzelpersonen möglich mitzuspielen. Das Incentive hier sind verschiedene Preise – 28 Tagespreise aus dem DATEV-Fanshop (z.B. eine Tablet-Hülle, Mini-Lautsprecher, Filz-Umhängetasche etc.), die unter allen Tagesmitspielern verlost werden und 3 größere Einzelgewinne (jeweils ein Persönlichkeitscoaching in Nürnberg inkl. Anreise sowie einer Übernachtung plus wahlweise ein Gutschein von EVENTIM, ein Fashion-Gutschein oder ein Tablet nach Wahl im Wert von 600 EUR), die unter allen verlost werden, die während der Aktionszeit an mindestens einem Tagesspiel
teilgenommen haben.

Die Spielmechanik:

Jeden Tag wird seit heute auf www.bau-die-firewall.de eine Frage rund um DATEV ausgespielt, die es richtig zu beantworten gilt. Die Fragen drehen sich rund um DATEV allgemein sowie um DATEV als Arbeitgeber und die Bildungspartnerschaft DATEV. Dabei gibt es jeweils vier Antwortmöglichkeiten und darunter dann auch die Möglichkeit, sich einen Tipp geben zu lassen. Der Tipp ist jeweils ein Linkziel auf eine Seite in datev.de, auf einen DATEV-Film in Youtube, auf DATEV-Blog etc.

Ja ja, die Veteranen unter Euch werden hierin unschwer die gute alte Surffragenlogik aus der Karrierejagd durchs Netz (Achtung, der SPON-Link ist aus 2001…) wiedererkennen… ;-)

Ist die Frage richtig beantwortet, sammelt man einen Baustein für die Firewall seiner Hochschule.

Um aber überhaupt zur Frage zu gelangen, muss jeder Mitspieler vorher ein kleines Geschicklichkeitsspiel spielen und hierbei innerhalb von drei Minuten eine Mindestpunkteanzahl erreichen. Es gilt, die Spielfigur, den “DATEV-Pixel”, so zu steuern, dass von oben herabfallende Viren eingefangen werden. Erst wenn die Punkteanzahl erreicht ist, wird die Tagesfrage freigeschaltet. Dieses Spielchen muss jeden Tag neu gespielt werden, um zur Tagesfrage zu gelangen. Wer sich erst während der Spiellaufzeit anmeldet hat dennoch die Möglichkeit, die Fragen der Vortage zu beantworten und Bausteine nachzuholen.

Das Spiel kann auf dem Desktop und auf allen mobilen Endgeräten (Smartphone, Tablet) gespielt werden, wobei auf den touchgesteuerten Devices extra Schaltflächen zur Bewegung nach links und rechts eingeblendet werden.

Hintergründe

Um ein bisschen mehr über die Hintergründe des Games zu erfahren, habe ich mir kurzentschlossen Stefan Scheller einmal geschnappt und ein paar Fragen gestellt…

Interessant war dabei für mich, dass das Game eine konzertierte Aktion dreier Unternehmensbereiche war:

Der Lead lag dabei beim Zentralen Marketing mit der klaren Zielsetzung, die Bekanntheit der Marke DATEV bei Studis insgesamt zu erhöhen und dabei das Image als – vor allem – Softwareunternehmen und IT-Dienstleister zu schärfen.

Beteiligt war zudem eine Abteilung, die sich bei der DATEV Hochschulmarketing nennt, und deren vorrangige Aufgabe es ist, an den Hochschulen direkt den Steuerberater-Nachwuchs zu adressieren (also wenn man so will die spätere Kundschaft – oder “Mitglieder” da die DATEV ja eine Genossenschaft ist), um dabei frühzeitige Bande zu knüpfen und das Produkt in den relevanten Köpfen zu verankern.

Drittens schließlich war auch das Arbeitgebermarketing beteiligt, weshalb man Bau die Firewall eben auch ein Recrutainment Format nennen kann.

Speziell aus Sicht des Arbeitgebermarketings geht es bei dem Spiel darum, die Bekanntheit des Unternehmens als attraktiven Arbeitgeber zu steigern.

Das Problem der DATEV aus Sicht des Arbeitgebermarketings ist nicht Beliebtheit, sondern Bekanntheit.

Dies gilt umso mehr, je weiter man den “natürlichen Umkreis” von 200 km rund um den Unternehmenssitz Nürnberg verlässt, denn 80% der etwa 7600 Mitarbeiter arbeiten in Nürnberg…

Zudem – so Stefan Scheller – soll die Modernität des Unternehmens betont werden, speziell im Spagat zwischen den Berufsbildern “Steuerberater” und “Softwareentwickler”… Wie drückte Stefan sich aus:

“Wenn alle wüssten, dass wir in vielerlei Hinsicht ein echt cooler Laden sind…!”

I like…

Das Spiel fügt sich insgesamt in die Kommunikationsstrategie des Storytellings (oder noch neudeutscher: Content Marketings) ein. Daher ist das Spiel auch im Sinne eines Events zeitlich befristet, wenn man so will im Sinne einer Kampagne inszeniert.

Vor Spielstart gab es unter www.bau-die-firewall.de eine Countdown-Seite, auf der man sich vorab registrieren konnte, um zum Spielstart informiert zu werden. Für die Dauer des Events wird das Game auf der Karriere-Website, auf der Facebook-Karriereseite, mit klassischer Onlinewerbung (UNICUM.de und wisu.de) und einer Offline-Promotion an insg. 30 Hochschulen begleitet und beworben.

Ich habe Stefan gefragt, wie denn bei Bau die Firewall das budgetäre Verhältnis zwischen Spielentwicklung einerseits und Kommunikation des Spiels andererseits bestellt war. Wir stellen nämlich immer wieder fest, dass sich Unternehmen schöne Formate erstellen lassen, dann aber enttäuscht sind, dass diese nicht “von allein” auf hohe Nutzerzahlen kommen. Tja, wirklich überraschend ist das nicht, denn auch der teuerste Sportwagen wird sich nicht vom Fleck bewegen, wenn man vergisst, diesen zu tanken oder ein wenig Budget für die Tankfüllung zurückzulegen… Bei Bau die Firewall ist das Verhältnis 1:1, d.h. man tut Gutes, nimmt aber auch ein wenig Geld in die Hand, um darüber zu sprechen… Das ist sicherlich bei einem für einen so kurzen Zeitraum angelegten Format auch a) dringend erforderlich und b) finanziell auch durchzuhalten…

Schließlich fand ich auch sehr interessant, dass die DATEV im Rahmen der Registrierung lediglich die E-Mail verlangt (um den Spieler über einen möglichen Gewinn zu informieren), die E-Mail aber nach dem Game spätestens wieder löscht. Das Spiel dient explizit nicht der Generierung von Daten als Rohstoff für etwaiges späteres Dialogmarketing. Hier hat der im Sinne der Unternehmenspositionierung essentielle Wert Datenschutz deutlich Vorrang vor dem sicherlich verlockenden Argument des Aufbaus eines (Talent-)Pools erhalten.

Ich bin insgesamt mal sehr gespannt, wie das Game bei der Zielgruppe ankommen wird und ob es auf das vom Unternehmen formulierte Ziel einzahlt. An reinen Spielerzahlen macht man den Erfolg bei der DATEV jedoch nicht fest. Wie hieß es so schön…

… jeder Teilnehmer ist ein Erfolg…

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.