Einwurf: Das neue kununu – und die Gefahr der ´ADAC-Falle´

Ich bin eigentlich immer ein recht großer Kununu-Fan gewesen. Wir haben unseren Kunden verschiedentlich ins Gebetbuch – bzw. konkreter in Social Media Strategiepapiere – geschrieben, dass Arbeitgeberbewertungsplattformen aus verschiedenen Gründen in die Kommunikationsstrategie einzubeziehen sind.

Allen voran stand hier das Argument, dass über das eigene Unternehmen ohnehin geredet wird und schon immer wurde. Bewertungsplattformen – wie im HR-Kontext eben Kununu oder auch Glassdoor, Companize, jobvoting und andere – machen dies nur sichtbar. D.h. im besten Social Media Sinne wird hier die Deutungshoheit darüber, wie das Unternehmen denn nun istdemokratisiert. Da kann man den Vogel Strauß machen und als Unternehmen sagen „mir doch egal“. Man kann (und mE sollte) aber auch das Visier aufklappen und an der Darstellung des Unternehmens zumindest mitwirken.

Im Falle von Kununu war daher immer unsere Empfehlung an die Unternehmen, selber auch auf die Plattform zu gehen, um dort an der Deutung des Unternehmens mitzuwirken. Vermeintlich schlechte Bewertungen bekommt man damit zwar nicht aus der Welt, aber man kann eben ggf. entgegenwirken, richtig stellen, den vermeintlich negativen Aspekten positive entgegenstellen oder zumindest lernen und ggf. Veränderungs-/Verbesserungwillen signalisieren.

Das funktioniert meines Erachtens solange sehr gut, solange der Kern der Arbeitgeberbewertungsplattform absolut unangetastet bleibt – die absolut unkorrumpierbare Glaubwürdigkeit der dort angezeigten usergenerierten Arbeitgeberbewertungen.

Um es klar zu sagen: Kern und einziges Alleinstellungsmerkmal von Plattformen wie Kununu ist GLAUBWÜRDIGKEIT. Es muss absolut und vollkommen unzweifelhaft sein, dass die Bewertungen und deren Darstellung AUF KEINEN FALL davon abhängen, ob und in welcher Form das bewertete Unternehmen zahlender Kunde der Plattform ist.

Das vorweg.

Jetzt häuften sich in der letzten Zeit in der Blogosphäre Berichte über Kununu, die einen hier ein wenig aufhorchen ließen. Da war die doch zumindest etwas intransparente Geschichte mit dem Bewertungen powered by FOCUS. Dann folgte vor ein paar Tagen die im Kern eigentlich überaus positive Erstbewertung des neuen Kununu-Auftritts durch Persoblogger Stefan Scheller. Ich finde den neuen Auftritt von Kununu auch schön (wenngleich man sich fragt, warum hier nicht gleich responsive designt wurde, aber das nur am Rande). Ich habe mich aber beim Lesen auch gefragt, ob hier nicht ggf. der offensichtlicher „Monetarisierungsdruck“ allzu stark Einzug in das Design gehalten hat.

Da können Unternehmen nun etwa sog. Branchenbranding betreiben. Dabei kann z.B. innerhalb einer Branche für einen gewissen Zeitraum der komplette obere Rand des GUI mit einem eigenen Bild belegt werden (auch wenn „unten“, also im Content bspw. gerade ein anderes Unternehmen vom User betrachtet wird).

Auch können Unternehmen Anzeigen schalten und sich als attraktiver Arbeitgeber darstellen, direkt über dem Wettbewerber. Wird also etwa nach Unternehmen A und dessen Bewertung gesucht, dann kann ein anderes Unternehmen B der gleichen Branche direkt darüber eine Anzeige buchen und die Botschaft transportieren „bei uns ist es besser“. Gekennzeichnet wird diese Anzeige durch die kleine schwarze Ecke mit dem Begriff „Featured„.

Dort heißt es: „Heben Sie sich positiv von Marktbegleitern ab…“ Klar, aber das sollte man auf einer Arbeitgeberbewertungsplattform vor allem dadurch tun, dass man ein „besserer“ Arbeitgeber ist, der folglich bessere Bewertungen durch sein Personal erhält und nicht primär dadurch, dass man sich den prominenten Platz über dem Wettbewerber kauft.

Ich finde das Branchenbranding aus Vermarktungssicht clever. Ob das aber auf den Grundwert der Plattform, nämlich Glaubwürdigkeit, einzahlt? Ich bin mir nicht sicher.

Das soll keine juristische Diskussion werden. Ob Featured ausreicht, um an dieser Stelle den werblichen Inhalt hinreichend deutlich zu kennzeichnen, das sollen Juristen beantworten. „Sponsored By“ jedenfalls schien dem BGH zumindest in einem anderen Fall nicht gereicht zu haben…

Dann legte Persoblogger Stefan Scheller vor ein paar Tagen noch einmal nach in Sachen Kununu. Diesmal klang das allerdings nicht so erfreut, erfuhr er doch, dass er – bzw. sein Arbeitgeber DATEV – mit dem jüngst im Kununu-XING-FOCUS-Ranking ergatterten Siegel „Top nationaler Arbeitgeber“ nur dann werben dürfe, wenn man dafür bezahlen würde…

Kununu_Siegel

Das hat dann doch für einiges an Buzz in der Szene gesorgt und bescherte ihm inzwischen wohl mehr als 2000 Aufrufe des Artikels (zu denen ich dann jetzt wohl nochmal ein paar hinzufügen werde…).

Nun, auch die Werbung mit dem Stiftung Warentest-Urteil ist für Unternehmen kostenpflichtig (soweit ich weiß 7000 € für zwei Jahre für Werbung auf dem Produkt und in allen Medien außer Kino und TV, 25000 € inklusive Kino und TV), aber dort sind die Spielregeln vorher bekannt und wird die Lizenzvergabe durch einen gemeinnützigen Verein geregelt…

Die Gefahr der ´ADAC-Falle´

Ich habe diesen Einwurf zugegebenermaßen etwas reißerisch betitelt. Der ADAC hat – soweit man es den Medien entnehmen kann – Zahlen und Reihenfolgen bei einem Wettbewerb getürkt. Das ist Betrug. Vielleicht nicht im juristischen Sinne (das sollen Fachleute beurteilen), auf jeden Fall aber am Verbraucher und seinem über Jahrzehnte gewachsenen Vertrauen in den ADAC.

Natürlich – um das vollkommen klarzustellen – unterstelle ich Kununu derartiges Verhalten NICHT!

Aber die Affäre um den ADAC beinhaltet aus Kommunikationssicht eine ganz wichtige Botschaft. Nachdem die Geschichte mit den getürkten Zahlen raus war, kamen nach und nach andere Dinge heraus, wie unter anderem der Verdacht, dass einige Gelbe Engel liegen gebliebenen Autofahrern neue Batterien verkauft haben, obwohl die alte noch okay war und für die es – für das ADAC-Mitglied natürlich vollkommen intransparent – ein entsprechendes Kickback für den ADAC gab. Ob das stimmt? Keine Ahnung. Aber es war in der Tagesschau und damit ist es in den Köpfen. Was meint Ihr, was sich der nächste Gelbe Engel anhören muss, wenn er seinem „Kunden“ am Straßenrand erklärt, dass dieser eine neue Batterie braucht…

Das zeigt: Ist die Glaubwürdigkeit erst einmal erschüttert, dann strahlt dies auf alle anderen Bereiche auch aus. In dem Moment, in dem der Verdacht aufkommt, dass man sich „Objektivität kaufen kann“, frisst dieses Misstrauen sich durch alle anderen Bereiche wie ein böses Geschwür. Was über Jahre und Jahrzehnte aufgebaut wurde, kann in Sekunden verspielt werden…

Von daher sehe ich – bei allem absolut nachvollziehbaren und legitimen Gewinnstreben von Kununu, XING und Burda – hier die Gefahr, dass der Kern der Marke Kununu – nämlich Glaubwürdigkeit – in Gefahr gerät. Und das habe ich dann mal ´ADAC-Falle´genannt…

Oder frei nach Orwell ´s Animal Farm:

alle Beurteilungen sind neutral, aber manche sind neutraler als andere

Und jetzt bin ich gespannt, was Ihr dazu denkt…

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Jo Diercks

Geschäftsführer bei CYQUEST GmbH
Ich bin Gründer und Geschäftsführer der CYQUEST GmbH und der Mi4 GmbH. CYQUEST beschäftigt sich mit dem Thema Recrutainment, also dem Einsatz spielerisch-simulativer Methoden im Online-Assessment, Employer Branding und Recruiting. Im Recrutainment Blog berichte ich regelmäßig hierüber. Mi4 ist als Unternehmensberatung auf Themen des Online-Marketings und eCommerce spezialisiert.

12 Gedanken zu „Einwurf: Das neue kununu – und die Gefahr der ´ADAC-Falle´

  1. Hallo Jo, einen ähnlichen Artikel trage ich auch gerade mit mir im Kopf herum. Ich stimme dir in allen Punkten zu. Uneingeschränkt. Wir beide sind an sich große Befürworter der Plattform. Aber wir beide teilen die Meinung, dass kununu hier seine Glaubwürdigkeit, das in den letzten sechs Jahren mühevoll gewonnene Vertrauen, aufs Spiel setzt. Nicht nur bei uns Beratern, auch bei den Unternehmen da draußen. Momentan erinnert mich das ein wenig auch an die Yelp-Problematik. Auch wenn der Fall da gänzlich anders gelagert ist – Unternehmen stehen in beiden Fällen unglaublich unter Druck. Der Vergleich mit dem ADAC greift wahrscheinlich zu kurz. Hier hat der Skandal 15.000 Mitglieder gekostet. Das wird kununu wahrscheinlich nicht passieren. Es nützt den Unternehmen ja nicht viel, ihr „offizielles“ Profil zu löschen. Schon der nächste Bewerter kann ein neues Profil erstellen. Ein Teufelskreis? Ich weiß es nicht. Was ich aber weiß: Kaum ein Personaler liebt die Plattform (wenn auch viele gelernt haben, sich damit zu arrangieren). Das noch aggressivere Businessmodell wird auch nicht unbedingt für mehr Sympathien sorgen. Warten wir also ab, was passiert. Neue Plattformen stehen schon in den Startlöchern. Eine Riesenchance also für die, die ihr Glück jenseits kununu versuchen wollen….

  2. Hallo Jo,

    danke erst einal für die interessante Zusammenstellung der aktuellen Lage der „Situation bei kununu“.

    Das stimmt, Glaubwürdigkeit steht beim ADAC genau wie bei Bewertungsplattformen ganz vorne an. Bei Reisebewertungsportalen oder im E-Commerce wird an der Glaubwürdigkeit einzelner Bewertungen schon länger gezweifelt und daher kritisch diskutiert. Bei Arbeitgeberbewertungsplattformen, speziell bei kununu, wurde von den Unternehmen immer das Argument angebracht, dies seien reine „Motzportale für unzufriedende (Ex-)Mitarbeiter“. Das dies nicht so ist, haben wir Berater, ja auch ich, immer wieder angeführt. Daher halte ich Arbeitgeberbewertungen auch weiterhin für wichtig.

    kununu lebt(e) in meinen Augen auch immer sehr stark vom Image des Neuen und Revolutionärem. Dies vertraten gerade zu Beginn die Gründer Mark und Martin Poreda auch immer sehr gut nach aussen. Dies hat sich nun zwangsläufig auch geändert. Dies ist nun mal so.

    Doch hat kununu mit seinen Employer Branding Angeboten für Unternehmen nicht schon immer seine Produkte (unternehmerisch gesehen) zurecht verkaufen wollen und damit einen (wichtigen) Teil seiner Glaubwürdigkeit aufs Spiel gesetzt? Ich denke JA. Nun haben Burda und XING halt ein wenig mehr gepokert. Daher ist die Diskussion in meinen Augen nicht neu, sie wird nur konkreter wahrgenommen, da sie eine andere Dimension angenommen hat.

    Mal schauen, wo die spanennde Reise von kununu hingehen wird.

    Beste Grüsse aus dem „stürmischen Rheinland“

    Lutz Altmann

  3. Hallo Jo,
    schicke und medial gut verpackte Ergänzung zu meinen Beiträgen.
    Ich halte die Daumen weiter gedrückt, dass wir auch zukünftig voll auf einen stark glaubwürdigen Marktplayer kununu setzen können.

  4. Hallo Jo, prima Artikel!
    Ich würde (und werde) das allerdings etwas drastischer ausdrücken. Die Art und Weise wie hier Business gemacht wird ist erpresserisch (meine ganz persönliche Meinung!). kununu hat nichts mit der Transparenz und dem offenen Dialog des Social Web zu tun.

    Witzig. Auch ich habe einen Artikel im Köcher. Ihr könnt euch schon mal freuen …

  5. Lieber Jo
    Bei alldem darf meiner Meinung nach eines nicht vergessen werden: Unternehmen haben immernoch die Entscheidungsmacht, ob sie diese gesponserten Bilder/Preise bezahlen oder nicht. Wenn Unternehmen sich mehrheitlich dagegen entscheiden, wird Kununu schnell merken, dass sie sich andere Business Modelle suchen müssen. Nutzen wir doch diese Macht!
    Liebe Grüsse
    Judith

  6. Hallo Jo,

    auch ich verfolge die Entwicklung bei kununu, was die Glaubwürdigkeit angeht, mit Sorge. Besonders schade finde ich, dass gerade jetzt, wo sich der Mittelstand mehr und mehr auch für das Thema Arbeitgeberbewertungsportale öffnet, (das ist zumindest meine Erfahrung), die Verkaufsstrategie von kununu solche, ich will mal sagen, unangenehme Dimensionen annimmt. Ich halte den Zenit für überschritten… aber vielleicht ist das ja auch Burda und Xing ziemlich egal….

    Beste Grüße,
    Nina

  7. Hallo Jo,

    super Beitrag!

    Ich bin voll bei Jannis. Für mich hat das erpresserische Methoden – gerade für das Personalmarketing in Unternehmen. Schon die erzwungene Kopplung Xing-Arbeitgeberauftritt und Kununu-Profil ist daneben. Schauen wir, wie das weiter geht.

  8. Hi Jo,
    schöner Beitrag. Auf der einen Seite ist es natürlich schade um die Plattform. Ich verfolge Produkt und Plattform fast von Beginn an und habe grosse Sympathien für Marc und Martin Poreda und ihrer Leistung.

    Ich habe aber bewusst nie für meine Arbeitgeber auf kununu gezahlt, damit ganz klar bleibt, dass die Meinungen dort nicht gekauft oder gesponsort werden. Auch habe ich die Plattform nie als Meckerplattform gesehen sondern sie aufgrund der Qualität und der Methodik sehr geschätzt.

    Auf der anderen Seite muss aber allen klar sein, dass es sich um ein Wirtschaftunternehmen handelt, was auch Geld verdienen soll. Kann man mögen oder auch nicht. Die Art und Weise erschreckt mich allerdings schon etwas – aber vielleicht bin ich ja auch einer der HR-Romantiker. Ich sehe es wie Judith – jeder hat es doch selbst in der Hand darauf einzugehen. Ich für mich habe es nicht getan und die Wahrscheinlichkeit, dass es dazu kommt hat sich jetzt nicht wirklich erhöht. Zum Einen weil es nicht zu dem von mir präferierten Geschäftsstil gehört und zum Anderen weil die Plattform (noch) schmerzfrei verzichtbar ist und die Basisleistungen ok sind. Und wenn jemand nicht zu uns kommt, weil er sich von gekauften Bildern mehr beeindrucken lässt, als von den Bewertungen, wünsche ich ihm oder ihr viel Glück, dann ist es wahrscheinlich besser so.

    Wenn man bei glassdoor Pläne für eine Europa-Expansion hat (soweit ich mich erinnere gabs da ja vor nicht allzu lange Zeit frisches Geld), knallen da wahrscheinlich gerade die Korken. Wir werden sehen.

    Und ums jetzt nicht ganz runter zu ziehen: schön designed ist es – dafür mein Kompliment nach Wien. Ich hoffe sehr, dass Beide, Xing und kununu, nicht mittelfristig das Schicksal vieler Plattformen teilen, die von grossen Medienhäusern gekauft wurden: Tod durch Konzern.

  9. Sehr geehrter Jo Derks,

    ich stimme Ihren Argument der Glaubwürdigkeit betreffend Kununu zu. Ich habe es persönlich erlebt, dass ein Arbeitgeber, welcher „negativ“ bewertet wurde, im Nachhinein aufeinmal massenweise durchweg „positive“ Bewertungen (anderer AN?) erhalten hat. (Welche meiner Meinung nach völlig unrealistisch sind.)

    Mich macht sowas extrem misstrauisch – für mich hat Wert dieser Plattform arbeinehmerseitig dadurch an Glaubwürdigkeit verloren. Man macht ja zwangsläufig die Erfahrung, dass sich alle nur um jeden Preis profilieren wollen. Wenn AG-Berwertungsplattformen durch AG in die gewünschte Richtung manipuliert werden, braucht man sich das als AN gar nicht erst anzusehen.

    Mit freundlichen Grüßen

    Avaria

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