Employer Branding von Mittelständlern: Chancen durch veränderte Anforderungen der Zielgruppen

Studien wie z.B. die Befragung „Studenten in Deutschland“ von Ernst & Young oder eine Umfrage der VDI-Nachrichten unter Ingenieuren belegen einmal mehr: Wichtigste Faktoren bei der Arbeitgeberwahl sind heute vor allem „weiche“ Faktoren wie Kollegialität, die Möglichkeit, selbstständig und eigenverantwortlich zu arbeiten, ein von Vertrauen und Respekt geprägter Führungsstil, ein angenehmes Arbeitsklima und eine Personalpolitik, die der Vereinbarkeit von Beruf und Familie zuträglich ist. Faktoren wie Verdienst- und Karrierechancen sowie internationale Arbeitsmöglichkeiten geraten für die aktuelle Arbeitnehmergeneration zunehmend ins Hintertreffen.

In dieser Art der Veränderung ist eine große Chance gerade für kleinere und mittelständische Unternehmen zu sehen. Diese sehen sich im „War for Talents“ insbesondere mit Blick auf die hart umkämpfte Zielgruppe der immer seltener werdenden Ingenieure und Techniker in der Regel im Vergleich zur Konkurrenz der Großunternehmen deutlich im Nachteil. Sie tragen zwar häufig gerade den oben geschilderten Anforderungen der Arbeitnehmer und Berufseinsteiger Rechnung, leiden aber oftmals unter einem mangelnden Bekanntheitsgrad und fallen daher aufgrund einer nicht vorhandenen oder nur schwach ausgeprägten Arbeitgebermarke nicht in das „Relevant Set“ der Zielgruppe.

Dabei muss der Aufbau einer attraktiven und unverwechselbaren Arbeitgebermarke wegen der anfallenden Investitionskosten einer langfristig ausgerichteten Employer Branding Strategie keineswegs nur Großunternehmen vorbehalten sein. Im Gegenteil, gerade mit Blick auf die viel beschriebenen Maßnahmen des Employee Brandings, die das Web 2.0 bietet, tun sich für kleine und mittelständische Unternehmen zahlreiche Möglichkeiten auf, kosteneffizient und zielführend in die eigene Arbeitgebermarke zu investieren. Ein strategisches und zielgruppenorientiertes Employee Branding muss zuerst im Innern des Unternehmens – bei den bestehenden Mitarbeitern – ansetzen. Nur eine dem Arbeitgeber gegenüber positiv gestimmte Belegschaft, die sich für das Unternehmen begeistert und mit diesem identifiziert, wird motiviert sein, dieses auch nach außen entsprechend zu repräsentieren. Hier bieten sich Ansatzpunkte für das Employer Branding von gerade kleinen und mittelständischen Familienunternehmen mit langer Tradition und entsprechend etablierter Unternehmenskultur, die mit Blick nach innen bereits eine gefestigte Arbeitgebermarke darstellen. Der Einsatz der eigenen Mitarbeiter als Markenbotschafter bietet sich hier geradezu an, um auch nach außen durch authentische und ehrliche Kommunikation attraktiv zu sein.

ITT CannonBirgit Hienerwadel beschreibt in der Oktoberausgabe der Personalwirtschaft, wie der bei Absolventen und Professionals im ingenieurtechnischen Bereich überwiegend unbekannte Mittelständler ITT Cannon kurzfristig und kosteneffizient den Weg aus der Unbekanntheit hin zu einer “aufkeimenden” Employer Brand geschafft hat. Dabei hat sich das Unternehmen im Aufbau seiner Arbeitgebermarke auf seine wichtigste Ressource – die eigenen Mitarbeiter – konzentriert, die die Begeisterung für ihren Arbeitgeber und die gelebte Unternehmenskultur via Anzeigenkampagnen und Karrierewebsite nach außen getragen haben. Die eigenen Mitarbeiter wurden in Form von Fotos und Bewegtbild zu Testimonials der Kampagne und kommen in Interviews auf der Karrierewebsite des Unternehmens zu Wort. Der Erfolg drückte sich bereits zwei Monate nach Launch durch über 18.000 Zugriffe auf die Karrierewebsite aus.

Als weitere Möglichkeit bietet sich gerade Unternehmen, die im Innern bereits als starke Arbeitgebermarken wahrgenommen werden, die Chance einer zielgruppenorientierten, auf den Arbeitsmarkt gerichteten Kommunikation nach außen in Form von z.B. Mitarbeiterblogs und –tweets. Ihrem Arbeitgeber wohlgesonnene Mitarbeiter lassen sich leicht ermuntern, sich im Sinne des Unternehmens über soziale Netzwerke mit der Zielgruppe „draußen“ auszutauschen. Je stärker die Employer Brand intern ausgeprägt ist, desto weniger muss der Arbeitgeber das Risiko einer negativen Meinungskommunikation über das Unternehmen befürchten. Meinungskommunikation über das Unternehmen findet ohnehin statt, mit und ohne dessen Teilhabe. Daher sollte sich das Unternehmen seine Chance, hieran gestaltend mitzuwirken, bewusst machen.

Biesterfeldjavascript:;CYQUEST hat für den Hamburger Mittelständler Biesterfeld im Rahmen dessen Employer Brandings ein SelfAssessment realisiert, das informiert und zur Reflektion über die Passung von Unternehmen und eigener Person anregt. Employee Branding geschieht hier in Form von Imagevideos, in denen reale Mitarbeiter zu Wort kommen. Der Selbsttest trägt zur Erhöhung der Selbstauswahlfähigkeit bei, indem zum einen weitere Infos über das Unternehmen transportiert und zum anderen ganz konkret berufsbezogene Anforderungen klar gemacht werden. Und wer Lust hat, kann die Ergebnisse des Tests auch in seine Bewerbung einfließen lassen.

Die aktuelle Studie “Recruiting Trends im Mittelstand 2009” des Centre of Human Resources Information Systems (CHRIS) der Uni Frankfurt und Bamberg beleuchtet das für Biesterfeld realisierte SelfAssessment im Rahmen der Analyse der Nutzung von Informationstechnologien im Personalbeschaffungsprozess. Die Studie macht die auf Seiten mittelständischer Unternehmen steigende Verwendung webbasierter Recruitingtools und -kanäle deutlich und führt das SelfAssessment der Biesterfeld AG  als Beispiel für ein sinnvoll eingesetztes und erfolgreiches IT-Instrument ein, das die Personalrekrutierung nachhaltig verbessert – speziell im Mittelstand.

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