Im Dezember letzten Jahres habe ich hier eine kleine Beitragsreihe gestartet, die sich dem Thema Karriere-Websites widmet. Nachdem ich in Teil 1 eher grundlegend eine motiv- bzw. bedürfnisgeleitete Gestaltung angemahnt habe und in Teil 2 auf die nach wie vor zentrale und alles andere überragende Bedeutung der Karriere-Website im Kontext der Personalkommunikation eingegangen bin, geht es nun mit Teil 3 in die Vollen.

Konkret wird es in diesem und in den folgenden Teilen der Serie um verschiedene Elemente einer Karriere-Website (und vor allem auch deren Ausgestaltung gehen), die eine gute Karriere-Website zu bieten haben sollte…

Wer jetzt nach diesem vollmundigen Intro nach DER How-to-Anleitung geifert, wie man sich die perfekte Karriere-Website zusammenbaut, dem sei gleich an dieser Stelle ein Lesestopp verordnet. Denn: DIE perfekte Karriere-Website gibt es nicht oder anders: Die FÜR ALLE perfekte Karriere-Website gibt es nicht.

Ich sage das deshalb, weil das Raster, an dem ich mich bei der folgenden Diskussion entlanghangeln werde, nicht ganz umumstritten ist und vor allem an dieser Stelle immer wieder fehlinterpretiert wird.

Ich verwende an dieser Stelle nämlich gern den Kriterienkatalog der “OTaC – Online Talent Communication Study” (früher bekannt als TEWeB-Untersuchung) von Potentialpark. Bekannt ist diese Untersuchung vor allem deshalb, weil Potentialpark auf Basis der gewonnenen Daten jährlich ein Ranking von Karriere-Websites herausgibt – in verschiedenen Editionen immerhin rund 700 weltweit. Genau an dieser Stelle setzt die Kritik an der Untersuchung an, weil Rankings eben oft ein die Wirklichkeit extrem vereinfacht wiedergebendes Unterfangen sind. Zur Erstellung dieses Rankings generiert Potentialpark jährlich auf Basis einer repräsentativen Befragung einer fünfstelligen Zahl von Studierenden, Absolventen und Young Professionals einen Katalog an möglichen Bausteinen einer Karriere-Website (sog. Features) und lässt diese von den Befragten auch in eine Wichtigkeits-Rangfolge bringen. Diese Feature-Liste umfasst dabei mehr als 70 Features, sortiert in die Kategorien Usability, Employer Branding, Talent-Relationship-Management, Recruitment Process & Application Management.

Soweit, so unstrittig.

Die jährlichen Rankings der “besten Karriere-Websites” entstehen dann im Prinzip so, dass Potentialpark die Feature-Liste nimmt und abprüft, ob eine Karriere-Website diese Features bietet oder nicht. Die recht simple Mechanik: Je mehr Features vorhanden und je wichtiger diese aus Sicht der Nutzer sind, desto “besser” die Karriere-Website, desto besser der Platz im Ranking.

Das kann man durchaus hinterfragen, weil es die Beurteilung der Qualität einer Karriere-Website zumindest in Ansätzen zu einer quantitativen Angelegenheit macht. Es birgt die Gefahr, dass man gewisse Features einer Karriere-Website hinzufügt, vor allem “um sie zu haben” und im Ranking besser abzuschneiden, weniger ausgehend von der Frage, ob man dieses Feature zur Erreichung der eigenen Kommunikationsziele wirklich braucht. Leider gilt dabei oft genug auch:

“Wir brauchen das Feature! Ob dieses an sich gut oder nicht gut gemacht ist, ist zweitrangig.”

Diese Kritik an der OTaC-/TEWeB-Studie halte ich für berechtigt, wenngleich das ein Problem ist, das allen Rankings irgendwie innewohnt.

Und: Das ist aus meiner Sicht eher ein Problem der Unternehmen, die die Potentialpark-Analyse falsch einsetzen und zu sehr auf die Platzierung im Ranking fokussieren, weniger ein Fehler der Studie an sich. Denn: Die Feature-Liste von Potentialpark ist ein hervorragender Leitfaden, an dem man sich entlang hangeln kann, um sich jeweils zu fragen:

“Brauchen wir ein solches Feature? Und wenn ja, wie genau sollte dieses denn bei uns konkret aussehen, damit es auch unseren Zielen dient?”

Soweit der Vorrede: Nun aber zu den Inhalten. Was macht eine gute Karriere-Website aus? Was sind Features, die den Unterschied machen können.

Wie am Ende von Teil 2 der Reihe ja schon angemerkt, ist das Zusammenspiel von Karriere-Website und Social Media als ein “sowohl-als-auch” zu gestalten.

Ein Feature, was sich in diesem Zusammenhang aufdrängt ist der Einsatz von Blogs als Element der Karriere-Website.

Blogs als Element der Karriere-Website? Nun, man kann argumentieren, dass Blogs an sich ja wohl viel eher Social Media als Website sind. Tatsächlich sind Blogs – viel mehr noch als Facebook, Twitter & Co. – die Ursuppe des Web 2.0, haben doch irgendwann mal die ersten Blogger angefangen, so eine Art “Tagebuch” im Web zu veröffentlichen und damit das Mitmachweb begründet. Ich rechne Blogs dennoch eher der Karriere-Website zu als dem Bereich Social Media, vor allem deshalb, weil Blogs viel stärker in Händen des Absenders liegen als das ein Auftritt bei Facebook, Twitter oder Pinterest jemals kann.

Simpel gesagt: Im eigenen Blog macht man selbst die Spielregeln; auf Facebook muss man sich an die dort geltenden halten…

Sehr schön zusammengefasst findet sich das in der folgenden Infografik, die speziell vor dem Hintergrund der dramatisch sinkenden organischen Reichweite von Facebook-Posts wieder (immer noch?) tagesaktuelle Brisanz hat:

Blogs lassen sich natürlich in verschiedenen Formen als Instrument des Arbeitgebermarketings einsetzen: Als Corporate-Blog (der evtl. eine Art Job-und Karriere-Sektion hat), in Gestalt eines dezidierten Job- und Karriere-Blogs oder sogar in Form mehrerer nach Themen oder Zielgruppen getrennter Karriere-Blogs (z.B. Azubi-Blog, Trainee-Blog etc.). Hier sind der Freiheit keine Grenzen gesetzt.

Auch können Blogs direkt in die Karriere-Website integriert werden oder sie werden dort nur redaktionell angeteasert und dann extern verlinkt. In letztgenanntem Fall sind Blogs dann im Prinzip eigene Webauftritte, die allerdings der Sphäre der Karriere-Website zuzurechnen sind.

Warum sind denn Blogs nun so gut als Instrument der Arbeitgeberkommunikation und als Baustein der Karriere-Website geeignet?

Neben den allgemeinen Pro-Argumenten wie “Blogs drücken per se eine offene Kommunikations-Kultur aus” oder der definitiv nicht zu verachtenden Suchmaschinenrelevanz von Blog-Inhalten, liegt die größte Stärke aus meiner Sicht in der

Kraft der kleinen Geschichten.

Man darf sich nicht einbilden, dass man am Tag der Veröffentlichung eines Blogbeitrags sofort eine enorme Reichweite damit erzielt. Auch darf der Erfolg des bloggens nicht auf diese eher aus dem Broadcasting (“Einschaltquote”) kommende Erfolgskennziffer reduziert werden. Nein, viel wichtiger sind in diesem Zusammenhang die kleinen Geschichten, in Anlehnung an den aus dem E-Commerce stammenden Begriff auch “Longtail-Content” genannt…

Diese Beiträge erreichen zwar vielleicht quantitativ nicht viele User, dafür aber genau diejenigen, die genau diesen Content auch suchen.

Diese Beiträge erreichen ihre Zielgruppe oft nicht im Moment der Veröffentlichung, sondern häufig erst sehr zeitversetzt, aber sie erreichen ihre Zielgruppe dann wenn diese für den Leser von Relevanz sind.

Und diese Beiträge erreichen ihre Zielgruppe oftmals nicht direkt (wer abonniert schon den RSS eines Corporate Career Blogs?), sondern indirekt – und zwar entweder viral, in dem jemand den Content in Social Media streut – oder über Google.

Egal wie. Diese Beiträge sind viel mehr als jede Form der Broadcast-Kommunikation geeignet, genau die Detailfragen zu beantworten, für die in den sonstige Kanälen kein Platz ist.

Kleine Geschichten als Killer-Content von Karriere-Blogs

Zwei Beispiele (aus dem Daimler-Blog, dem aus meiner Sicht nach wie vor besten Corporate-Blog Deutschlands):

Dieser Eintrag stammt aus 2010 und er stammt direkt von einem Daimler-Auszubildenden. In dem Beitrag berichtet dieser aus erster Hand über seine Ausbildung zum Fertigungsmechaniker beim Daimler in Rastatt. Das ist ganz sicher kein Artikel, der Tausende von Lesern erreicht, aber das ist ein Artikel, der genau die Informationen in sich trägt, die ein junger Mensch lesen möchte, wenn er für sich selber in Betracht gezogen hat, evtl. eine Ausbildung zum Fertigungsmechaniker zu absolvieren.

Bei der Google-Suche nach “Ausbildung zum Fertigungsmechaniker” findet sich der Artikel dann auch immerhin auf der zweiten Trefferseite. Gibt man “Ausbildung zum Fertigungsmechaniker Daimler” oder “Ausbildung zum Fertigungsmechaniker Stuttgart” ein (was sicherlich ein guter Teil der aus Daimler-Sicht interessanten potentiellen Kandidaten irgendwann im Verlauf der Orientierung tut), dann findet sich der Artikel auf Seite 1 der Google-Trefferliste.

Damit ist dieser Blogartikel eine “kleine Geschichte” im allerbesten Wortsinne.

Ein anderes Beispiel? Gern.

Dieser Beitrag stammt aus 2008 von einem Daimler-Praktikanten. Darin berichtet er – ebenfalls aus erster Hand – über seine Erfahrungen im Daimler-Wohnheim. Das mag im Sinne der Corporate Communication banal klingen, für junge Menschen, die ggf. vorhaben für ein Praktikum nach Stuttgart zu Daimler zu gehen, ist es möglicherweise brennend interessant. Mindestens dann, wenn sie die Frage der Unterbringung für die Dauer des Praktikums noch nicht abschließend geklärt haben…

Wie findet man diese “kleine Geschichte”? Gebt einfach mal “Wohnheim Praktikum Stuttgart” bei Google ein… Und dass das offensichtlich von Interesse ist, kann man allein schon an den mehr als 100 Kommentaren darunter ablesen

Nun, jetzt mag man möglicherweise geneigt sein zu sagen, dass dieses bloggen ja nur was für die (ganz) Großen ist. Das sieht man ja schon an den beiden Beispielen, ausgerechnet von Daimler… Quatsch. Blogs sind an sich nicht so viel aufwendiger als das Betreiben einer Facebook-Seite. Das Aufsetzen eines Blogs ist dank WordPress und Co. nun wirklich keine Raketenwissenschaft mehr. Die eigentliche Arbeit beim bloggen liegt hinter den Kulissen, d.h. man muss Strukturen schaffen, dass der Blog auch lebt und dabei nach Möglichkeit gar nicht direkt von HR selber mit Inhalt gefüllt wird, sondern von denjenigen Mitarbeitern, die inhaltlich auch was zur Sache sagen können (Redaktionsteam, Social Media Guidelines, WordPress-Schulung etc.). Insofern ist bloggen dann schon aufwendiger als das einmalige Aufsetzen einer statischen Website oder das sporadische Posting eines Fotos auf der Facebook-Seite, aber das Resultat ist es wert…

Dass bloggen nicht nur etwas für die ganz Großen ist, belegen zahlreiche Beispiele wie etwa der Azubiblog von edding, der Karriereblog von SICK oder der Walter Azubi Blog.

Hier abschließend nochmal zusammengefasst:

Aber auch für das Aufsetzen und Betreiben eines Blogs gilt das oben gesagte: Es geht NICHT darum, das “Feature” Blog einfach nur aufzusetzen, damit man es hat. Vorher steht die Überlegung, ob man für die eigenen Kommunikationsaufgaben einen Blog braucht und die sorgfältige Überlegung, wie der Blog beschaffen sein soll, damit daraus nicht irgendeiner, sondern ein guter wird…

In diesem Sinne: CU in Teil 4 dieser Beitragsreihe, wenn es um Testimonials als Element der Karriere-Website gehen wird…