Employer Branding ist in aller Munde und hat – wie Gero Hesse in seinem Blog “Saatkorn” schreibt – in jedem Buzzword Bingo zur Zeit gute Chancen. Manchmal wird sich aber auch sinnvoll und fundiert mit diesem Thema befasst. So ist nun z.B. die Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation (MHMK) in Zusammenarbeit mit Fischer Appelt Kommunikation in München im Rahmen der Studie “Kein Kandidat in Sicht?” der Frage nachgegangen, in wieweit sich die von Unternehmen in ihrem Personalmarketing getroffenen Aussagen eigentlich an den Bedürfnissen und Erwartungen der avisierten Zielgruppe orientieren.

In der Studie wurde verglichen, in welchem Maße die Aussagen der Recruitinganzeigen von Unternehmen eigentlich mit dem decken, was Absolventen über ihren künftigen Arbeitgeber gerne wissen würden. Konkret wurden die Recruitingaussagen von 180 Unternehmen und die Interessenlagen von 300 Absolventen zu Grunde gelegt.

Die Ergebnisse:

• Der inflationäre Gebrauch von Floskeln in den Recruitingaussagen resultiert in einer sehr niedrigen Glaubwürdigkeit. 20% der Befragten trauen den Aussagen gar nicht, 70% nur zum Teil.
• 80% der Befragten vermissen einen persönlichen Ton.
• Lediglich 2,3% fühlen sich umworben! An dieser Stelle sei ggf. noch einmal auf den Eintrag hier im Blog zur demografischen Entwicklung verwiesen…

Die Analyse der Recruitinganzeigen zeigt zudem, dass die Unternehmen in erster Linie Selbstdarstellung betreiben. Es wird über Leistungsfähigkeit, Produkte, Geschäftsgebiete, Internationalität und Standorte geschrieben. Nun, dies mag bis zu einem gewissen Grad sicherlich gerechtfertigt sein, weil es ja auch ein wenig zur Beurteilung des Unternehmens beiträgt. Doch die aus Sicht der Zielgruppe oftmals wirklich wichtigen Fragen zu Familienfreundlichkeit, Unternehmenskultur, flexiblem Arbeitsumfeld, Work-Life-Balance, Weiterbildung oder umwelt-/sozialverträglichem Handeln werden so gut wie ausgeklammert.

• 50% der Befragten halten etwa die Familienfreundlichkeit eines Unternehmens für wichtig, fühlen sich aber sehr unzureichend von den Unternehmen darüber informiert.
• 90% halten Informationen über die Unternehmenskultur und Karriere- und Aufstiegschancen für wichtig, aber nur 30% fühlen sich hierüber ausreichend informiert.

Hier liegt kommunikatives Potential ungenutzt herum…

Nun, es ist natürlich auch nicht damit getan, diese Dinge ab jetzt mit in die Kommunikation einzubeziehen. Employer Branding ist (oder sagen wir mal: sollte sein…) ein strategischer Prozess. Die Markenversprechen müssen vor allem auch im realen Unternehmensalltag gelebt werden und erlebbar gemacht werden. Bevor also über Familienfreundlichkeit kommuniziert werden kann, muss es sie auch erstmal geben. Von daher könnten böse Zungen sagen, dass das Personalmarketing vielleicht doch gar nicht so schlecht ist, schließlich bildet es doch nur authentisch die oftmals erheblich zu wünschen übrig lassende Realität ab…  Die Realität zeigt jedoch, dass viele Unternehmen hier oft schon sehr viel weiter sind, als man von Außen erkennen kann – dann ist es allerdings auch Aufgabe der Unternehmen, dies nach Außen deutlicher zu machen.

Das Web 2.0 bietet zahlreiche Möglichkeiten authentische Informationen und Transparenz zu vermitteln. Mitarbeiter zu (Arbeitgeber-)Markenbotschaftern zu machen ist sicherlich nur eine Möglichkeit.

An dieser Stelle sei noch einmal nachdrücklich empfohlen, sich den Introtrailer des Commerzbank Self-Assessments “Probier dich aus.” anzusehen (siehe: http://www.youtube.com/watch?v=dXYsVe5UWHc&feature=related) – wer einmal der Zielgruppe absolut ungeschönt auf den Mund geguckt sehen, aber auch den Mut des Unternehmens (in diesem Fall der Commerzbank) bewundern will, dies ungeschminkt zu senden, der ist hier richtig.

Auch die Startsequenz des Bertelsmann Unternehmensrundgangs “Discover Bertelsmann”, in der der Vorstandvorsitzende des Konzerns Hartmut Ostrowski buchstäblich auf der grünen Wiese steht und hiermit sehr offen und augenzwinkernd den Standort Gütersloh thematisiert (http://www.discover.bertelsmann.de/).

Die Studie der Macromedia Hochschule kann übrigens unter http://www.keinkandidatinsicht.de bestellt werden. Dort erhält man auch weitere Informationen zum Forschungsprojekt an der MHMK.