Vor ein paar Tagen wurde ich über einen Tweet auf einen Artikel auf dem brasilianischen Blog “Trainee 2012” aufmerksam. Darin beschrieben: “unique.st” – das Unilever eAssessment. Da sich meine Portugiesisch-Kenntnisse in Grenzen halten, habe ich mal die wirklich vorzügliche Translate-Funktion im Chrome angeworfen und mich dann sehr über den Inhalt des Beitrags gefreut:

So heißt es da  an einer Stelle z.B.:

…and shows us once again that Unilever really knows how to communicate with Generation Y.

Nun, das geht natürlich runter wie Öl, zumal wenn man bedenkt, dass der Auswahltest aus dem Jahr 2004 stammt. Ich glaube, da war der Begriff Generation Y noch nicht mal erfunden. Doch der Reihe nach:

Wir haben 2004 für Unilever Deutschland einen webbasierten Auswahltest entworfen, mit dessen Hilfe Kandidaten für das Führungsnachwuchs-Programm des Konzerns vorausgewählt werden sollten. Unilever war 2004 eines der ersten Unternehmen, die hierfür nur noch Online-Bewerbungen akzeptiert haben und definitiv eines der ersten Unternehmen (wenn nicht das erste in Deutschland), die auch den nachfolgenden Schritt, also die Durchführung eines Auswahltests, komplett ins Internet verlegt haben. Dafür hat es seinerzeit auch reichlich Presse gegeben (z.B. im FOCUS), zumal wenn man bedenkt, dass das heute noch nicht wirklich in jedem Unternehmen Usus ist.

Der webbasierte Auswahltest (“eAssessment”) mit dem Namen “unique.st” misst in erster Linie berufsbezogene kognitive Leistungsfähigkeit sowie Problemlöse- und Planungsfähigkeit. Eine absolute Besonderheit dabei war (ist es auch immer noch, wie uns ein Blick auf den eAssessment-Markt zeigt), dass es sich nicht um eine reine Aneinanderreihung von Testaufgaben handelte, sondern die Tests in eine aufwendig gestaltete Rahmenhandlung eingebettet waren. Der Testteilnehmer durchläuft dabei verschiedene Abteilungen im Stammwerk der Unilever-Kultmarke “Ben & Jerry´s” im US-Bundesstaat Vermont und hilft so dabei, die neue Eissorte “Indian Summer” zu entwickeln. In jeder Abteilung lernt er reale Unilever-Mitarbeiter kennen, die ihm etwas über das Unternehmen berichten (Employer Branding) und dann Aufgaben übertragen (eAssessment).

Wer sich selber ein Bild von der Gestaltung des Tools (ohne die Tests selbstverständlich) machen möchte, kann dies übrigens hier tun: http://www.recrutainment.de/uniquest/simulation.html

2004 war dieser Recrutainment-Ansatz beinahe revolutionär und bei einigen Fachkollegen auch nicht unumstritten (…), inzwischen findet sich Recrutainment in zahlreichen Fachbüchern und eine ganze Reihe namhafter Unternehmen wählt diesen Weg zur geschickten Verbindung von Employer Branding und Personalauswahl (E.ON, Tchibo, Gruner+Jahr, Wieland-Werke, Media-Saturn, Targobank, Demag Cranes usw.).

Im Zuge der Zusammenlegung der Rekrutierungsaktivitäten für Führungsnachwuchs bei Unilever in der DACH-Region wurde “unique.st” dann 2006 erstmals international eingesetzt (Österreich, Schweiz). Parallel wurde für Unilever Polen eine englischsprachige Version von “unique.st” umgesetzt. 2008 dann wurden sowohl eine spanisch- als auch eine portugiesischsprachige Version von “unique.st” realisiert, die seitdem in sehr großer Fallzahl bei allen südamerikanischen Landesgesellschaften von Unilever eingesetzt werden. Zur Zeit ist bspw. gerade wieder Rekrutierungssaison in Brasilien, Argentinien, Kolumbien, Venezuela, Ecuador, Chile, Paraguay und Peru, so dass in einem Zeitraum von knapp 2 Monaten insg. wieder etwa 50.000 Bewerber mit “unique.st” getestet werden.

Kommenden Dienstag veranstaltet unser Kunde Unilever eine firmeninterne Veranstaltung zur Arbeitgebermarke Unilever bzw. zum Thema Employer Branding. Damit kommt das Unternehmen dem von vielen Seiten immer wieder geforderten Anspruch nach, dass eine der wesentlichen Stoßrichtungen des Arbeitgebermarketings “nach Innen” sein sollte. Oder anders formuliert: Die erfolgreiche Positionierung der Employer Brand nach Außen kann nur funktionieren, wenn dies auch intern gelingt. Gelingt dies aber, hat auch der Ansatz, Mitarbeiter als Markenbotschafter einzusetzen, eine größere Chance auf Erfolg.

Das Veranstaltungskonzept ist offen, d.h. jeder Mitarbeiter kann jederzeit dazu stoßen, den Vorträgen lauschen, Fragen stellen und sich einbringen. Wer das sensationelle Gebäude von Unilever in der Hamburger Hafencity kennt, der wird nachvollziehen können, dass dieses Transparenzkonzept durch das Gebäude und die vielen “Open Spaces” mustergültig unterstützt wird.

Das “Programm” wird sich aus zwei Vorträgen zusammen setzen:

Die Eröffnung und inhaltliche Einleitung in die Thematik wird Prof. Christoph Beck von der FH Koblenz übernehmen, der wohl wie kaum ein zweiter in Deutschland für akademische Kompetenz auf dem Thema Employer Brand steht. In seinem Vortrag “Employer Branding – die Marke bist du!” geht Christoph Beck der Frage nach, was eigentlich eine Arbeitgebermarke ist und spannt den Bogen dorthin über die Analogie zur “Produktmarke”. Über einen kurzen Exkurs in die demografische Entwicklung wird Beck die zunehmende Dringlichkeit von Arbeitgebermarken herleiten, um abschließend die Frage zu beantworten, was das Ganze denn am Ende mit dem einzelnen Mitarbeiter zu tun hat. Spätestens dann werden wir beim Mitarbeiter als Markenbotschafter sein.

Den zweiten Vortrag des Tages beizusteuern werde ich dann die Ehre haben. Ich werde meinen Vortrag auf den beiden „Top-Handlungsfeldern“ demografischer Wandel und Social Media Recruiting starten lassen, woraus ich die aus meiner Sicht wichtigsten Auswirkungen auf Stil, Inhalte und Instrumente des Employer Brandings ableite.

Ein kurzer Exkurs in die Zusammenhänge der Selektionsdiagnostik (es wird nicht so theoretisch wie es sich anhört) soll verdeutlichen, dass Auswahl sowohl eine Angelegenheit des Unternehmens als auch des (potentiellen) Kandidaten ist – Stichwort Selbstselektion! Letztlich geht es beim Employer Branding ja immer um Selbstselektion: Die Richtigen sollen sich angesprochen fühlen, die „nicht Richtigen“ eben nicht: Marke – Positionierung – Lenkungswirkung.

Als konkretes Beispiel für authentisches Employer Branding werde ich dann auf SelfAssessment als Thema eingehen und zwei Beispiele vorstellen (eines davon Unilever selbst).

Abschließen werde ich es dann mit ein paar wissenschaftlichen Befunden hierzu, die allerdings allesamt eine hohe Praxisrelevanz haben dürften. Hiermit möchte ich gern unterstreichen, dass dieses Thema trotz aller „spielerischen Aspekte“ keine Chichi ist, sondern sehr konkrete betriebswirtschaftliche Auswirkungen hat (und damit auch dem Controller gefallen dürfte…).

Wer nun nicht zufällig bei Unilever arbeitet und am Dienstag dabei sein kann, der kann sonst gern einen Blick in meinen Vortrag vom Coaching Day des BPM vom Februar werfen. Der beinhaltet auch die wichtigsten Passagen.

Auch wenn der Einsatz von Online-Tests zur Kandidaten-Vorauswahl sicherlich noch kein Standard in allen Unternehmen ist, nimmt die Zahl derjenigen Firmen, die eAssessments einsetzen kontinuierlich zu. Um nur ein paar zu nennen: Daimler, Lufthansa, Tchibo, Gruner+Jahr, Unilever, Commerzbank, Targobank, Demag oder Media-Saturn.

Seit kurzem gehört nun auch E.ON dazu. Die Kraftwerkssparte des Konzerns, in der die Bereiche Kohle, Wasserkraft und Kernenergie zusammengefasst sind, testet Ausbildungsplatzbewerber mit dem “E.ON Phasenprüfer”. Für den – wie mich – elektrotechnisch weniger bewanderten Leser: Ein Phasenprüfer ist “ein kleines, einfaches Prüfmittel zum Feststellen von Wechselspannungen im Niederspannungsbereich. E.ON hat dieses also durchaus zum Stromgeschäft passende Gerät metaphorisch als Bezeichnung für das Online-Testverfahren verwendet, handelt es sich doch auch dabei um eine Art “Prüfung” in einer wichtigen “Phase”, nämlich der Bewerbung um einen Berufseinstieg.

Das Testverfahren umfasst eine Reihe von Testmodulen, wobei sich die genaue Zusammensetzung von Ausbildungsberuf zu Ausbildungsberuf durchaus unterscheidet. Der Schwerpunkt liegt dabei eindeutig auf der Überprüfung berufsbezogener kognitiver Leistungsfähigkeit, also der Fähigkeit zum analytischen, schlussfolgernden Denken. Je nach Berufsbild kommen dann auch noch Wissensaspekte wie Rechtschreibung/Grammatik und Technisches Verständnis sowie die Kompetenz “Planungsfähigkeit” hinzu.

Aber der “Phasenprüfer” ist nicht nur Testinstrument. Vielmehr bietet das Online-Assessment auch eine ganze Menge an Einblicken in die E.ON Berufswelten. Jedes Testmodul wird von zwei oder drei echten E.ON Azubis anmoderiert. Jeweils nach dem Testmodul kann der Testkandidat sich dann von diesen Azubis ein wenig über ihren jeweiligen Ausbildungsberuf sowie den jeweiligen Standort, an dem sie eingesetzt sind, berichten lassen. Von daher ist der “E.ON Phasenprüfer” nicht nur Testverfahren, sondern auch Personalmarketinginstrument.

Möchte man sich im Vorwege auf den Online-Test (bei E.ON oder auch anderen Unternehmen) vorbereiten, so bietet E.ON einen Übungsparcours an, der im Sinne eines Selbsttests eine gute Vorbereitung bietet.

Seit einiger Zeit wird allerorts der Einsatz von Mitarbeitern als Testimonials für Zwecke des Personalmarketings bzw. Employer Brandings beobachtet. Vor dem Hintergrund der Bestrebungen, möglichst “authentisch” zu kommunizieren, sieht man hierin oft eine Art “Allheilmittel”.

Nun ist es hier jedoch so, wie bei allen Marketinginstrumenten. Wenn es alle machen, wird das Instrument an sich immer weniger zum Alleinstellungsmerkmal.

Doch der Reihe nach: Es gab und es gibt sehr viele Gründe, die für einen Einsatz von Mitarbeitern als “Spokesmen and -women” für das Unternehmen sprechen. Wir selber haben diesen Ansatz 2004 das erste Mal im Rahmen virtueller Studienorientierungsformate eingesetzt, wobei in Videoform Studierende oder Absolventen verschiedener Studiengänge darüber berichteten, wie es in ihrem Studiengang zugeht oder was sie jetzt – nach ihrem Studium – beruflich machen, und wie sie das Studium dafür qualifiziert hat. Diese Videos wurden von den Nutzern der virtuellen Studienberatung regelmäßig als “Killerapplikation” eingestuft, weil die zu sehenden Personen hervorragend als Projektionsfläche dienten, für die Frage “Könnte ich das sein?”.

Diese positiven Erfahrungen wurden später in anderen Projekten, etwa für Bertelsmann, Tchibo, Lunar (Edeka) oder die Commerzbank bestätigt, wohlgemerkt jeweils basierend auf fünf- oder sogar sechsstelligen Befragungsbefunden.

Das – zumindest gemessen an der budgetären Ausstattung – sicherlich prominenteste Beispiel für den Einsatz von Mitarbeiter-Testimonials lieferte dann McDonald´s, die diesen Ansatz dann sogar ins TV brachten. Auch hier berichtete McDonald´s Personalvorstand Wolfgang Goebel glaubhaft von sehr positiven Effekten.

Doch wie gesagt: Wenn es alle machen, ist es dann noch besonders? Interessant zu beobachten ist auf jeden Fall, dass einige prominente Arbeitgebermarken wie z.B. Unilever (in seiner “Want more” Kampagne) oder Pro Sieben Sat 1 momentan Auftritte plazieren, die allein mit Typo und Copy arbeiten, also gänzlich ohne Bilder von Mitarbeitern.

Meine Meinung hierzu: Zuallererst sollte man diese Diskussion nicht vom “Instrument her” führen. Es geht nicht um den Einsatz oder Nicht-Einsatz von Mitarbeiter-Testimonials, es geht darum, ob ein solches Instrument zur Arbeitgeber-Marke passt bzw. ob die Arbeitgeber-Marke darüber transportiert werden kann. Wir sollten meines Erachtens grundsätzlich etwas weniger in Instrumenten oder Features denken und uns ein bißchen öfter die Frage stellen, was denn die Employer Brand eigentlich ist, wodurch sie sich auszeichnet und erst dann, wie diese transportiert werden kann. Wenn Mitarbeiter exemplarisch für diese stehen, dann ist es auch nur konsequent, diese zu “Sprechern” zu machen, wenn nicht, sollte man es lassen.

Zweitens: Mitarbeiter-Testimonial ist nicht gleich Mitarbeiter-Testimonial. Manche funktionieren, mache nicht. Klar, das Casting der Mitarbeiter-Testimonials wird oft – bis zu einem gewissen Grad ja auch sinnvollerweiße – diktiert von gewissen Quotenüberlegungen (ein bißchen Gleichstellung, ein bißchen Diversity…), aber dabei kann eben auch herauskommen, dass man nachher Mitarbeiter ins Schaufenster stellt, die die gewollte Botschaft entweder nicht transportieren (weil sie eben nicht für die Employer-Brand stehen) oder nicht transportieren können.

Insb. letztgenannter Aspekt darf nicht vernachlässigt werden. Es ist nämlich nicht jedem in die Wiege gelegt, vor der Kamera – ob nun Foto oder sogar Film – unverkrampft, flüssig und locker zu sein. Authentisch ist NICHT, was ein Absender sich ausdenkt, sondern was der Empfänger dafür hält. Man kann somit nicht authentisch kommunizieren, man kann nur authentisch wahrgenommen werden! Wir haben schon mehrfach mit Personen gearbeitet, die im  Zwiegespräch echt toll waren, die sehr glaubhaft vermitteln konnten, voll und ganz hinter ihrer bzw. der Unternehmensbotschaft zu stehen. Sowie das Licht angeknipst war und die Kamera lief, war davon leider nicht mehr viel übrig. Entsprechend war die Resonanz auf die Filme anschließend auch oft: “Nicht authentisch…”. Hier kann – ich betone KANN – es manchmal dann sogar sinnvoller sein, sich eines professionellen Darstellers zu bedienen. Übrigens: Zwei ganz gelungene Beispiele hat der Wollmilchsau Blog gerade rausgesucht (hier).

Also: Sicherlich sind Mitarbeiter-Testimonials keine revolutionäre Neuerung mehr, und allein das Vorhandensein von Mitarbeiter-Videos oder Erfahrungsberichten lockt sicherlich per se keinen mehr hinter dem Ofen hervor. Es gibt aus meiner Sicht aber absolut keinen ersichtlichen Grund, warum der Einsatz von Mitarbeitern als Markenbotschaftern aktuell oder zukünftig nicht mehr zeitgemäß sein sollte. Mitarbeiter werden immer in irgendeiner Form für Ihren Arbeitgeber sprechen, ob nun abend am Tresen mit Freunden oder auf Karriere-Website.

Aber: Auch dieses Instrument wird sich weiterentwickeln (müssen). Und natürlich sind alle gefordert, innovative Wege auszuprobieren.

Das letzte Ranking von Followerzahlen deutschsprachiger Corporate Karriere-Twitter-Kanäle hat doch einiges an Aufsehen erregt. Der Beitrag hatte in den letzten 4 Wochen beinahe 1400 Aufrufe. Auch gab es in dem Zusammenhang eine recht lebhafte Diskussion, was einen “guten” und “erfolgreichen” Corporate Career Twitter Channel denn nun ausmacht. Ich habe mich ja selber vor einiger Zeit mal an einer qualitativen Analyse versucht, wurde dann aber doch vom relativen Erfolg des einen oder anderen Kanals Lügen gestraft. Von daher habe ich mir vorgenommen, mich zum nächsten Update des Rankings Anfang Mai mal an einer Clusterung / Kategorisierung der analysierten Kanäle zu versuchen. Bis dato habe ich das leider noch nicht abschließend geschafft, so dass es heute erstmal “nur” ein Update der Zahlen, allerdings schonmal mit einer wesentlichen Erweiterung:

Neben der Zählung der Followerzahlen, habe ich nun auch einmal die “Followings” der einzelnen Kanäle ausgewertet, d.h. die Anzahl der Twitteraccounts, denen der jeweiligen Karriere-Tweet selbst folgt. Denn auch wenn dies selber wieder mehr Fragen aufwirft als es beantwortet, dürften zwei Dinge klar sein:

• Die Anzahl der Followings drückt erstens aus, in wieweit der jeweilige Kanal sich selber eher als “Absender” von Nachrichten oder auch als Empfänger bzw. aktiver Diskussionsteilnehmer sieht.
• Zweitens hat die Neigung, selber auch anderen zu folgen, natürlich einen gewissen Einfluss auf die Größe der eigenen Gefolgschaft – frei nach dem Motto “Folg ich dir, folgst du mir…” Die Anzahl Followers zur Anzahl Followings habe ich dann mal flott das “Follower-Following-Ratio” getauft und in eine Tabelle gepackt, die sich weiter unten findet.

Doch zunächst die aktualisierten Charts:

Im “Tausenderclub” nicht viel neues: Die Deutsche Bahn enteilt immer weiter und eröffnet demnächst als einziges Mitglied den exklusiven 5000er Club. Hier hat es offensichtlich auch nicht geschadet, dass der Account nicht mehr Robindro Ullah im Hintergrundbild zeigt und sehr personenbezogen wirkt. Daimler hat inzwischen die 3000er- und Unilever die 2000er Marke überschritten. Und: Die Deutsche Telekom ist an Otto vorbeigezogen und liegt nun auf Platz vier. Aber wie gesagt, alles ansonsten recht bekannt.

In der “zweiten Liga” gibt es auch keine großen News, aber ein paar doch recht interessante Kleinigkeiten.

• Erstens sind mit @SECURITAS_Job und @SVSachsen zwei neue Kanäle in die Zählung aufgenommen worden, so dass die Liste nun insg. 38 Kanäle umfasst.
• Zweitens hat sich der Karrierekanal der Allianz umbenannt: Der gute alte @Allianz_Kai hat bei Twitter ausgedient und heisst nun @allianzkarriere. Interessante Anmerkung dazu am Rande: Bei Facebook gibt es beides – die Allianz Karriere Page unter http://www.facebook.com/AllianzKarriere mit aktuell 1620 Fans / Likes UND den Allianz Kai als Profilseite unter http://www.facebook.com/allianz.kai mit zur Zeit 348 Freunden.
• Drittens: Der steile Aufstieg von @Thyssenkruppjob, einem der am stärksten wachsenden Kanäle der letzten Monate, kam in der letzten Woche zu einem abrupten Ende. Während in den letzten Wochen immer zwischen 10 und 30 Follower pro Woche hinzukamen, waren es in der letzten Woche völlig gegen den Trend zwei weniger. Mal sehen, wie sich das weiterentwickelt…

Der Trend bleibt auch weiterhin relativ stabil. Der Index legt im Schnitt ca. um 12 Follower pro Woche zu.

So, und nun zu der versprochenen Neuerung – dem Follower-Following-Ratio. Die folgende Übersicht zeigt für die 38 betrachteten Channels jeweils das Verhältnis von Followers zu Followings. Die Deutsche Bahn z.B. hat 4909 Followers und folgt selbst 263 Accounts. Das Ratio beträgt also 4909 zu 263, also 18,67.

DBKarriere:    18,67
Daimler_Career:    5,63
Otto_jobs:    3,58
Unilever_talent:    2,93
Telekomkarriere:    10,64
Consultingjobs (BearingPoint):    10,59
BayerKarriere:    22,49
BASFKarriere:    7,14
JobsatSiemens:    137,20
BertelsmannCYOC:    0,68
IBMDEcareers:    4,40
Job_TSystemsMMs:    0,85
allianzkarriere:    4,84
MediaSaturn:    10,81
Thyssenkruppjob:    440,00
Brose_Karriere:    3,22
KronesAG:    1,15
Stihlkarriere:    5,83
Philips_Jobs:    3,42
Scout24_career:    1,30
pwc_career_de:    9,13
Audi_Karriere:    5,10
SZAG_Karriere:    8,20
QVC_Jobs:    88,80
EY_Careers:    168,50
MeetingMetro:    2,29
BMWKarriere:    448,00
SNTlive:    2,07
Postbankjobs:    6,94
Rako_Group_HR:    0,91
SVSachsen:    67,00
Witt_Gruppe_Job:    1,25
RobinsonJobs:    1,33
1und1jobs:    17,00
CommerzbankJobs:    48,33
Deteconjobs:    2,31
SECURITAS_Job:    0,73
Infineon_jobs:    2,33

Ein paar Kanäle stechen bei dieser Betrachtung deutlich heraus: Bertelsmann und T-Systems sind die beiden einzigen der größeren Kanäle mit einem Ratio von unter 1, d.h. sie folgen selber mehr Accounts als sie eigene Follower haben. Auf der anderen Seite weisen Thyssenkrupp und BMW jeweils ein Ratio von mehr als 440 auf. Beide folgen so gut wie niemandem (außer anderen Unternehmens-Channels), sondern “lassen folgen”. Ich versuche mich mal nicht an einer Interpretation, aber vielleicht mag ja einer meiner Leser dies kommentieren…