Vor kurzem wurde bekannt, dass Marcus Fischer nach langen Jahren bei Audi nun in die Schweiz gewechselt ist und dort als Head of Employer Branding & Recruiting bei der Baloise Group angeheuert hat. Marcus Fischer war vor über zehn Jahren einer der ersten Kunden der von CYQUEST ins Leben gerufenen Karrierejagd durchs Netz. Kinder wie die Zeit läuft. Wer sich hier nochmal auf Zeitreise begeben möchte, hier ist ein Artikel aus dem Stern aus 2001 über die Karrierejagd…

Aber dass Baloise auch schon vorher positiv durch gutes Arbeitgebermarketing im Social Web aufgefallen ist – zu erwähnen hier unter anderem der New Entry in die Twitter-Charts Anfang Mai – ist laut eigenem Bekunden (noch) nicht ihm zuzuschreiben. So betreibt Baloise nämlich bereits seit einigen Monaten einen wirklich hervorragenden Karriereblog. Wer den Recrutainment Blog verfolgt weiß, dass Blogs und deren Einsatz für das Arbeitgebermarketing eines meiner Lieblingsthemen ist (siehe hierzu z.B. die Artikel Facebook Karriereseiten sind nur geborgt und 10 Gründe warum ein Corporate Blog besser ist als eine Facebook-Seite oder meinen Vortrag “Wie lassen sich Blogs als Instrument des Employer Brandings einsetzen?” von der vorletzten Social Media Recruiting Conference in Hamburg). Von daher habe ich mich sehr darüber gefreut, eine der treibenden Kräfte hinter dem Baloise Blog – Michèle Richner – für ein Interview hierzu gewinnen zu können. Also Michèle, ab geht´s…

Hallo Michèle,

die Baloise Group ist ja mit gut 9000 Mitarbeitern kein ganz kleines Unternehmen. Als Schweizer Company aber wahrscheinlich nicht jedermann in Deutschland ein Begriff. Was und wer genau ist Baloise?

Die Baloise Group ist ein europäisches Versicherungsunternehmen mit Konzernsitz in Basel. In der Schweiz agiert die Baloise als fokussierter Finanzdienstleister, eine Kombination von Versicherung und Bank. Weiter ist die Baloise in Deutschland (Basler Versicherung und Deutscher Ring), Österreich, Belgien (Mercator), Luxemburg, Liechtenstein, Kroatien und Serbien vertreten.  Wie du bereits erwähnt hast zählt die Baloise etwas mehr als 9000 Mitarbeitende europaweit, davon rund 3700 in der Schweiz. Mit unserer Baloise Sicherheitswelt verbinden wir Versicherung mit intelligenter Prävention.

Ihr habt unter http://baloisejobs.com im Februar einen Karriereblog – den „offiziellen Karriereblog der Baloise Group“ – gestartet. Was genau war die Zielsetzung des Blogs? Und wen adressiert Ihr damit vorrangig?

Der Karriereblog ist für uns ein hervorragendes Instrument einen Einblick ins Unternehmen zu geben. Gleichzeitig ist ein Blog dynamischer als eine Website. Er bietet sich uns die Möglichkeit schnell und einfach Inhalte zu thematisieren, bzw. Erfahrungsberichte zu veröffentlichen. Diese werden dann automatisch archiviert und bleiben auffindbar für den Nutzer. Somit ist dies eine ideale Ergänzung zu den allgemeinen, eher statischen Inhalten der Karrierewebsite.

Bevor wir unseren Blog hatten, nutzten wir die “Notizen”-Funktion auf Facebook für unsere Bewerbungstipps und Mitarbeiterinterviews.  Dies ist jedoch zum Teil wenig nutzerfreundlich und die graphischen Elemente sind begrenzt. Ausserdem wollten wir unabhängiger von Facebook sein. Auch sind wir so flexibler in der Verlinkung auf den von uns genutzten Social Media Plattformen. Der Aufbau eines Blogs hatte für uns und unsere Leser also viele praktische Vorteile.

Grundsätzlich verfolgen wir ein Ziel: Wir möchten potentielle Bewerber auf unsere Karriere-Seite holen und sie motivieren, sich bei uns zu bewerben. In diesem Zusammenhang ist die Verlinkung zwischen den Plattformen sehr wichtig. Der Blog hilft uns ausserdem, ein möglichst authentisches und transparentes Bild der Baloise zu geben. Somit können potentielle Bewerber bereits im Vorfeld herausfinden, ob sie sich mit unserer Unternehmenskultur identifizieren können.

Um welche Themen drehen sich Eure Blogposts? Habt Ihr dabei einen feststehenden Redaktionsfahrplan oder folgt Ihr den Themen „wie sie kommen“?

Zurzeit findet man auf unserem Blog vorwiegend Bewerbungstipps und Erfahrungsberichte unserer Trainees und Praktikanten. Auch nutzen wir den Blog um allgemeine und stellenspezifische Interviews mit verschiedenen Mitarbeitenden zu publizieren. Deshalb beschränken wir uns keineswegs auf eine bestimmte Zielgruppe, wie z.B. Hochschulabsolventen. Auf unserem  Blog ist für jeden etwas dabei!

Natürlich haben wir auch einen Redaktionsfahrplan, dieser wird höchstens ein bis zwei Wochen im Voraus geplant. Hierzu setzen wir uns jede Woche Montags zusammen und brainstormen gemeinsam die zukünftigen Artikel. Einige Termine oder Publikationen stehen weit im Voraus fest, viele ergeben sich aber auch kurzfristig. Wir haben bestimmte Kategorien, wie z.B. unseren Bewerbungstipp am Montag oder Trainee- und Praktikanten-Erfahrungsberichte am Freitag, welche wir regelmässig publizieren und die langfristig festgelegt sind. Andere Themen nehmen wir “nach Aktualität” auf.

Wer steht denn eigentlich hinter dem Blog, also wer sind die Blogger? Ist das eine reine HR-Veranstaltung oder holt Ihr Euch auch Unterstützung und Inhalte aus den Fachabteilungen?

Unser Blog ist keine reine HR-Veranstaltung. Gewisse Themen, z.B. Bewerbungstipps am Montag werden natürlich von uns verfasst. Innerhalb unserer Abteilung verfassen Barbara Sundt, unsere Werkstudentin, Lydia Welzel und ich Texte für den Blog und korrigieren diese auch gegenseitig. Aber für Berichte zu offenen Stellen, Mitarbeiterinterviews oder für Erfahrungsberichte holen wir uns immer Verstärkung von unseren Mitarbeitenden aus den jeweiligen Fachabteilungen. Damit der Leser auch sieht, wer hinter dem Beitrag steht, fügen wir häufig ein Foto des Autors hinzu.

Ich nehme an, dass Ihr Euch ein gewisses Regelwerk gegeben habt, was, wie und in welcher Form gebloggt werden kann und evtl. darf? Gibt es bei Euch dezidierte Social Media Guidelines und wenn ja, wie sehen die aus. Keine Angst, Ihr müsst nicht ins Detail gehen… ;-)

Ja, es gibt eine interne, gruppenweite Weisung zum Thema Social Media. Diese gibt den Rahmen für alle unsere Social Media Aktivitäten und regelt vor allem, wer im Namen der Baloise öffentlich auftreten darf. Zusätzlich gibt es Richtlinien, die uns gewisse Grundlagen geben, was wir wo schreiben können. Wir sind daher intern mit einer guten Grundlage ausgestattet.

Für die Beiträge im Blog brainstormen wir regelmässig gemeinsam. Selbstverständlich sprechen wir uns auch regelmässig mit der Kommunikation ab. Insgesamt sind wir aber sehr frei in der Themenwahl.

Ich betrachte Blogs ja im Prinzip als die „Ursuppe“ des Mitmachweb, des Web 2.0. Andere Aktivitäten im Social Web sollten sich hieraus ableiten, nicht umgekehrt – Stichwort „Facebookseiten sind nur geborgt“ oder auch „Slashpublishing“. Was macht Ihr sonst so zur Arbeitgeberkommunikation im Social Web und wie spielen die verschiedenen Auftritte zusammen?

Uns ist es wichtig eigene Inhalte zu publizieren, die qualitativ hochwertig sind. Wir möchten für unsere Leser Mehrwert generieren. Deshalb haben wir uns für den Blog entschieden. Im Gegensatz zur Karriereseite hat auf dem Blog jeder Nutzer die Möglichkeit, unsere Artikel zu kommentieren und mit uns direkt in Kontakt zu treten. Wir sind neben dem Blog auch sonst sehr aktiv im Social Web. Seit April 2011 haben wir eine Karriere Fanpage auf Facebook.  Wir nutzen Twitter zur Arbeitgeberkommunikation, haben aber auch einen YouTube-Kanal und sind auf Xing und Linkedin vertreten. Der Blog spielt dabei neben der Karriereseite eine wichtige Rolle, da  wir ihn nutzen, um von uns erstellte Inhalte im Social Web zu publizieren und zu streuen.

Wir sehen davon ab auf jeder Plattform denselben Inhalt zu publizieren, da Twitter, Facebook und Xing, zum Beispiel, unterschiedlich funktionieren . Deshalb versuchen wir unsere Inhalte auf die jeweilige Plattform anzupassen. Trotzdem entstehen Synergien zwischen den Plattformen, die wir nutzen.

Der Blog läuft nun seit einem viertel Jahr. Gibt es schon so etwas wie eine Erfolgsbeurteilung? Also, hat es sich gelohnt diesen Weg einzuschlagen und wenn ja warum?

Den Blog gibts jetzt ein viertel Jahr, aber das ist für uns noch keine lange Zeit, denn unsere online Aktivitäten sind langfristige Investitionen. Wir sind soweit sehr zufrieden, was die Entwicklung der Besucherzahlen angeht. Grundsätzlich können wir einfacher und schneller Themen im Blog aufgreifen und dann auf den anderen Plattformen verteilen. Für uns bedeutet das einen grossen Mehrwert. Zudem sind wir unabhängiger von einzelnen Plattformen, was natürlich einen positiven Nebeneffekt darstellt!

Wenn Euch jemand fragt: „Lohnt sich ein Karriereblog als Instrument des Arbeitgebermarketings / des Recruitings?“ Was antwortest Ihr so jemandem?

Es lohnt sich definitiv! ABER: Es muss eine festgelegte Ansprechperson im Unternehmen geben, die dafür zuständig ist und das Thema immer vorantreibt. Die Mitarbeitenden reissen sich in der Regel nicht darum, Blogbeiträge zu verfassen ;-)

Liebe Michèle, ich danke dir ganz herzlich für das Interview!

Da ist es wieder: Das monatliche Ranking der deutschsprachigen Corporate Career Twitter-Kanäle. Ich betone das an dieser Stelle extra nochmal, dass ich in dieser Aufstellung bewusst nur “Corporate”-Accounts aufliste und nicht all diejenigen Twitterati, die sich ansonsten dem Thema “Job, Beruf und Karriere” widmen. Sonst würde mein Account @recrutainment mit aktuell 1503 Followern ja auch auf Platz 13 des Rankings geführt… ;-)

Letzten Monat wurde das Ranking überaus häufig aufgerufen und mit aktuell 35 Facebook-Likes und 6 Google-Plus´ auch sehr anständig weiter verbreitet. Das lag sicherlich auch an dem sehr aufschlussreichen Interview mit Robindro Ullah von der Deutschen Bahn über den Erfolg des “Klassenbesten” @DBKarriere. Was hat sich seitdem getan?

Nun, einiges: Speziell im “Tausenderclub”, also den Accounts mit 1000 oder mehr Followern, hat es reichlich Zuwachs gegeben: Mit BMW (@bmwkarriere), Motorsägenhersteller Stihl (@stihlkarriere) und den Sparkassen (@sparkasse_jobs) haben gleich drei Unternehmen diese Hürde übersprungen. Der Tausenderclub umfasst damit aktuell 23 Accounts. Das wird auch noch schätzungsweise zwei oder drei Monaten so sein, denn spätestens dann wird die Deutsche Bahn die 10000er Schallmauer durchbrechen, wofür ich dann eine eigene Kategorie (“Champions League”?) schaffen werde:

Eine Etage tiefer gibt es eine Neuerung. Mit @baloise_jobs ist ein neuer Account hinzugekommen. Mit aktuell 223 Followern reiht dieser sich zwar (noch) im unteren Mittelfeld ein. Aber so wie der Account aktuell bespielt wird, nämlich reichlich (siehe dazu unten mehr…) und vor allem aktiv die Diskussion begleitend, prophezeie ich der Baloise Group an dieser Stelle eine positive Entwicklung. Marcus Fischer, der nach langen Jahren bei Audi dort zum 1. Mai die Leitung des Bereichs Employer Branding und Recruiting übernommen hat, wird ansonsten schon dafür sorgen… ;-)

Drittens habe ich mir wieder einmal die Aktivität der Accounts angeschaut und siehe da: Es lag ausnahmsweise einmal nicht SNT an der Spitze. Vielmehr lagen diesmal die Sparkassen mit 154 Tweets seit dem letzten Messpunkt vorn. Auch sehr aktiv: Neuling Baloise mit 105 Tweets, also auch mit im Schnitt mehr als dreien pro Tag. Da dieser Content wie oben angedeutet nicht nur viel, sondern auch gut und “handgemacht” aussieht, kann ich nur wiederholen, dass es lohnt, @baloise_jobs zu folgen.

Auch wenn man wieder einmal erkennt, dass zahlreiche (und auch durchaus “große”) Accounts scheinbar gar nicht (mehr) bespielt werden (Metro, Media-Saturn, Philips, Siemens…) so erkennt man an dem Twitter-Follower-Index, dass das Thema insg. weiterhin konstant wächst. Dieser weist im Zeitverlauf die durchschnittliche Followerzahl derjenigen Kanäle aus, die mindestens seit März 2011 in der Betrachtung sind. Deren durchschnittliche Followerzahl steigt sehr konstant jeden Monat um knapp 40 an:

Mit Absicht habe ich den Titel dieses Blogartikels sehr eng an den des gestern von Sascha Lobo auf SPIEGEL ONLINE veröffentlichten Einwurfs “Euer Internet ist nur geborgt” angelehnt. Der Einwurf von Sascha Lobo hat durchaus einiges an Resonanz erfahren, legt er doch den Finger mit Nachdruck auf einen durchaus wunden Punkt. Die Kernaussage: Auch wenn momentan alle Welt nur noch “Social Media” ruft, macht man sich damit zunehmend abhängig von den führenden sozialen Netzwerken und damit den Spielregeln der wenigen (zumeist) kalifornischen Internet-Großkonzerne wie Google, Facebook und Co. Sascha Lobo plädiert deshalb sehr nachdrücklich für eine Art Rückbesinnung auf die “Ursuppe des Mitmach-Web”: Den (oder das) Blog.

Um ehrlich zu sein, ich stimme ihm in diesem Beitrag in der Tat ausnahmsweise mal in allen Punkten zu. Man kann diese Frage natürlich philosophisch (“Was ist eigentlich Meinungsfreiheit?”) oder gesellschaftspolitisch diskutieren, aber dafür ist dieser BLOG nicht wirklich da. Wofür er aber da ist, sind Fragen des Personalmarketings, des Employer Brandings bzw. der Arbeitgeberkommunikation. Und siehe da: Auch hier spielt die Frage, was und wieviel davon eigentlich in Soziale Netzwerke verlagert werden sollte, eine sehr große Rolle. Verging doch in den letzten zwei Jahren kaum ein Tag, an dem nicht irgendwo in der Republik eine Veranstaltung stattfand, die die Begriffe “Social Media” oder “2.0″ und “Recruiting”, “Personalmarketing”, Employer Branding” irgendwie bunt durchgemischt im Titel trug.

Ich halte regelmäßig Vorlesungen zum Thema Karriere-Websites. Dabei ist es mir immer ein besonderes Anliegen herauszuarbeiten, dass die Karriere-Website immer noch das zentrale Element der Arbeitgeberkommunikation ist und bleibt. Eine ganze Reihe von Untersuchungen hat in den letzten Jahren immer wieder bestätigt, dass (potentielle) Bewerber oder andere an der Arbeitgeberkommunikation eines Unternehmens interessierte Personen in der Unternehmens-/und-oder Karriere-Website immer noch das zentrale Vehikel sehen, um sich über das Unternehmen zu informieren. Blogs, also z.B. Karriere-Blogs, Azubi-Blogs, Trainee-Blogs etc. sind zwar definitorisch ein soziales Medium (User generated Content, Mitmachweb usw…), aber in diesem Kontext aus meiner Sicht ganz klar der “Sphäre” des Unternehmens, also der Karriere-Website zuzuordnen. Warum? Weil das jeweilige Unternehmen hier derjenige ist, der die Spielregeln macht. Das Unternehmen kann entscheiden, wie der Blog aussehen soll, welche Funktionen er bietet, was dort erscheint, in welcher Form kommuniziert wird usw. Insofern befindet sich ein Blog gleichsam innerhalb der eigenen virtuellen Werksmauern.

In Sozialen Netzwerken wie Facebook und Google+ können (und in vielerlei Hinsicht auch sollten) Unternehmen ebenfalls “eigene” Präsenzen eröffnen. Dem zwar im Prinzip richtigen, aber in dieser Einfachheit leider nicht zulässigen Schlachtruf “Wir müssen da sein, wo unsere Zielgruppe ist” folgend, sind dieser Möglichkeit inzwischen ja auch zahlreiche Unternehmen gefolgt. Manche besser, manche schlechter. Das ist auch richtig so, bieten die Sozialen Netzwerke in der Tat viele Chancen – z.B. zum direkten Dialog auf Augenhöhe, virale Verbreitung von Inhalten etc. Doch daraus abzuleiten, dass Auftritte in Social Networks fortan das “Leitmedium” der Arbeitgeberkommunikation seien, dass man im Extremfall gar keine eigene Karriere-Website mehr (zu pflegen) bräuchte, wäre erstens naiv und zweitens riskant. Warum? Weil man eben nicht selbst die Spielregeln macht!

Jedes Unternehmen, das eine Facebook-Page einrichtet, unterwirft sich den Nutzungsbedingungen und Spielregeln von Facebook. Wenn Facebook morgen entscheidet, dass die Seite www.facebook.com/CYQUEST nicht mehr CYQUEST, also uns gehört, sondern einem anderen Anbieter, dann könnten wir uns dagegen nur sehr bedingt wehren. Wenn Facebook morgen entscheidet, dass Karrierepages mit mehr als 10000 “Fans” fortan im Jahr sagen wir mal 100000 $ Nutzungsgebühr kosten, dann kann man sich bei BMW oder der Lufthansa zwar überlegen, ob man das ausgeben will und einem die Seite soviel Wert ist oder nicht. Man kann aber im Prinzip nichts dagegen tun.

Ich verwende in diesem Kontext gern folgendes Bild, um die Dialektik von “eigenem Auftritt” und “Auftritt woanders” zu verdeutlichen. Die eigene Karriere-Website ist wie ein eigenes Ladengeschäft, der Auftritt auf einer Social Media Plattform ist ein Marktstand. Beides kann durchaus Sinn machen und sich im Idealfall hervorragend gegenseitig ergänzen. Im eigenen Laden ist man aber immer auch der Bestimmer. Man entscheidet über Angebot und Aufmachung, die Öffnungszeiten (mehr oder weniger), das Ladendekor usw. Auf einem Markt hat man sich den Regeln des Marktbetreibers zu unterwerfen und wenn es heißt: “hier nur blaugestreifte Schirme, dann gibt es auch nur blaugestreifte Schirme”. Punkt.

Nicht dass wir uns mißverstehen: Ich bin ein großer Social Media Freund. Ich bewege mich selber viel in und auf allen möglichen Plattformen. Der Nutzen dieser Plattformen, vor allem auch für das Employer Branding ist enorm. Aber die Dinge gehören mal wieder vom Kopf auf die Füße gestellt. Man sollte von Innen nach Außen denken. Man sollte erst die Hausaufgaben machen, dann den Rest. Und wenn man keinen gescheiten Content hat, den man auf einer Facebook-Seite kommunizieren kann, dann wird die auch nicht funktioneren. Eine eigene Seite, ein eigener Blog kann diesen Content liefern. D.h. da sollte auch jeder Gedanke erst einmal starten…

So ganz neu ist dieses Bild übrigens nicht. Ich habe dieses erstmals im Rahmen meines Vortrags “Spezielle Anforderungen an Karriere-Websites im Web 2.0“, den ich im April 2010 gemeinsam mit Judith Gördes (ehemals Charles) von der Medienfabrik (ehem. Bertelsmann AG) bei der “Social Media Personalmarketing Conference” in Kerpen gehalten habe, verwendet. Da wurden die Begriffe nämlich auch schon “bunt gemischt…” ;-). In diesem Sinne…

Ich selber twittere nun seit gut 2,5 Jahren und habe das Medium in der Zeit wirklich schätzen gelernt. Natürlich habe ich dabei quasi von Anfang an die Aktivitäten von Unternehmen, Twitter zur Karrierekommunikation einzusetzen, beobachtet. Seit August 2010 führe ich diese Beobachtung systematisiert, indem ich einmal monatlich aktuelle Statistiken rund um die “deutschsprachigen Corporate Career Twitter-Accounts” (was für ein Denglisch…) veröffentliche. Die aktuellste Statistik von letzter Woche zeigte dabei erneut ein Bild, das im Grunde seit dem Anfang der Beobachtung unverändert ist: Ganz vorn fährt mit großem Abstand der Lokführer Deutsche Bahn mit dem Account @DBKarriere allen davon. Dieser Befund ist stabil. Doch woran liegt das? Nun, man kann alle möglichen Erklärungsversuche bemühen, z.B. hinsichtlich der Aktivität, des Contents, dem (nicht oder doch) geführten Dialog oder der Neigung, selber auch anderen Twitterern zu folgen (dazu habe ich ja auch schon einige Versuche unternommen), man kann aber auch einfach die Macher fragen. Und das habe ich dann einfach mal gemacht und den vielen aus der Szene bekannten “Suppenreporter” Robindro Ullah, dem Initiator hinter dem Account hierzu interviewt. Vorab: Das sind spannende Insights… Also, auf geht´s…

Hi Robin, ich beobachte ja nun schon seit knapp zwei Jahren eine ganze Reihe von Twitteraccounts, die deutsche Unternehmen zur Karrierekommunikation einsetzen. Der Account @DBKarriere ist hierbei von Anfang an mit großem Abstand „Tabellenführer“, zumindest was die Followerzahlen angeht. Aktuell bewegt sich der Account auf die stattliche Zahl von 10.000 Followern zu. Warum ist die Deutsche Bahn hier so weit vor allen anderen?

Hallo Jo, ich beobachte ebenfalls unseren Account nun auch schon seit knapp 2 Jahren von der Zuschauerseite aus und es freut mich sehr, dass die Learnings und Erfahrungen, die ich seit entstehen des Accounts in 2008 gesammelt habe, uns auch heute noch weiter nach vorn bringen. Für einen wesentlichen Faktor halte ich die Live-Berichterstattung und die Einbindung von Bildern, um das Geschehen so greifbar wie möglich zu machen. Das Programm sollte zudem kein völliges Zufallsprodukt sein, sondern man sollte sich ein paar gedankliche Meilensteine setzen, wie z.B. eine Messe oder eine Casestudy und diese dann bespielen. Für mich bedeutet dies, das Absetzen mehrerer Ankündigungstweets und der eben angesprochenen Live-Berichterstattung – Stichwort Redaktionsplan. Des Weiteren halte ich es für immens bedeutend, dass diejenigen, die tweeten, das Netzwerk verstanden haben, seine Sprache sprechen und Spaß daran haben – Spaß am tweeten und am Arbeitgeber.

Gibt es aus deiner Sicht so etwas wie ein Erfolgsrezept? Nach dem Motto: Wenn man so twittert, dann klappt´s auch mit den Followern?

Im Wesentlichen halte ich folgende drei Punkte für wertvolle Bestandteile eines jeden Erfolgsrezeptes. Ich schreibe bewusst eines JEDEN Erfolgsrezeptes, da die Erfahrung eindeutig zeigt, dass unterschiedlichste Konzepte sehr erfolgreich sein können. Als erstes empfehle ich einen konsistenten Account aufzusetzen. Einfach gesagt: versprich in der BIO keinen Dialog, wenn du nur Job-bot einsetzen willst. Dem Nutzer nichts vorzugaukeln, schafft die Basis für ein gutes Kommunikationskonzept. Als zweiten Punkt sehe ich die Schulung der Recruiter. Denn es sollten nicht nur diejenigen tweeten, die an der Quelle der News sitzen – sprich ein Recruiter der auch vor Ort ist -, sondern sie sollten im Sinne des Recruiter 2.0 geschult sein, sich in den Netzwerken bewegen zu können. Und zuletzt halte ich das Mitlesen und das Interessieren für die Follower für sehr wichtig. Hinter dem Interessieren steckt auch das Monitoren: wer liest uns eigentlich? – um auf diese Weise die Themen der Follower auch zu treffen.

Du hast @DBKarriere vor einigen Jahren ja federführend auf den Weg gebracht. Ehrlich gesagt wäre die Deutsche Bahn aus meiner Warte nicht unbedingt das Unternehmen gewesen, dem ich bei einem solchen Thema eine Vorreiterrolle zugetraut hätte. War das ein Betriebsunfall oder wie ist es dazu gekommen?

Nein, ein Unfall war das nicht. Ich hatte mir Anfang 2008 mehrere Konzepte überlegt, wie eine Personalmarketingkommunikation über Twitter aussehen könnte. Von diesen Konzepten wurden alle quasi abgelehnt, bis auf dasjenige, welches du heute sehen kannst. Interessant war, dass – obwohl ich jede Menge Gehirnschmalz in das Konzept gesteckt habe – es letzten Endes ein wir “fangen einfach an und twittern” war und demzufolge eine schöne Bauchlandung. Unser Erfolg stellte sich erst Mitte-Ende 2009 ein, als ich die ersten Learnings umgesetzt hatte. Was das Zutrauen angeht, so wird die DB viel zu häufig unterschätzt und nachdem wir u.a. auch das LBS-Recruiting intensiv getestet haben, denke ich, lernt der Markt allmählich, dass auch wir gern vorn mit dabei sind.

Nochmal zu den Followern: Das Wachstum der Followerzahlen ist bei den allermeisten Accounts relativ linear, bei @DBKarriere auch. Aber Eure Kurve ist steiler als bei den anderen, d.h. Ihr vergrößert den Abstand kontinuierlich. Woran liegt das? Brauchbaren Content und attraktive Arbeitgebermarken haben die Daimlers, Ottos und Telekoms doch auch…

Ich glaube tatsächlich, dass auf Twitter eine attraktive Arbeitgebermarke kaum etwas wert ist. Als Twitterati kann ich es mir nicht “leisten” meine Timeline mit unnützen Informationen zu belasten, nur weil ein paar Accounts zu namhaften Firmen gehören. Hier gilt ganz klar: content rules. Blicken wir auf den Content, muss man sich wirklich einmal im Vergleich ansehen, wie viel Live-Berichterstattung wir liefern im Vergleich zu anderen. Ich denke, unsere Recruiter sitzen teilweise näher am Puls der Bewerber als so manch strategischer Bereich, so dass wir hier nach wie vor Punkten können. Zudem – das muss ich leider zugeben – zieht, meiner Meinung nach, auch die Tatsache, dass wir bereits viele Follower haben.

Jetzt sind Followerzahlen und deren Vergleiche ja immer so eine Art „…(Piiiep)-Vergleich“: Die eigentlichen KPIs sollten ja aber wohl andere sein. Woran bemisst sich deiner Meinung nach der Erfolg eines Twitterkanals? Und gibt es andere, „handfestere“ Kennzahlen, die Ihr bei der Deutschen Bahn generieren konntet, z.B. neue Einstellungen?

Nach wie vor bin ich der Meinung, dass Twitter “nur” ein Personalmarketingkanal ist. Daher würde ich nicht empfehlen, den Versuch zu starten, das Netzwerk an Einstellungen zu messen. Die wohl effektivste Kennzahl ist der Anteil der Zielgruppen innerhalb der Followerschaft bzw. der Anteil an zielgruppenrelevanten Followern (Multiplikatoren). Erst diese Zahl sagt etwas darüber aus, ob ich mein mir gestecktes Ziel/ Zielgruppe überhaupt erreiche. Als Beispiel kann ich unsere ersten Monate anführen, in denen die Analyse ergeben hat, dass nahezu alle Follower aus den Bereichen Personalberatung oder andere Unternehmen stammten. Erst nachdem ich damals die Kommunikationsstrategie drastisch geändert haben, kamen die ersten Studenten. Andere sehr aufschlussreiche Kennzahlen sind z.B. die Follow/Unfollow Rate oder aber auch der Anteil an aktiven Accounts innerhalb der Followerschaft. Letzteres meint den Anteil an Accounts, die lebendig erscheinen im Sinne von: hat eine Bio; hat eine Landingpage; ist kein Spambot und kein “wir-sichern-mal-den-Namen” Account.

Wenn dich jemand fragt: „Herr Ullah, lohnt sich Twitter als Instrument des Arbeitgebermarketings / des Recruitings?“ Was antwortest du so jemandem?

Auf eine solche Frage würde ich immer mit “ja” antworten. Als Arbeitgebermarketinginstrument lohnt es sich. Man muss aber bedenken, dass es sich um ein Instrument handelt, was eben nichts von selbst tut. In einem erfolgreichen Corporate Twitter Account steckt eine große Menge Arbeit, Zeit, Know How und Geduld.

Wenn ich das richtig mitbekommen habe, „bist“ DU ja nicht mehr @DBKarriere. Als du das Staffelholz übergeben hast, hätte man ja auch unken können, dass das Thema bei der Bahn damit auch einen Knick bekommt. Hat es aber nicht, Eure Wachstumskurve ist schnurgerade und die Aktivität ist mit immer so 100 Tweets im Monat auch weiterhin sehr hoch. Wer steckt denn jetzt hinter dem Account und hast du eine Art „How to-Übergabe“ gemacht?

Den Übergang kann man als fließend betrachten, denn noch während meiner Zeit im Hochschulmarketing in 2009 hatten parallel Recruiter angefangen mitzutweeten. Dazu gehörte natürlich auch die Vermittlung von How-to-Tweet. Das beinhaltet sowohl das technische Know How als auch das Wissem um die netzwerkspezifischen Eigenheiten wie z.B. den Umgang mit #tags. Zuletzt ist es aber dem Engagement meiner Twitternachfolger zu verdanken, dass es keinen Knick gab!

Robin, wenn du jetzt nicht mehr als @DBKarriere twitterst, was machst du stattdessen? Man hört ja allerhand spannendes über „bayerische Recruiter 2.0“… ;-)

@DBKarriere bin ich ja nun schon seit 2 Jahren nicht mehr. Seit Anfang 2010 war es mehr ein Privatvergnügen, die Firmenaccounts zu beobachten und das Thema von @robindro und meinem Blog aus zu treiben. Beruflich hatte ich, bekannter Maßen, dem Personalmarketing den Rücken zugekehrt. Seit dem 01.02.2012 bin ich allerdings auch beruflich wieder in der Suppe unterwegs: als Leiter Personalmarketing und Recruiting Süd für die Deutsche Bahn AG. Meine Abteilung durfte ich komplett neu zusammenstellen und bin nun seit dem 01.04. mit 7 Recruitern und einem starken Backoffice am Start. Meine persönliche Herausforderung ist es, diese Abteilung auf die Anforderungen des zukünftigen (eigentlich schon heutigen) Arbeitsmarktes vorzubereiten und in diesem Zusammenhang fällt schnell mal das Stichwort Recruiter 2.0. Ich sehe diesem Vorhaben allerdings sehr positiv entgegen, denn mein Team bringt den notwendigen Hunger auf Neues mit.

Das können wir dann ja vielleicht bei unserem Praxisseminar im September nochmal etwas intensiver diskutieren! Lieber Robin, ich danke dir auf jeden Fall schon mal herzlich für das Interview. Bis demnächst in der Suppe…

Ja, Asche auf mein Haupt. Der Monat ist schon beinahe halb rum und die aktuelle Statistik der deutschsprachigen Karriere-Twitter-Kanäle für den Monat März folgt erst jetzt. Aber es war auch Ostern und das ist für Familienväter eben ein wichtiges Event… Nun, am Wochenende hat der Kollege Knabenreich seine Statistiken der Facebook-Karriereseiten veröffentlicht, dann will ich dem natürlich auch nicht länger nachstehen. Ach ja, die Anfänge dieser Statistik gehen übrigens auf den August 2010 zurück. Wer also mal tief in die Vergangenheit des Social Web für Zwecke der Karrierekommunikation eintauchen möchte, hier lang…

Nun aber zu den aktuellen Zahlen:

An der Spitze gibt es nicht so viel Neues: Die Deutsche Bahn (@DBKarriere), wenn man so will der FC Barcelona unter den deutschsprachigen Twitter-Karrierekanälen, steht kurz vor dem Knacken der 9000er Marke. Meine Prognose: Im Juni wird die 10.000er Schallmauer durchbrochen.

Zuwachs hat es im “Tausenderclub” im März keinen gegeben, allerdings werden wir mit hoher Wahrscheinlichkeit im April mit BMW (@BMWKarriere), Stihl (@Stihlkarriere) und den Sparkassen (@Sparkasse_Jobs) dann gleich drei Neue begrüßen können. Dann käme es zu der kuriosen Situation, dass mit Philips (@Philips_Jobs) und Bombardier (@bombardier_jobs) gleich zwei Accounts an der “Spitze der zweiten Liga” stünden, die sich seit einigen Monaten durch eine Aktivität von Null auszeichnen. Das ist schon bemerkenswert: Da haben knapp 1000 Follower gleichsam den Kanal eingeschaltet, weil sie sich ja scheinbar schon irgendwie für Karriereinformation dieser Unternehmen interessieren (warum sollte man sonst folgen?) und das Unternehmen schaltet auf “Sendepause”… Auch wenn es eigentlich aus meiner Sicht nicht Sinn von Twitter ist, wäre hier doch allemal schlauer, einfach automatisiert einen Feed (z.B. mit aktuellen Stellenanzeigen) in den Twitterkanal laufen zu lassen (siehe @ThyssenKruppjob). Das ist zwar nicht sonderlich interaktiv, aber immer noch besser als nix…

Womit wir beim Thema “Aktivität” wären: Seit ein paar Monaten (erstmals im Februar 2012) werte ich ja auch aus, wieviele Tweets über den Kanal in einem Monat abgesetzt wurden. Das ist insofern spannend, als dass man erstens eine enorme Streuung erkennen kann (die fleißigsten twittern mehr als 200x im Monat, die inaktivsten wie gesagt gar nicht…) und zweitens sich auch immer die gleichen Verdächtigen an der Spitze wiederfinden (allen voran traditionell der Kollege Robert Reichardt von SNT – @SNTlive)…