Der Artikel über die Kampagne “Vielfalt Mann!”, mit der Hamburger Kitas versuchen, mehr Männer für den Erzieher-Beruf zu begeistern, den ich letzte Jahr im November veröffentlicht habe, ist mit mehr als 2000 Aufrufen der zweitmeistgelesene Beitrag im Recrutainment Blog des letzten dreiviertel Jahres. Offensichtlich trifft das Thema Kinderbetreuung auch in der Personaler-Community aktuell einen Nerv – steht doch gerade heute wieder eine wichtige Expertenanhörung im Bundestag zu dem absolut unsäglichen Betreuungsgeld an.

Und: Offensichtlich kommt die Kampagne auch gut an, ist sie doch unter den neun Nominierten für den Goldenen Apfel der “Pressestelle des Jahres 2012″.

Ich hoffe sehr, dass sie letztlich auch wirkt und das Berufsbild Erzieher dadurch insg. aufgewertet wird und zweitens auch eben mehr Männer diesen Berufsweg einschlagen.

Gestern lief mir hierzu ein schönes Fundstück über den Weg: Aktuell laufen die Dreharbeiten für einen Spot, der im Rahmen der Kampagne im Kino laufen soll. Die Macher von “Vielfalt Mann!” haben diesen Dreh begleiten lassen und ein sehr schönes Making-Of davon erstellt. Ich finde einfach, das passt.

Hier das Fundstück zum “Selber-Meinung-Bilden”. Nice WE!

Seit einiger Zeit wird allerorts der Einsatz von Mitarbeitern als Testimonials für Zwecke des Personalmarketings bzw. Employer Brandings beobachtet. Vor dem Hintergrund der Bestrebungen, möglichst “authentisch” zu kommunizieren, sieht man hierin oft eine Art “Allheilmittel”.

Nun ist es hier jedoch so, wie bei allen Marketinginstrumenten. Wenn es alle machen, wird das Instrument an sich immer weniger zum Alleinstellungsmerkmal.

Doch der Reihe nach: Es gab und es gibt sehr viele Gründe, die für einen Einsatz von Mitarbeitern als “Spokesmen and -women” für das Unternehmen sprechen. Wir selber haben diesen Ansatz 2004 das erste Mal im Rahmen virtueller Studienorientierungsformate eingesetzt, wobei in Videoform Studierende oder Absolventen verschiedener Studiengänge darüber berichteten, wie es in ihrem Studiengang zugeht oder was sie jetzt – nach ihrem Studium – beruflich machen, und wie sie das Studium dafür qualifiziert hat. Diese Videos wurden von den Nutzern der virtuellen Studienberatung regelmäßig als “Killerapplikation” eingestuft, weil die zu sehenden Personen hervorragend als Projektionsfläche dienten, für die Frage “Könnte ich das sein?”.

Diese positiven Erfahrungen wurden später in anderen Projekten, etwa für Bertelsmann, Tchibo, Lunar (Edeka) oder die Commerzbank bestätigt, wohlgemerkt jeweils basierend auf fünf- oder sogar sechsstelligen Befragungsbefunden.

Das – zumindest gemessen an der budgetären Ausstattung – sicherlich prominenteste Beispiel für den Einsatz von Mitarbeiter-Testimonials lieferte dann McDonald´s, die diesen Ansatz dann sogar ins TV brachten. Auch hier berichtete McDonald´s Personalvorstand Wolfgang Goebel glaubhaft von sehr positiven Effekten.

Doch wie gesagt: Wenn es alle machen, ist es dann noch besonders? Interessant zu beobachten ist auf jeden Fall, dass einige prominente Arbeitgebermarken wie z.B. Unilever (in seiner “Want more” Kampagne) oder Pro Sieben Sat 1 momentan Auftritte plazieren, die allein mit Typo und Copy arbeiten, also gänzlich ohne Bilder von Mitarbeitern.

Meine Meinung hierzu: Zuallererst sollte man diese Diskussion nicht vom “Instrument her” führen. Es geht nicht um den Einsatz oder Nicht-Einsatz von Mitarbeiter-Testimonials, es geht darum, ob ein solches Instrument zur Arbeitgeber-Marke passt bzw. ob die Arbeitgeber-Marke darüber transportiert werden kann. Wir sollten meines Erachtens grundsätzlich etwas weniger in Instrumenten oder Features denken und uns ein bißchen öfter die Frage stellen, was denn die Employer Brand eigentlich ist, wodurch sie sich auszeichnet und erst dann, wie diese transportiert werden kann. Wenn Mitarbeiter exemplarisch für diese stehen, dann ist es auch nur konsequent, diese zu “Sprechern” zu machen, wenn nicht, sollte man es lassen.

Zweitens: Mitarbeiter-Testimonial ist nicht gleich Mitarbeiter-Testimonial. Manche funktionieren, mache nicht. Klar, das Casting der Mitarbeiter-Testimonials wird oft – bis zu einem gewissen Grad ja auch sinnvollerweiße – diktiert von gewissen Quotenüberlegungen (ein bißchen Gleichstellung, ein bißchen Diversity…), aber dabei kann eben auch herauskommen, dass man nachher Mitarbeiter ins Schaufenster stellt, die die gewollte Botschaft entweder nicht transportieren (weil sie eben nicht für die Employer-Brand stehen) oder nicht transportieren können.

Insb. letztgenannter Aspekt darf nicht vernachlässigt werden. Es ist nämlich nicht jedem in die Wiege gelegt, vor der Kamera – ob nun Foto oder sogar Film – unverkrampft, flüssig und locker zu sein. Authentisch ist NICHT, was ein Absender sich ausdenkt, sondern was der Empfänger dafür hält. Man kann somit nicht authentisch kommunizieren, man kann nur authentisch wahrgenommen werden! Wir haben schon mehrfach mit Personen gearbeitet, die im  Zwiegespräch echt toll waren, die sehr glaubhaft vermitteln konnten, voll und ganz hinter ihrer bzw. der Unternehmensbotschaft zu stehen. Sowie das Licht angeknipst war und die Kamera lief, war davon leider nicht mehr viel übrig. Entsprechend war die Resonanz auf die Filme anschließend auch oft: “Nicht authentisch…”. Hier kann – ich betone KANN – es manchmal dann sogar sinnvoller sein, sich eines professionellen Darstellers zu bedienen. Übrigens: Zwei ganz gelungene Beispiele hat der Wollmilchsau Blog gerade rausgesucht (hier).

Also: Sicherlich sind Mitarbeiter-Testimonials keine revolutionäre Neuerung mehr, und allein das Vorhandensein von Mitarbeiter-Videos oder Erfahrungsberichten lockt sicherlich per se keinen mehr hinter dem Ofen hervor. Es gibt aus meiner Sicht aber absolut keinen ersichtlichen Grund, warum der Einsatz von Mitarbeitern als Markenbotschaftern aktuell oder zukünftig nicht mehr zeitgemäß sein sollte. Mitarbeiter werden immer in irgendeiner Form für Ihren Arbeitgeber sprechen, ob nun abend am Tresen mit Freunden oder auf Karriere-Website.

Aber: Auch dieses Instrument wird sich weiterentwickeln (müssen). Und natürlich sind alle gefordert, innovative Wege auszuprobieren.

In schönen regelmäßigen Abständen haben wir hier im Blog die massive Kampagne von McDonald´s zur Kommunikation der Arbeitgeber-Marke beleuchtet. Der letzte Post über den dritten Flight der Kampagne ist in der Tat erst ein paar Tage her, das war am 23.1.

Im Zusammenhang mit der Kampagne, aber auch sonst wenn man sich mit dem Thema Employer Branding auseinandersetzt, begegnet einem natürlich ständig der Name Wolfgang Goebel, seines Zeichens Personalvorstand von McDonald´s und treibende Kraft hinter den massiven Anstrengungen, die McDonald´s zur Positionierung (Neupositionierung? Positionsverbesserung?) der Arbeitgebermarke unternimmt.

Seit dem 20.1. ist Wolfgang Goebel nun unter die HR-Blogger gegangen. Unter www.employerbranding-blog.de betreibt er nun sein eigenes Blog. In seiner “Antrittsrede“, dem ersten Post auf dem Blog mit dem schönen Titel “McJob als Gütesiegel” begründet er diesen Schritt unter anderem  mit den Schlagworten “demografischer Wandel“, “authentische Arbeitgebermarke” oder “ungefilterter Blick auf das Unternehmen“. Nun, wer regelmäßiger im Recrutainment Blog vorbeischaut, der erkennt, dass dieses auch Schwerpunktthemen unserer Diskussionsbeiträge sind.

Mir ist auch noch ein anderes Zitat von Wolfgang Goebel im Ohr aus seinem Interview “Mitarbeiter als Sprachrohr” mit der Zeitschrift “Human Resources Manager”. Dort sagte er im Zusammenhang mit der Employerbranding-Kampagne: “Employer Branding und Recruiting kann man heute nicht mehr voneinander trennen…“. Nun auch dies ist schon lange meine feste Überzeugung, da ich glaube, dass eine Trennung in Fremdauswahl (also die Auswahl durch das Unternehmen), und Selbstauswahl (also die Auswahl die ein potentieller Kandidat trifft) definitiv nicht mehr zeitgemäß ist. Beides gehört zusammen oder frei nach Christoph Beck: Man kann nicht nicht Personalmarketing machen.

In diesem Sinne freue ich mich sehr auf eine Bereicherung der Employer-Branding-Blogosphäre (oder wie Robindro sagen würde: “Suppe”) durch Wolfgang Goebel.

Auf einen guten Austausch!

Dass sich Unternehmen im „War for Talent“ in Zukunft verstärkt an den Wünschen und Bedürfnissen ihrer Mitarbeiter orientieren müssen, ist eine zwingende Konsequenz des demografischen Wandels. Wir haben hier ja bereits mehrfach auf die Thematik “steigender Preise” des sich verknappenden Guts “Nachwuchs” hingewiesen.

Die Zeitung „Die Welt“ widmete dem Thema Flexibilisierung der Arbeitszeitmodelle vorletztes Wochenende fast eine ganze Seite – ausgehend vom Aufruf der Bundesfamilienministerien und des Präsidenten des Deutschen Industrie- und Handelskammertages (DIHK) Hans Heinrich Driftmann. Gemeinsam haben sie die Initiative „Familienbewusste Arbeitszeiten“ gestartet, die sich an Unternehmen richtet und für flexible Arbeitszeitmodelle wirbt. Konkret fordern Schröder und Driftmann Arbeitszeitmodelle mit 30 bis 35 Wochenstunden, die die Bedürfnisse von berufstätigen Eltern berücksichtigen, also beispielsweise Müttern trotz familiärer Verpflichtungen die Ausübung von Führungspositionen und Vätern mehr Familienzeit ermöglichen.

Quelle: Institut für Demoskopie Allensbach

Welche Bedeutung flexible Arbeitszeiten und das Thema „Work-Life-Balance“ (auch für Hochschulabsolventen) tatsächlich haben, belegen zahlreiche Studien hinreichend. „Die Welt“ bezieht sich in ihrem Artikel auf Umfragen, denen zufolge zwei Drittel aller berufstätigen Eltern mit ihren Arbeitszeiten unzufrieden sind. 96% wünschten sich flexiblere Modelle und für mehr als 90% seien solche Angebote ebenso wichtig oder gar wichtiger als das Gehalt. Knapp zwei Drittel aller Väter wünschten sich mehr Zeit mit der Familie, wohingegen das bei mehr als 80% jedoch nicht möglich sei. Nur fünf Prozent aller erwerbstätigen Väter arbeiteten demzufolge in Teilzeit – gegenüber zwei Drittel aller erwerbstätigen Mütter, deren Karriere dadurch in den meisten Fällen gehemmt ist. Auch die Elternzeit, die seit der Reform viele Väter nähmen (inzwischen 20%), habe den Wunsch der Väter nach mehr Familienzeit verstärkt.

Nachholbedarf besteht auf Seiten der Arbeitgeber in jedem Fall, wenngleich Driftmann bestätigt, in seinen Gesprächen mit Firmenchefs habe sich gezeigt, dass fast alle Unternehmen bereit seien, sich zu bewegen. Veränderungen der Arbeitszeiten im Tagesverlauf, in Bezug auf die Verteilung über Wochen und sogar Monate würden von Seiten der Arbeitgeber in Erwägung gezogen.

Schröder warb bei den Arbeitgebern für flexible Arbeitszeitmodelle mit den Vorteilen für das Unternehmen: Attraktivität des Arbeitgebers für Fachkräfte, Verbesserung der Arbeitsmotivation und Erhöhung der Effizienz. Sie stellte in vielen Fällen aber auch noch ein viel zu stark ausgeprägtes Präsenzdenken in den Köpfen der Arbeitgeber fest, was sich die Meisten jedoch gar nicht mehr leisten können. Denn schon 70% der Firmen geben laut DIHK an, Schwierigkeiten bei der Suche nach geeignetem Fachpersonal zu haben.

Familienfreundliche Personalpolitik als Wettbewerbsvorteil? Mit Sicherheit! Denn wie auch die „Personalmarketingstudie 2010“ vom Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend belegt, ist für die deutliche Mehrheit der Befragten die Familienfreundlichkeit des Jobs nicht nur mindestens genauso wichtig wie das Gehalt, sondern auch ein häufiger Grund für Jobwechsel.

Ein Beispiel für eine aus unserer Sicht gelungene Arbeitgeberkommunikation des Themas “Work-Life-Balance” ist McDonald’s.

Anfang des Jahres hat McDonald´s für viel Aufsehen gesorgt, in dem das Unternehmen eine mit reichlich Mediendruck versehene Employee Branding Kampagne fuhr. In einem Spot traten damals drei Mitarbeiter/innen auf, die in – wie unser Eindruck war – sehr glaubwürdiger Form Aspekte der McDonald´s Employer Brand vermittelten – Diversity, Work-Life-Balance und Aufstiegschancen.

Nun gibt es einen neuen Spot, den man hier auf der McDonald´s Seite aufrufen kann. Auch hier tritt wieder ein Mitarbeiter mit Migrationshintergrund auf (“Abdel C. – Crew-Mitarbeiter”), eine junge AufsteigerIN (“Susanne G. – Restaurant-Managerin”) und eine Kollegin, die Job und Familie unter einen Hut bekommen muss (“Sonja K. – Crewmitarbeiterin”). Der Diversity-Aspekt “ältere Mitarbeiter”, der im letzten Spot noch ein Hauptaspekt war, taucht dieses Mal nicht auf.

Auch wenn die Idee also nicht neu ist (das muss sie ja auch nicht immer), finde ich den Ansatz nach wie vor gut. Der Spot wirkt auf mich authentisch, weil man es den Darstellern abnimmt, wirkliche Mitarbeiter zu sein, die auch meinen, was sie sagen. Negative stereotype Ansichten, die es sicherlich gegenüber McDonald´s als Arbeitgeber gibt, werden proaktiv aufgenommen und so entkräftet. Gleichzeitig ist der Ansatz hinreichend “werblich” oder (wenn man das “Streitgespräch” zwischen Dominik Hahn und mir auf seinem Blog kürzlich im Hinterkopf hat) hinreichend “Personalmarketing”, so dass ich auch keine Gefahr sehe, dass das Unternehmen sich mutwillig schlechter macht als es ist. Dieser Eindruck wird meines Erachtens auch noch verstärkt dadurch, dass auf der Seite mit dem Making Of und der Casting Doku noch zwei weitere Filme zu sehen sind, die den Charakter des ehrlichen Blicks hinter die Kulissen weiter verstärken.

Ich bin ein Fan von McDonald´s – vielleicht merkt man das…? – nicht zuletzt seit Personalvorstand Goebel kürzlich (bezogen auf die Kampagne) anmerkte: “Es ist nämlich keine Werbung, sondern eher ein Stück Dokumentation über McDonald´s. Fakt ist: Wir brauchen das, um die Wahrnehmung von McDonald´s zu verändern. Es hilft uns auch im Recruiting – Employer Branding und Recruiting kann man heute nicht mehr voneinander trennen.“

Dass diese Trennung aus meiner Sicht eh ein Anachronismus ist, muss ich ja nicht ständig wiederholen… Man lese hier…

Der international tätige Öl- und Gasproduzent Wintershall – eine 100prozentige BASF-Tochter – startet rechtzeitig zur Fußball-Weltmeisterschaft eine Anzeigenkampagne im Fußball-Look. Der Konzern betont dabei gekonnt den Aspekt “Diversity”. Wintershall beschäftigt mehr als 2.000 Mitarbeiter aus 35 Nationen – von A wie Aserbaidschan bis W wie Weißrussland.

Für das Anzeigenmotiv wurden nun elf Mitarbeiter/innen in den WM-Trikots der Nationalmannschaften ihrer jeweiligen Heimatländer fotografiert und in einer “Sammelkarten-Optik” wie auf Panini-Bildern dargestellt. Das Wintershall-Team sucht neue “Mitspieler”.

Die Anzeige wurde zum ersten Spieltag der Fußball-Weltmeisterschaft im Sportteil der “Welt” geschaltet. Noch einmal geschaltet wird die Anzeige in den nächsten Tagen im Stellenmarkt in der FAZ und der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung – dann jeweils mit Einladung zum Probetraining für offene Positionen.