Ich selber twittere nun seit gut 2,5 Jahren und habe das Medium in der Zeit wirklich schätzen gelernt. Natürlich habe ich dabei quasi von Anfang an die Aktivitäten von Unternehmen, Twitter zur Karrierekommunikation einzusetzen, beobachtet. Seit August 2010 führe ich diese Beobachtung systematisiert, indem ich einmal monatlich aktuelle Statistiken rund um die “deutschsprachigen Corporate Career Twitter-Accounts” (was für ein Denglisch…) veröffentliche. Die aktuellste Statistik von letzter Woche zeigte dabei erneut ein Bild, das im Grunde seit dem Anfang der Beobachtung unverändert ist: Ganz vorn fährt mit großem Abstand der Lokführer Deutsche Bahn mit dem Account @DBKarriere allen davon. Dieser Befund ist stabil. Doch woran liegt das? Nun, man kann alle möglichen Erklärungsversuche bemühen, z.B. hinsichtlich der Aktivität, des Contents, dem (nicht oder doch) geführten Dialog oder der Neigung, selber auch anderen Twitterern zu folgen (dazu habe ich ja auch schon einige Versuche unternommen), man kann aber auch einfach die Macher fragen. Und das habe ich dann einfach mal gemacht und den vielen aus der Szene bekannten “Suppenreporter” Robindro Ullah, dem Initiator hinter dem Account hierzu interviewt. Vorab: Das sind spannende Insights… Also, auf geht´s…

Hi Robin, ich beobachte ja nun schon seit knapp zwei Jahren eine ganze Reihe von Twitteraccounts, die deutsche Unternehmen zur Karrierekommunikation einsetzen. Der Account @DBKarriere ist hierbei von Anfang an mit großem Abstand „Tabellenführer“, zumindest was die Followerzahlen angeht. Aktuell bewegt sich der Account auf die stattliche Zahl von 10.000 Followern zu. Warum ist die Deutsche Bahn hier so weit vor allen anderen?

Hallo Jo, ich beobachte ebenfalls unseren Account nun auch schon seit knapp 2 Jahren von der Zuschauerseite aus und es freut mich sehr, dass die Learnings und Erfahrungen, die ich seit entstehen des Accounts in 2008 gesammelt habe, uns auch heute noch weiter nach vorn bringen. Für einen wesentlichen Faktor halte ich die Live-Berichterstattung und die Einbindung von Bildern, um das Geschehen so greifbar wie möglich zu machen. Das Programm sollte zudem kein völliges Zufallsprodukt sein, sondern man sollte sich ein paar gedankliche Meilensteine setzen, wie z.B. eine Messe oder eine Casestudy und diese dann bespielen. Für mich bedeutet dies, das Absetzen mehrerer Ankündigungstweets und der eben angesprochenen Live-Berichterstattung – Stichwort Redaktionsplan. Des Weiteren halte ich es für immens bedeutend, dass diejenigen, die tweeten, das Netzwerk verstanden haben, seine Sprache sprechen und Spaß daran haben – Spaß am tweeten und am Arbeitgeber.

Gibt es aus deiner Sicht so etwas wie ein Erfolgsrezept? Nach dem Motto: Wenn man so twittert, dann klappt´s auch mit den Followern?

Im Wesentlichen halte ich folgende drei Punkte für wertvolle Bestandteile eines jeden Erfolgsrezeptes. Ich schreibe bewusst eines JEDEN Erfolgsrezeptes, da die Erfahrung eindeutig zeigt, dass unterschiedlichste Konzepte sehr erfolgreich sein können. Als erstes empfehle ich einen konsistenten Account aufzusetzen. Einfach gesagt: versprich in der BIO keinen Dialog, wenn du nur Job-bot einsetzen willst. Dem Nutzer nichts vorzugaukeln, schafft die Basis für ein gutes Kommunikationskonzept. Als zweiten Punkt sehe ich die Schulung der Recruiter. Denn es sollten nicht nur diejenigen tweeten, die an der Quelle der News sitzen – sprich ein Recruiter der auch vor Ort ist -, sondern sie sollten im Sinne des Recruiter 2.0 geschult sein, sich in den Netzwerken bewegen zu können. Und zuletzt halte ich das Mitlesen und das Interessieren für die Follower für sehr wichtig. Hinter dem Interessieren steckt auch das Monitoren: wer liest uns eigentlich? – um auf diese Weise die Themen der Follower auch zu treffen.

Du hast @DBKarriere vor einigen Jahren ja federführend auf den Weg gebracht. Ehrlich gesagt wäre die Deutsche Bahn aus meiner Warte nicht unbedingt das Unternehmen gewesen, dem ich bei einem solchen Thema eine Vorreiterrolle zugetraut hätte. War das ein Betriebsunfall oder wie ist es dazu gekommen?

Nein, ein Unfall war das nicht. Ich hatte mir Anfang 2008 mehrere Konzepte überlegt, wie eine Personalmarketingkommunikation über Twitter aussehen könnte. Von diesen Konzepten wurden alle quasi abgelehnt, bis auf dasjenige, welches du heute sehen kannst. Interessant war, dass – obwohl ich jede Menge Gehirnschmalz in das Konzept gesteckt habe – es letzten Endes ein wir “fangen einfach an und twittern” war und demzufolge eine schöne Bauchlandung. Unser Erfolg stellte sich erst Mitte-Ende 2009 ein, als ich die ersten Learnings umgesetzt hatte. Was das Zutrauen angeht, so wird die DB viel zu häufig unterschätzt und nachdem wir u.a. auch das LBS-Recruiting intensiv getestet haben, denke ich, lernt der Markt allmählich, dass auch wir gern vorn mit dabei sind.

Nochmal zu den Followern: Das Wachstum der Followerzahlen ist bei den allermeisten Accounts relativ linear, bei @DBKarriere auch. Aber Eure Kurve ist steiler als bei den anderen, d.h. Ihr vergrößert den Abstand kontinuierlich. Woran liegt das? Brauchbaren Content und attraktive Arbeitgebermarken haben die Daimlers, Ottos und Telekoms doch auch…

Ich glaube tatsächlich, dass auf Twitter eine attraktive Arbeitgebermarke kaum etwas wert ist. Als Twitterati kann ich es mir nicht “leisten” meine Timeline mit unnützen Informationen zu belasten, nur weil ein paar Accounts zu namhaften Firmen gehören. Hier gilt ganz klar: content rules. Blicken wir auf den Content, muss man sich wirklich einmal im Vergleich ansehen, wie viel Live-Berichterstattung wir liefern im Vergleich zu anderen. Ich denke, unsere Recruiter sitzen teilweise näher am Puls der Bewerber als so manch strategischer Bereich, so dass wir hier nach wie vor Punkten können. Zudem – das muss ich leider zugeben – zieht, meiner Meinung nach, auch die Tatsache, dass wir bereits viele Follower haben.

Jetzt sind Followerzahlen und deren Vergleiche ja immer so eine Art „…(Piiiep)-Vergleich“: Die eigentlichen KPIs sollten ja aber wohl andere sein. Woran bemisst sich deiner Meinung nach der Erfolg eines Twitterkanals? Und gibt es andere, „handfestere“ Kennzahlen, die Ihr bei der Deutschen Bahn generieren konntet, z.B. neue Einstellungen?

Nach wie vor bin ich der Meinung, dass Twitter “nur” ein Personalmarketingkanal ist. Daher würde ich nicht empfehlen, den Versuch zu starten, das Netzwerk an Einstellungen zu messen. Die wohl effektivste Kennzahl ist der Anteil der Zielgruppen innerhalb der Followerschaft bzw. der Anteil an zielgruppenrelevanten Followern (Multiplikatoren). Erst diese Zahl sagt etwas darüber aus, ob ich mein mir gestecktes Ziel/ Zielgruppe überhaupt erreiche. Als Beispiel kann ich unsere ersten Monate anführen, in denen die Analyse ergeben hat, dass nahezu alle Follower aus den Bereichen Personalberatung oder andere Unternehmen stammten. Erst nachdem ich damals die Kommunikationsstrategie drastisch geändert haben, kamen die ersten Studenten. Andere sehr aufschlussreiche Kennzahlen sind z.B. die Follow/Unfollow Rate oder aber auch der Anteil an aktiven Accounts innerhalb der Followerschaft. Letzteres meint den Anteil an Accounts, die lebendig erscheinen im Sinne von: hat eine Bio; hat eine Landingpage; ist kein Spambot und kein “wir-sichern-mal-den-Namen” Account.

Wenn dich jemand fragt: „Herr Ullah, lohnt sich Twitter als Instrument des Arbeitgebermarketings / des Recruitings?“ Was antwortest du so jemandem?

Auf eine solche Frage würde ich immer mit “ja” antworten. Als Arbeitgebermarketinginstrument lohnt es sich. Man muss aber bedenken, dass es sich um ein Instrument handelt, was eben nichts von selbst tut. In einem erfolgreichen Corporate Twitter Account steckt eine große Menge Arbeit, Zeit, Know How und Geduld.

Wenn ich das richtig mitbekommen habe, „bist“ DU ja nicht mehr @DBKarriere. Als du das Staffelholz übergeben hast, hätte man ja auch unken können, dass das Thema bei der Bahn damit auch einen Knick bekommt. Hat es aber nicht, Eure Wachstumskurve ist schnurgerade und die Aktivität ist mit immer so 100 Tweets im Monat auch weiterhin sehr hoch. Wer steckt denn jetzt hinter dem Account und hast du eine Art „How to-Übergabe“ gemacht?

Den Übergang kann man als fließend betrachten, denn noch während meiner Zeit im Hochschulmarketing in 2009 hatten parallel Recruiter angefangen mitzutweeten. Dazu gehörte natürlich auch die Vermittlung von How-to-Tweet. Das beinhaltet sowohl das technische Know How als auch das Wissem um die netzwerkspezifischen Eigenheiten wie z.B. den Umgang mit #tags. Zuletzt ist es aber dem Engagement meiner Twitternachfolger zu verdanken, dass es keinen Knick gab!

Robin, wenn du jetzt nicht mehr als @DBKarriere twitterst, was machst du stattdessen? Man hört ja allerhand spannendes über „bayerische Recruiter 2.0“… ;-)

@DBKarriere bin ich ja nun schon seit 2 Jahren nicht mehr. Seit Anfang 2010 war es mehr ein Privatvergnügen, die Firmenaccounts zu beobachten und das Thema von @robindro und meinem Blog aus zu treiben. Beruflich hatte ich, bekannter Maßen, dem Personalmarketing den Rücken zugekehrt. Seit dem 01.02.2012 bin ich allerdings auch beruflich wieder in der Suppe unterwegs: als Leiter Personalmarketing und Recruiting Süd für die Deutsche Bahn AG. Meine Abteilung durfte ich komplett neu zusammenstellen und bin nun seit dem 01.04. mit 7 Recruitern und einem starken Backoffice am Start. Meine persönliche Herausforderung ist es, diese Abteilung auf die Anforderungen des zukünftigen (eigentlich schon heutigen) Arbeitsmarktes vorzubereiten und in diesem Zusammenhang fällt schnell mal das Stichwort Recruiter 2.0. Ich sehe diesem Vorhaben allerdings sehr positiv entgegen, denn mein Team bringt den notwendigen Hunger auf Neues mit.

Das können wir dann ja vielleicht bei unserem Praxisseminar im September nochmal etwas intensiver diskutieren! Lieber Robin, ich danke dir auf jeden Fall schon mal herzlich für das Interview. Bis demnächst in der Suppe…

Ja, Asche auf mein Haupt. Der Monat ist schon beinahe halb rum und die aktuelle Statistik der deutschsprachigen Karriere-Twitter-Kanäle für den Monat März folgt erst jetzt. Aber es war auch Ostern und das ist für Familienväter eben ein wichtiges Event… Nun, am Wochenende hat der Kollege Knabenreich seine Statistiken der Facebook-Karriereseiten veröffentlicht, dann will ich dem natürlich auch nicht länger nachstehen. Ach ja, die Anfänge dieser Statistik gehen übrigens auf den August 2010 zurück. Wer also mal tief in die Vergangenheit des Social Web für Zwecke der Karrierekommunikation eintauchen möchte, hier lang…

Nun aber zu den aktuellen Zahlen:

An der Spitze gibt es nicht so viel Neues: Die Deutsche Bahn (@DBKarriere), wenn man so will der FC Barcelona unter den deutschsprachigen Twitter-Karrierekanälen, steht kurz vor dem Knacken der 9000er Marke. Meine Prognose: Im Juni wird die 10.000er Schallmauer durchbrochen.

Zuwachs hat es im “Tausenderclub” im März keinen gegeben, allerdings werden wir mit hoher Wahrscheinlichkeit im April mit BMW (@BMWKarriere), Stihl (@Stihlkarriere) und den Sparkassen (@Sparkasse_Jobs) dann gleich drei Neue begrüßen können. Dann käme es zu der kuriosen Situation, dass mit Philips (@Philips_Jobs) und Bombardier (@bombardier_jobs) gleich zwei Accounts an der “Spitze der zweiten Liga” stünden, die sich seit einigen Monaten durch eine Aktivität von Null auszeichnen. Das ist schon bemerkenswert: Da haben knapp 1000 Follower gleichsam den Kanal eingeschaltet, weil sie sich ja scheinbar schon irgendwie für Karriereinformation dieser Unternehmen interessieren (warum sollte man sonst folgen?) und das Unternehmen schaltet auf “Sendepause”… Auch wenn es eigentlich aus meiner Sicht nicht Sinn von Twitter ist, wäre hier doch allemal schlauer, einfach automatisiert einen Feed (z.B. mit aktuellen Stellenanzeigen) in den Twitterkanal laufen zu lassen (siehe @ThyssenKruppjob). Das ist zwar nicht sonderlich interaktiv, aber immer noch besser als nix…

Womit wir beim Thema “Aktivität” wären: Seit ein paar Monaten (erstmals im Februar 2012) werte ich ja auch aus, wieviele Tweets über den Kanal in einem Monat abgesetzt wurden. Das ist insofern spannend, als dass man erstens eine enorme Streuung erkennen kann (die fleißigsten twittern mehr als 200x im Monat, die inaktivsten wie gesagt gar nicht…) und zweitens sich auch immer die gleichen Verdächtigen an der Spitze wiederfinden (allen voran traditionell der Kollege Robert Reichardt von SNT – @SNTlive)…

Allen Lesern des Recrutainment Blogs erstmal ein frohes neues Jahr! Gefühlt eben erst den Jahresrückblick 2011 fertiggestellt, folgt hier schon der erste Post des Jahres 2012. Der guten Tradition folgend, gibt es wie jeden Monatsanfang das Ranking der deutschsprachigen Karriere-Twitter-Kanäle von Unternehmen. Nächsten Monat gibt es hier mit dem Aktivitätsindex mal wieder eine Neuigkeit, bis dahin erstmal soweit alles wie gehabt.

Weiter vorn allein auf weiter Flur: Die Deutsche Bahn mit inzwischen fast 8.000 Followern. Da es Brose diesen Monat noch nicht ganz geschaft hat, die 1000er Marke zu überspringen, gibt es zum Tausenderclub eigentlich auch nicht viel Neues zu berichten.

Eine Etage tiefer ist mit dem Kanal von CTE (@CTE_Tweets) erstens ein neuer Kanal in die Liste aufgenommen worden, so dass diese nun 52 Unternehmen umfasst. Zum anderen finde ich einfach den Kurvenverlauf von @Thyssenkruppjob immer wieder faszinierend (die blaue Kurve): Erst steigt die Zahl an Followers stetig steil an, um dann schlagartig um die 1000er Marke stehen zu bleiben und auch nicht mehr weiterzuwachsen. Erstaunlich, zumal sich eigentlich nicht wirklich etwas an dem Kanal verändert hat… Können die Kollegen von ThyssenKrupp uns aufklären?

Soviel für diesen Monat, nächsten Monat dann mehr…

Es ist mal wieder soweit: Auch Anfang Dezember veröffentlichen wir wieder das Ranking der deutschsprachigen Unternehmens-Twitter-Kanäle, die sich der Karriere-Kommunikation widmen. Ganz vor fährt einsam und mit sich vergrößerndem Vorsprung der Lokführer Deutsche Bahn. Der Tausenderclub hat auch noch kein neues Mitglied, Brose wird es vielleicht bis Anfang nächsten Jahres schaffen. Das “Kuriosum” ThyssenKrupp ist hingegen wieder aus dem Tausenderclub herausgefallen. Kuriosum deshalb weil der Account von September 2010 bis Juli 2011 recht rasant zugelegt hat (monatlich etwa +50), um dann quasi stehenzubleiben. Seit Juli 11 hat der Account insg. nur 12 Follower hinzugewonnen:

In der zweiten Liga schicken sich wie gesagt Brose und mit etwas Versatz dann wohl auch PwC an, in die Tausender-Liga aufzurücken. Ansonsten sind hier das weiterhin recht steile Wachstum von Sparkasse_Jobs sowie das dieses Mal recht sportliche Wachstum von Securitas_Job bemerkenswert:

Der “Index” ist dieses Mal um 36 Punkte gestiegen, was leicht unter dem langfristigen Mittel liegt. Ich glaube aber daraus eine “abnehmende” Dynamik des Themas abzuleiten, wäre sicherlich verfrüht.

Wieder ein Monat vorbei, wieder eine aktuelle Chart-Show der Follower-Zahlen deutschsprachiger Karriere-Twitter-Kanäle von Unternehmen. Und: Es hat sich seit Anfang Oktober einiges getan. Die augenscheinlichste Veränderung hat sich in der “ersten Liga” – dem Tausenderclub – ergeben. Mit den Kanälen der Allianz (@allianzkarriere), Media-Saturn (@mediasaturn), Audi (@audi_karriere), T-Systems (@job_tsystemsMMS) und dem Re-Entry ThyssenKrupp (@thyssenkruppjob) umfasst die Liste derer mit mehr als 1000 Followern nun 18 Firmen – Bundesliga-Format. Vornweg mit ungebremster Dynamik die Deutsche Bahn, die nun als erster die 7000er Marke geknackt hat:

Eine Etage darunter, also den Kanälen mit bis zu 1000 Followern, hat sich auch einiges bewegt. Neu hingekommen sind z.B. die Firmen Gicom (@gicom_org) und Unicepta (@Unicepta_Jobs) aber auch der Kanal eines echten Schwergewichts, nämlich Fresenius (@Fresenius_Jobs). Letztgenannter mit aktuell 9 Followern zunächst erstmal ganz am Ende der Liste, aber der Kanal ist ja auch noch wirklich neu. Den spektakulärsten Zugewinn konnte @Sparkasse_Jobs verbuchen, die die Followerzahl von 301 auf 599 nahezu verdoppelt haben. Hier muss man allerdings auch dazusagen, dass die Zahl an Followings (also Kanälen, denen gefolgt wird) im gleichen Zeitraum noch erheblich stärker wuchs (auf aktuell 1830).

Die insg. weiter ungebremste Dynamik belegt der “Follower-Index”. Hierin vergleichen wir die durchschnittliche Followerzahl derjenigen Kanäle, für die für einen hinreichend langen Zeitraum Daten vorliegen. Wie man erkennt ist der monatliche Zuwachs des Index´ mit ca. +40 pro Monat seit Jahresanfang nahezu konstant.

Wer sich vertieft mit der Materie beschäftigen möchte, dem seien auch unsere weitergehenden Analysen hierzu empfohlen. So haben wir in der Vergangenheit bspw. das Follower-Following-Ratio untersucht und sind inhaltsanalytisch mal einigen Kanälen auf den Leib gekrochen, um nach möglichen “Typen” von Karriere-Kanälen und Gründen für deren Erfolg oder Mißerfolg zu suchen.