Auch wenn der Einsatz von Online-Tests zur Kandidaten-Vorauswahl sicherlich noch kein Standard in allen Unternehmen ist, nimmt die Zahl derjenigen Firmen, die eAssessments einsetzen kontinuierlich zu. Um nur ein paar zu nennen: Daimler, Lufthansa, Tchibo, Gruner+Jahr, Unilever, Commerzbank, Targobank, Demag oder Media-Saturn.

Seit kurzem gehört nun auch E.ON dazu. Die Kraftwerkssparte des Konzerns, in der die Bereiche Kohle, Wasserkraft und Kernenergie zusammengefasst sind, testet Ausbildungsplatzbewerber mit dem “E.ON Phasenprüfer”. Für den – wie mich – elektrotechnisch weniger bewanderten Leser: Ein Phasenprüfer ist “ein kleines, einfaches Prüfmittel zum Feststellen von Wechselspannungen im Niederspannungsbereich. E.ON hat dieses also durchaus zum Stromgeschäft passende Gerät metaphorisch als Bezeichnung für das Online-Testverfahren verwendet, handelt es sich doch auch dabei um eine Art “Prüfung” in einer wichtigen “Phase”, nämlich der Bewerbung um einen Berufseinstieg.

Das Testverfahren umfasst eine Reihe von Testmodulen, wobei sich die genaue Zusammensetzung von Ausbildungsberuf zu Ausbildungsberuf durchaus unterscheidet. Der Schwerpunkt liegt dabei eindeutig auf der Überprüfung berufsbezogener kognitiver Leistungsfähigkeit, also der Fähigkeit zum analytischen, schlussfolgernden Denken. Je nach Berufsbild kommen dann auch noch Wissensaspekte wie Rechtschreibung/Grammatik und Technisches Verständnis sowie die Kompetenz “Planungsfähigkeit” hinzu.

Aber der “Phasenprüfer” ist nicht nur Testinstrument. Vielmehr bietet das Online-Assessment auch eine ganze Menge an Einblicken in die E.ON Berufswelten. Jedes Testmodul wird von zwei oder drei echten E.ON Azubis anmoderiert. Jeweils nach dem Testmodul kann der Testkandidat sich dann von diesen Azubis ein wenig über ihren jeweiligen Ausbildungsberuf sowie den jeweiligen Standort, an dem sie eingesetzt sind, berichten lassen. Von daher ist der “E.ON Phasenprüfer” nicht nur Testverfahren, sondern auch Personalmarketinginstrument.

Möchte man sich im Vorwege auf den Online-Test (bei E.ON oder auch anderen Unternehmen) vorbereiten, so bietet E.ON einen Übungsparcours an, der im Sinne eines Selbsttests eine gute Vorbereitung bietet.

Ich habe in der letzten Zeit verschiedene Vorträge vor abschlussnahen Studierenden gehalten zum Thema, was eigentlich Online-Assessment oder eAssessment Verfahren sind, wie man sich diese vorstellen kann, worauf dabei zu achten ist und wie man sich ggf. darauf vorbereiten kann. Schließlich ist die Wahrscheinlichkeit inzwischen recht hoch, dass einige im Zuge ihrer Bewerbungsaktivitäten zu einem oder mehreren eAssessments eingeladen werden.

Ein dabei von mir sehr häufig herangezogenes Beispiel ist das eAssessment von Tchibo. Dieses eignet sich hervorragend zur Illustration für zeitgemäße Online-Eignungsdiagnostik, weil es eben nicht nur Testverfahren ist, also wenn man so will etwas “vom Kandidaten nimmt”, sondern auch Employerbranding-Instrument, das dem Testteilnehmer eine Menge an Informationen über Tchibo als Arbeitgeber vermittelt. Das Tchibo eAssessment dient also gleichzeitig dem Recruiting (Fremdauswahl) wie auch dem Personalmarketing (Selbstauswahl). In sofern hilft es mit, die m.E. ohnehin nicht mehr wirklich zeitgemäße Trennung zwischen Recruiting einerseits und Personalmarketing andererseits zu überwinden.

Für den geneigten Leser: Das Tchibo eAssessment ist sehr ausführlich in dem Artikel “Die Kombination aus internetbasiertem Employer Branding und eAssessment bei Tchibo” beschrieben, der 2008 in dem von Christoph Beck herausgegebenen Buch “Personalmarketing 2.0” erschienen ist. Das Buch erscheint übrigens Anfang 2012 in einer zweiten völlig überarbeiteten Ausgabe, worin auch der Tchibo Artikel in einer überarbeiteten Fassung enthalten sein wird, doch das nur am Rande.

Also: Was ist das Tchibo eAssessment?

Das Verfahren wird eingesetzt im Zuge der Vorauswahl von Führungsnachwuchs für Tchibo. Eingeladen werden Kandidaten, die die erste Sichtung der Bewerbungsunterlagen überstehen. Im Rahmen des ca. 60-minütigen (netto, dazu gleich mehr…) Tests sind insg. sieben Testmodule zu durchlaufen, wobei folgende Merkmale getestet werden:

• Sprachgebundene kognitive Denkfähigkeit
• Zahlengebundene kognitive Denkfähigkeit
• Figural-bildhafte kognitive Denkfähigkeit
• Konzentration und Bearbeitungsgeschwindigkeit
• Planungsfähigkeit und Problemlösekompetenz

Wie an diesen Beispielaufgaben erkennbar, sind die Testverfahren nicht nur äußerlich an Corporate Design Vorgaben von Tchibo angepasst, sondern zeigen auch inhaltlich einen semantischen Bezug zum Tchibo Geschäft. Innerhalb eines mehrwöchigen Bearbeitungszeitraums kann das eAssessment zwischen den Testmodulen unterbrochen und zu einem späteren Zeitpunkt fortgesetzt werden.

Wie aber schon angedeutet ist das Tchibo eAssessment mehr als ein reiner Auswahltest. In diesem Fall sind die einzelnen Testmodule in eine unternehmensindividuelle Rahmenhandlung integriert. So werden parallel zu den Tests auch unternehmensspezifische (Employer Branding-) Aspekte an den Kandidaten vermittelt (Dresscodes, Umgangsformen, Diversity-Aspekte, Einblicke in das Geschäft, verschiedene Unternehmensbereiche  etc.). Wenn man so will wird das eAssessment zu einem wechselseitigen Kennenlern-Prozess.

Alle Testmodule werden von echten Tchibo Mitarbeitern in realen Tchibo Settings anmoderiert. Dabei erzählen diese auch immer ein wenig über ihre Tätigkeit und ihren Unternehmensbereich. Das Tchibo eAssessment bindet sich somit gestalterisch nahtlos an den virtuellen Tchibo Unternehmensrundgang. Die tatsächliche Verweildauer der Kandidaten im Tchibo eAssessment liegt daher (brutto) höher als die reine Testzeit von 60 Minuten. Die Informationen zwischen den Tests werden als willkommene und informative Verschnaufpausen genutzt.

Typischerweise haben eAssessment Verfahren (entgegen klassischen Pen&Paper Testverfahren) eine recht hohe Akzeptanz. Die Gründe hierfür kann man wie folgt umschreiben:

• Die Tests können durchgeführt werden, WANN der Kandidat möchte
• Die Tests können im EIGENEN, STRESSFREIEN UMFELD durchgeführt werden
• Die Tests sind per Definition „objektiv“, d.h. KEIN „NASENFAKTOR“ bei der Beurteilung
• Sehr NIEDRIGER AUFWAND für den Kandidaten (Reise-, Zeitaufwand etc.)

Wird das eAssessment zudem nach Recrutainment-Gesichtspunkten gestaltet, wird es zudem noch informativ, bekommt einen konkreten Unternehmensbezug und macht sogar Spaß! Ein Effekt, den wir inzwischen bei zahlreichen eAssessments nachwiesen konnten (z.B. Unilever, Media-Saturn, Gruner+Jahr, usw.).

Wenn man zu einem Online-Test eingeladen wird, sollte man diesen zwar auf jeden Fall ernst nehmen, aber man muss definitiv nicht in Panik geraten. Wenn man folgende Tipps beherzigt, hat man sehr gute Voraussetzungen, das eigene Leistungspotential auch voll abzurufen:

• Übung – es gibt online und ich Buchform Möglichkeiten, sich mit Testinhalten vertraut zu machen. Bei Leistungstests ist dies sinnvoll
• Ehrlichkeit – bei Persönlichkeitstests hilft Ehrlichkeit am weitesten
• Keine Angst – man sollte den Online-Test ernst nehmen, aber keine Angst davor haben
• Ausgeruhtheit – am besten ausgeschlafen und ausgeruht in den Test gehen
• Störungsfreies Umfeld – ein möglichst störungsfreies Umfeld schaffen (Telefon aus, Tür zu etc.)
• Am besten Wochentags, zu Bürozeiten – im Falle eines technischen Problems steht Support zur Verfügung
• Instruktionen / technische Ausstattung – Instruktionen (z.B. in Einladungs-Email) gründlich lesen und sicherstellen, dass eine ausreichende technische Infrstruktur vorhanden ist

Seit einiger Zeit wird allerorts der Einsatz von Mitarbeitern als Testimonials für Zwecke des Personalmarketings bzw. Employer Brandings beobachtet. Vor dem Hintergrund der Bestrebungen, möglichst “authentisch” zu kommunizieren, sieht man hierin oft eine Art “Allheilmittel”.

Nun ist es hier jedoch so, wie bei allen Marketinginstrumenten. Wenn es alle machen, wird das Instrument an sich immer weniger zum Alleinstellungsmerkmal.

Doch der Reihe nach: Es gab und es gibt sehr viele Gründe, die für einen Einsatz von Mitarbeitern als “Spokesmen and -women” für das Unternehmen sprechen. Wir selber haben diesen Ansatz 2004 das erste Mal im Rahmen virtueller Studienorientierungsformate eingesetzt, wobei in Videoform Studierende oder Absolventen verschiedener Studiengänge darüber berichteten, wie es in ihrem Studiengang zugeht oder was sie jetzt – nach ihrem Studium – beruflich machen, und wie sie das Studium dafür qualifiziert hat. Diese Videos wurden von den Nutzern der virtuellen Studienberatung regelmäßig als “Killerapplikation” eingestuft, weil die zu sehenden Personen hervorragend als Projektionsfläche dienten, für die Frage “Könnte ich das sein?”.

Diese positiven Erfahrungen wurden später in anderen Projekten, etwa für Bertelsmann, Tchibo, Lunar (Edeka) oder die Commerzbank bestätigt, wohlgemerkt jeweils basierend auf fünf- oder sogar sechsstelligen Befragungsbefunden.

Das – zumindest gemessen an der budgetären Ausstattung – sicherlich prominenteste Beispiel für den Einsatz von Mitarbeiter-Testimonials lieferte dann McDonald´s, die diesen Ansatz dann sogar ins TV brachten. Auch hier berichtete McDonald´s Personalvorstand Wolfgang Goebel glaubhaft von sehr positiven Effekten.

Doch wie gesagt: Wenn es alle machen, ist es dann noch besonders? Interessant zu beobachten ist auf jeden Fall, dass einige prominente Arbeitgebermarken wie z.B. Unilever (in seiner “Want more” Kampagne) oder Pro Sieben Sat 1 momentan Auftritte plazieren, die allein mit Typo und Copy arbeiten, also gänzlich ohne Bilder von Mitarbeitern.

Meine Meinung hierzu: Zuallererst sollte man diese Diskussion nicht vom “Instrument her” führen. Es geht nicht um den Einsatz oder Nicht-Einsatz von Mitarbeiter-Testimonials, es geht darum, ob ein solches Instrument zur Arbeitgeber-Marke passt bzw. ob die Arbeitgeber-Marke darüber transportiert werden kann. Wir sollten meines Erachtens grundsätzlich etwas weniger in Instrumenten oder Features denken und uns ein bißchen öfter die Frage stellen, was denn die Employer Brand eigentlich ist, wodurch sie sich auszeichnet und erst dann, wie diese transportiert werden kann. Wenn Mitarbeiter exemplarisch für diese stehen, dann ist es auch nur konsequent, diese zu “Sprechern” zu machen, wenn nicht, sollte man es lassen.

Zweitens: Mitarbeiter-Testimonial ist nicht gleich Mitarbeiter-Testimonial. Manche funktionieren, mache nicht. Klar, das Casting der Mitarbeiter-Testimonials wird oft – bis zu einem gewissen Grad ja auch sinnvollerweiße – diktiert von gewissen Quotenüberlegungen (ein bißchen Gleichstellung, ein bißchen Diversity…), aber dabei kann eben auch herauskommen, dass man nachher Mitarbeiter ins Schaufenster stellt, die die gewollte Botschaft entweder nicht transportieren (weil sie eben nicht für die Employer-Brand stehen) oder nicht transportieren können.

Insb. letztgenannter Aspekt darf nicht vernachlässigt werden. Es ist nämlich nicht jedem in die Wiege gelegt, vor der Kamera – ob nun Foto oder sogar Film – unverkrampft, flüssig und locker zu sein. Authentisch ist NICHT, was ein Absender sich ausdenkt, sondern was der Empfänger dafür hält. Man kann somit nicht authentisch kommunizieren, man kann nur authentisch wahrgenommen werden! Wir haben schon mehrfach mit Personen gearbeitet, die im  Zwiegespräch echt toll waren, die sehr glaubhaft vermitteln konnten, voll und ganz hinter ihrer bzw. der Unternehmensbotschaft zu stehen. Sowie das Licht angeknipst war und die Kamera lief, war davon leider nicht mehr viel übrig. Entsprechend war die Resonanz auf die Filme anschließend auch oft: “Nicht authentisch…”. Hier kann – ich betone KANN – es manchmal dann sogar sinnvoller sein, sich eines professionellen Darstellers zu bedienen. Übrigens: Zwei ganz gelungene Beispiele hat der Wollmilchsau Blog gerade rausgesucht (hier).

Also: Sicherlich sind Mitarbeiter-Testimonials keine revolutionäre Neuerung mehr, und allein das Vorhandensein von Mitarbeiter-Videos oder Erfahrungsberichten lockt sicherlich per se keinen mehr hinter dem Ofen hervor. Es gibt aus meiner Sicht aber absolut keinen ersichtlichen Grund, warum der Einsatz von Mitarbeitern als Markenbotschaftern aktuell oder zukünftig nicht mehr zeitgemäß sein sollte. Mitarbeiter werden immer in irgendeiner Form für Ihren Arbeitgeber sprechen, ob nun abend am Tresen mit Freunden oder auf Karriere-Website.

Aber: Auch dieses Instrument wird sich weiterentwickeln (müssen). Und natürlich sind alle gefordert, innovative Wege auszuprobieren.

Regelmäßige Leser des Recrutainment Blogs kennen es ja schon: Einmal monatlich veröffentlichen wir an dieser Stelle die Followerzahlen der deutschsprachigen Corporate Career Twitter Kanäle in Form eines Rankings. Bei der letzten Veröffentlichung Anfang April haben wir erstmals das Follower-Following-Ratio der betrachteten Kanäle ausgerechnet und dabei doch recht deutliche Unterschiede festgestellt: Bei einigen Kanälen liegt dieses unter 1, d.h. dieser Kanal folgt mehr Twitteren als er eigene Follower hat, bei anderen lag es in der Spitze bei über 400. Letztgenannte Kanäle folgen so gut wie niemandem, sie “lassen folgen”…

Dass sich daraus verschiedene Ansätze, Twitter zur Karrierekommunikation zu nutzen, ableiten lassen, liegt auf der Hand. Von daher haben wir uns mal die Mühe gemacht, einige ausgewählte Kanäle inhaltlich zu analysieren, um somit zu einer Art Typologie zu kommen. Doch dazu dann unten mehr. Erstmal die aktuellen Zahlen:

Im “Tausenderclub” gibt es nicht so viel Neues – alle wachsen mehr oder weniger linear der Deutschen Bahn hinterher. Diese liegt weiterhin sehr deutlich vorn und hat nun als erstes die 5000er Marke durchbrochen. Auf den Plätzen hat es eine kleine Verschiebung gegeben. Die Telekom hat Unilever den gerade erst von Otto übernommenen dritten Platz gleich wieder weggeschnappt.

In der “zweiten Liga” gibt es immer mal die eine oder andere kleinere Verschiebung, aber auch hier hat es in den letzten vier Wochen keine weltbewegenden Veränderungen gegeben. Es gibt dabei aber durchaus Kuriositäten: Z.B. zähle ich seit einiger Zeit den Kanal @TchiboKarriere mit. Dieser hat aktuell 186 Follower. Das würde durchaus zu einem Platz irgendwo bei @Robinsonjobs, @CommerzbankJobs oder @1und1jobs, also Kanälen, die erstens schon länger und zweitens durchaus ernsthaft Twitter zur Karrierekommunikation nutzen, reichen. Das Kuriose: Tchibo hat den Kanal aber noch gar nicht benutzt: “@TchiboKarriere hat noch nichts getwittert”… Wenn man so will haben 186 Personen einen Kanal eingeschaltet und es läuft kein Programm… Nach dem ganz vielversprechenden Start von Tchibo ins Web 2.0 (z.B. gibt es einen Presse-Twitter-Kanal @Tchibo_Presse oder einen durchaus gelungenen Unternehmensblog mit eigener Karriere-Sektion), wäre es aus meiner Sicht schon sinnvoll, auch diesen Kanal zu bespielen.

Der Index zeigt weiterhin konstant nach oben, d.h. die Followerzahlen der betrachteten Kanäle wachsen kontinuierlich weiter. Man erkennt zwar ein leichtes Abflachen der Kurve, aber um hieraus einen Trend abzuleiten, reicht das nicht.

Nun aber zu der Typologie:

Im Herbst letzten Jahres haben wir in einem ersten Ansatz einer qualitativen Beurteilung mal ein Raster von fünf Kriterien aufgestellt, nach dem sich Tweets kategorisieren lassen:

1) Veranstaltungen / Events (Hinweise auf Veranstaltungen, Berichte von Veranstaltungen etc.).

2) Retweets anderer (Karriere-)Twitterer, Corporate oder nicht Corporate.

3) Direkte Dialog-Tweets, also solche, die mit einer @Anrede beginnen und sich direkt an einen anderen Twitterer richten.

4) Jobangebote (Stellen, Praktikanten-, Ausbildungs-, Traineeprogramme etc.).

5) Hinweis / Links zu anderen Inhalten im Web (oft mit Verlinkungen), nennen wir es mal “Lesenswertes”.

Je nach relativer Häufigkeit, wie diese verschiedenen Kategorien bespielt werden, kann man dann typologische Unterschiede feststellen. Wir haben für den Zeitraum 08.03. bis 07.04. auf dieser Basis mal exemplarisch 11 Corporate Career Tweets contentanalytisch untersucht.

Wie man hieran erkennt, unterscheiden sich die Kanäle substantiell hinsichtlich der Anzahl abgesetzter Tweets (@SNTlive mit über 400 Tweets in vier Wochen, @BMWKarriere mit gerade mal sieben…). Zum anderen gehen die Kanäle inhaltlich doch sehr unterschiedliche Wege:

Typ1: Die Job-Twitterer: Einige Kanäle (in unserer Betrachtung vor allem ThyssenKrupp, BMW und die Commerzbank) kommunizieren in erster Linie Jobs. Während dies bei ThyssenKrupp recht unpersönlich und automatisiert geschieht, gibt sich die Commerzbank immerhin die Mühe, diese “redaktionell” zu kommunizieren. Dass dies aber nicht unbedingt erfolgreicher sein muss, zeigt die Entwicklung der Followerzahlen insb. bei ThyssenKrupp.

Typ2: Die Veranstaltungs-Twitterer: Vor allem die Kanäle der Deutschen Bahn und von Bayer zeichnen sich durch einen hohen Anteil an Tweets aus, die sich auf Karriere-Veranstaltungen beziehen. Hinweise auf oder Berichte von Messen oder Wettbewerben haben hier einen hohen Anteil.

Typ3: Die “Golddigger”: Kanäle wie die von Daimler, Krones, Allianz oder Brose zeichnen sich durch einen hohen Anteil an Tweets aus, die auf andere (Web-)Inhalte verlinken. Diese Tweets steuern dem Charakter nach Inhalte zur weiteren inhaltlichen Diskussion bei. Im Falle von Daimler bestehen diese Links nahezu ausschließlich aus Hinweise auf die paper.li Zeitung Paper.li/daimler_career/newsboard, aber dabei handelt es sich ja auch wiederum um eine hübsch aufbereitete Zusammenstellung von Web- und Twitterinhalten jeglicher Art und Herkunft.

Typ4: Die “Dialog-Twitterer”: Schließlich gibt es Kanäle mit einem hohen Anteil an Retweets, also dem Wiederholen von Tweets anderer Twitterer, oder Reply-Tweets, also solchen, die sich direkt an einen anderen Twitterer richten, dennoch aber für jeden sichtbar sind. In unserer Stichprobe taten sich hier insb. SNT und Bertelsmann hervor.

Wir konnten allerdings bei diesem Versuch der Typologisierung keinen wirklichen Zusammenhang mit dem Erfolg des Kanals (was ist denn eigentlich der Erfolg?) feststellen, so dass vorerst nur das Fazit bleibt, dass es offensichtlich viele Wege nach Rom gibt…

2010 haben wir wg. der hohen Veranstaltungsdichte ausgesetzt, doch 2011 gibt es wieder eines: Zum inzwischen vierten Mal veranstalten wir am 22. November 2011 wieder ein CYQUEST Praxisseminar. Zugegeben, November ist noch ein bißchen hin, aber erstens schadet es nicht, sich den Termin schon einmal im Kalender zu reservieren und zweitens waren bei den letzten Malen die Plätze doch recht begehrt, so dass ich durchaus eine frühe Anmeldung empfehlen würde (gibt auch attraktive Frühbucher-Konditionen, doch dazu unten mehr…).

Worum geht es?

Das CYQUEST Praxisseminar ist eine halbtägige Veranstaltung, die sich rund um die Themen Recrutainment, SelfAssessment, Online-Assessment, Employer Branding und Social Media dreht.

Über den Nachmittag erhalten die Teilnehmer komprimierte Informationen in Form von Praxisberichten. Die Referenten (m/w) kommen aus Unternehmen und von Hochschulen und berichten direkt aus realisierten Projekten. Die Erfahrung der letzten Male hat gezeigt, dass diese Berichte den Besuchern sehr handfeste Einblicke in “Lessons learned” geben und konkrete Hilfestellungen für eigene Projektvorhaben bieten. In den letzten Jahren haben z.B. Unternehmen wie Media-Saturn, die Commerzbank, DAK, Bertelsmann, Unilever, Tchibo, Gruner+Jahr, die Deutsche Bahn oder die Citibank / TARGOBANK und Hochschulen wie die Uni Freiburg oder die HAW Hamburg über ihre Erfahrungen bei der Gewinnung von Mitarbeitern oder Studierenden berichtet. Einen Rückblick auf das letzte Praxisseminar Ende 2009 findet sich hier.

Doch keine Angst, es gibt an dem Tag nicht nur den “Nürnberger Trichter” auf den Kopf… Vielmehr geht die Veranstaltung nach dem letzten Vortrag direkt in den angenehmen Teil über. Bei kulinarischen Köstlichkeiten, einem schönen Glas Wein oder einem Bier kann man die Eindrücke des Tages Revue passieren lassen, mit anderen Teilnehmern diskutieren und natürlich fleißig networken.

Das diesjährige Praxisseminar wird in Kooperation mit dem BPM – Bundesverband der Personalmanager e.V. angeboten und von der vom Helios-Verlag herausgegebenen Fachzeitschrift Human Resources Manager unterstützt.

Zum Programm (alle nachfolgend genannten Referenten haben zugesagt, ggf. kommt aber am Nachmittag noch ein weiterer Beitrag aus einer der BPM Fachgruppen hinzu):

Ab 13.30 Uhr: Eintreffen der Teilnehmer.

14.00 – 14.15 Uhr: Begrüßung, Joachim Diercks, Geschäftsführer CYQUEST GmbH.

14.15 – 14.50 Uhr: Recrutainment vom Web 1.0 zum Web 2.0 – die Karrierejagd durchs Netz im Wandel der Zeit, Malte Hansen, Director Human Resources, Middle Europe, Veolia Wasser GmbH und Joachim Diercks, Geschäftsführer CYQUEST GmbH.

14.50 – 15.25 Uhr: Unternehmenswerte als ein wesentliches Merkmal der Arbeitgebermarke, Thomas Heuwing, Head of Internal Communications & Branding, Franz Haniel & Cie. GmbH.

15.25 – 16.00 Uhr: Keine Spaßbremse, sondern wichtige Leitplanke – worauf ist rechtlich bei der Umsetzung von Social Media Maßnahmen zu achten?, Nina Diercks, Rechtsanwältin, Herausgeberin Social Media Recht Blog.

16.00 – 16.30 Uhr: Kaffeepause

16.30 – 17.05 Uhr: Virtuelle Studienorientierung und Online SelfAssessment an der Universität Göttingen, Christina Höhmann, Vernetzung Studienberatung, Georg-August-Universität Göttingen.

17.05 – 17.40 Uhr: Social Gaming + Employer Branding + Berufsorientierung = Fliplife, Ibrahim Evsan, Founder & Managing Director, United Prototype Web Game GmbH / Fliplife.

Wann? Dienstag, 22. November 2011. Beginn: 14.00 Uhr (Einlass ab 13.30 Uhr), Ende: ca. 18.00 Uhr (Vorträge), danach “Get-Together”.

Wo? Grand-Elysée Hamburg, Rothenbaumchaussee 10, 20148 Hamburg. Ca. 2 Minuten zu Fuß vom Bahnhof Dammtor.

So, nun zu den Teilnahmegebühren und den oben versprochenen Frühbucher-Konditionen:

Der Teilnahmebeitrag richtet sich diesmal ein wenig danach, welcher Zielgruppe man angehört. Wie folgende Tabelle zeigt, erhalten BPM-Mitglieder, Hochschulvertreter, CYQUEST Kunden, Studierende und Fach-Blogger einen vergünstigten Teilnahmepreis. Wer sich zudem bis zum 31.5. anmeldet, erhält neben der Preisvergünstigung für Frühbucher auch noch ein Exemplar des Buches “Personalmarketing 2.0″ (Christoph Beck, Hrsg.) geschenkt:

Teilnahmepreis:

*Zzgl. 19 % MwSt.

Weiterführende Informationen finden sich auf www.cyquest.net. Zur Anmeldung senden Sie bitte diese Fax-Vorlage an die +49 (0)40 85407-333 oder -111.

Hmm, ungefähr so viel wie CYQUEST mit Kaffeeautomaten. Und das ist gar nicht so wenig. Doch dazu unten mehr…

Zunächst mal: Was ist Crowdsourcing? Nach einer Definition von Martin, Lessmann und Voß von der Uni Hamburg ist Crowdsourcing …

“eine interaktive Form der Leistungserbringung, die kollaborativ oder wettbewerbsorientiert organisiert ist und eine große Anzahl extrinisch oder intrinisch motivierter Akteure unterschiedlichen Wissensstands unter Verwendung moderner IuK-Systerme auf Basis des Web 2.0 einbezieht. Leistungsobjekt sind Produkte oder Dienstleistungen unterschiedlichen Innovationsgrades, welche durch das Netzwerk der Partizipierenden reaktiv aufgrund externer Anstöße oder proaktiv durch selbsttätiges Identifizieren von Bedarfslücken bzw. Opportunitäten entwickelt werden.”

Okay. Das klingt doch arg theoretisch. Im Grunde ist es nämlich eigentlich ganz leicht: Crowdsourcing heißt, dass man Andere / Externe sich den Kopf über die eigenen Probleme zerbrechen lässt, im Grunde egal ob nun im Web (2.0) oder offline. In diesem Zusammenhang wird auch oft von Schwarmintelligenz gesprochen; wer es genau wissen will, dem sei der Crowdsourcing Blog von Claudia Pelzer sehr ans Herz gelegt.

Doch zurück zum Thema – Crowdsourcing und Employer Branding / Recruiting… Dazu zwei Beispiele:

Die Media-Saturn Holding betreibt mit der HS Ingolstadt den dualen Studiengang International Retail Management. Dieser richtet sich an ausländische Studierende, die zum Studieren nach Deutschland kommen sollen, um im Anschluss möglichst für Media-Saturn internationale Führungsaufgaben zu übernehmen. So weit, so gut. Das Problem: Wie macht man dieses Studienangebot bei der Zielgruppe bekannt? Wohlgemerkt: Diese sitzt im Ausland, wo das Konzept des dualen Studiums doch eher unbekannt ist.

Ein Ansatz: Crowdsourcing. Warum nicht genau über diese Frage sich die Zielgruppe selber den Kopf zerbrechen lassen? Aus diesem Grund haben wir gemeinsam mit Media-Saturn im Herbst 2009 den ersten “Media-Saturn Creative Contest” ins Leben gerufen. Die Aufgabenstellung: How would YOU promote our International Retail Management Study Program? Wer es genau wissen will, klicke hier oder werfe einen Blick in folgendes Erklärungsvideo.

Die Beiträge hatten keinerlei inhaltliche Vorgabe und konnten in jeder Form eingereicht werden. Einzige Voraussetzung: Die Ergebnisse sollten in elektronischer Form erstellt sein. Ansonsten waren der Kreativität keine Grenzen gesetzt. Insgesamt verzeichnete die Wettbewerbsseite im Teilnahmezeitraum knapp 2000 Besuche und es registrierten sich über 50 Teams. Sieger wurde ein toller Videobeitrag des Sha Tin College aus Hong Kong. Für die Vergabe der rund 30 Studienplätze, ist dieses hohe Interesse als sehr erfreulich zu werten.

Okay. In erster Linie ging es hierbei darum, mittels des Ideenwettbewerbs Aufmerksamkeit innerhalb der Zielgruppe zu erregen und dafür zu sorgen, dass das Konzept bekannter wird. Erst in zweiter Instanz wurde tatsächlich nach einer zündenden Idee für die Kommunikation gesucht. Aber: Die Beiträge (siehe hier) haben letztlich doch die Inspiration für das Thema des zweiten Creative Contests geliefert, der Ende 2010 unter dem Motto “World Cup of Ideas” startete und bei dem es darum geht, humorvoll kulturelle Unterschiede zwischen dem eigenen Heimatland und Deutschland aufzuzeigen.

Ein anderes Beispiel: Die Tchibo Kaffeesäule ONE TO GO!. Aha, also doch Kaffeeautomaten… Tchibo hat Ende 2007 den sog. “Tchibo Think Tank” durchgeführt. Zu diesem dreitägigen Ideenwettbewerb wurden Studierende (vornehmlich der Wirtschaftswissenschaften und des Wirtschaftsingenieurwesens) eingeladen, um sich intensiv Gedanken über mögliche neue Geschäftsfelder, Vertriebswege, Produktsegmente, Gebrauchsartikel Produktphasen, Dienstleistungen oder Nachhaltigkeitsprojekte für Tchibo zu machen. Voraussetzung: Eine ungewöhnliche Idee mit Potenzial für einen geschäftlichen Erfolg und ein Konzept, wie die Idee in die Praxis umgesetzt werden kann. Gewinnerkonzept des TT 2007 wurde die Kaffeesäule “ONE TO GO!”, ein Kaffeeautomaten, der hochqualitative Kaffeeprodukte mit einem für Automaten bis dato nicht gekannten Infotainment Einkaufserlebnis verbindet. Ersonnen wurde dieses Konzept von den Architekturstudis Sabine Heinrichs und Stephan Weber.

Das Besondere: Das Konzept wurde nicht nur prämiert, sondern auch umgesetzt. Sabine Heinrichs wurde von Tchibo engagiert, die Idee der Kaffeesäule bis zu einem Prototypen weiterzuentwickeln. Und da CYQUEST den Think Tank seinerzeit begleitete (wir haben den Imagefilm der Veranstaltung gedreht) wurden wir dann auch gebeten, die interaktive Bedienoberfläche für den Automaten zu entwickeln. Inzwischen ist ONE TO GO! aus dem Prototypenstatus hinaus und wird demnächst in freier Wildbahn zu sehen sein.

Was sagt uns das zur Ausgangsfragestellung? Ja, der Think Tank war sicherlich zu einem gehörigen Maß eine Veranstaltung, die dem Employer Branding und etwas nachgelagert auch dem Recruiting von Tchibo diente. Aber die Botschaft – nämlich dass Tchibo ein innovatives Unternehmen ist, ich sag nur “Jede Woche eine neue Welt…” – wurde inhaltlich in ein Workshop-Format verpackt, bei dem die Zielgruppe (die für Kaffee UND die für den Konzern-Führungsnachwuchs) gleichzeitig eine neue Produktidee entwickelte.

Das hat Crowdsourcing mit Employer Branding und Recruiting zu tun…

Vergangenes Jahr habe ich hier über die Hamburg Company Tour berichtet. Auf unserer Facebook-Seite beschwerte sich ein User daraufhin, dass dieser Beitrag etwas zu spät käme, zumal die Company Tour ja schon vorbei sei.

Nun, dieses Jahr möchte ich mich diesem Vorwurf nicht aussetzen und berichte über 2011er Tour entsprechend früher; insb. da mit Unilever, Tchibo und Lufthansa Technik erfreulicherweise ja auch drei CYQUEST Kunden mit von der Partie sind…

Was ist die Hamburg Company Tour?

Bei der Company Tour können Studierende der Wirtschafts- und Ingenieurswissenschaften insg. 12 Unternehmen aus dem Hamburger Raum kennenlernen. Es werden dabei insg. 14 unterschiedliche Ein-Tages-Touren angeboten, die die Teilnehmer jeweils in drei Unternehmen führen.

Jedes Unternehmen bestückt seinen Programmpunkt dabei individuell: es gibt Werksführungen, Vorträge, Workshops etc. Bei Unilever z.B. müssen die WiWi-Teilnehmer eine Fallstudie bearbeiten, bei der die Teilnehmer in die Rolle eines Key Account Managers oder Einkaufsleiter schlüpfen und die Aufnahme der Dove go fresh Serie in den Handel verhandeln. Eher an die Ing.-Teilnehmer richtet sich die Werkführung des Werks in Buxtehude. Bei Lufthansa Technik erleben die Teilnehmer die Königsdisziplin der Flugzeugüberholung – den D-Check.

Der Transfer zwischen den Stationen erfolgt per Bus-Shuttle. Der Tag wird abgerundet durch das Abendprogramm im Club “Edelfettwerk”. Hier können die Teilnehmer bei einem Rotating-Dinner dann direkte Gespräche mit den Personalern der teilnehmenden Unternehmen führen.

Die Hamburg Company Tour wird veranstaltet von der studentischen Unternehmensberatung Hanseatic Consulting. Für den Termin am 26. Mai 2011 können sich Interessenten hier noch bis zum 05. Mai bewerben. Bei der Bewerbung kann man dann auch ein Wunschunternehmen angeben, das auf keinen Fall bei der eigenen Tour fehlen darf – eine Garantie gibt es allerdings nicht… Insg. ist die Hamburg Company Tour wie ich finde ein schönes Multi-Company-Event, weil es sich von den üblichen Messeformaten abhebt.

Der Einsatz eignungsdiagnostischer Testinstrumente zur Vorauswahl von Personal wird zunehmend zum Standard, zahlreiche Beispiele wie Commerzbank, Media-Saturn, Tchibo, Unilever, Daimler oder Lufthansa belegen dies. Auch im Hochschulkontext begegnet einem das Thema Online-Assessment inzwischen sehr häufig. Hier stehen aber zumeist zwei andere Aspekte als die “Auswahl” im Vordergrund: Zum einen werden Online Self-Assessments zur Verbesserung der Studienorientierung (Beispiele: Uni Göttingen, Uni Freiburg, HAW Hamburg, Hochschule Niederrhein, RWTH Aachen etc.) eingesetzt, zum anderen werden an vielen Hochschulen mittlerweile Prüfungen über computer- oder webbestützten Testverfahren abgenommen.

Gleichwohl gibt es inzwischen auch Hochschulen, die Online-Assessment Verfahren im Rahmen ihrer Auswahlprozesse für Studierende einsetzen. Aufgrund verschiedener ethischer, juristischer und eignungsdiagnostischer Probleme werden diese dabei aber vor allem bei der Auswahl für Post-Gradudierten-Studiengänge und / oder durch private Hochschulen angewandt.

Zwei Beispiele:

Die Universität St. Gallen setzt ein Online-Assessment Verfahren im Rahmen der Auswahl von Studierenden für das Executive MBA-Programm ein. Ziel des Online Assessments ist es hier, zusätzlich zum Bewerbungsdossier weitere Informationen zur Klärung der Frage zu erhalten, ob der Executive MBA HSG-Studiengang eine sinnvolle Weiterbildungsmassnahme für die Bewerber darstellt. Das Online-Assessment besteht aus fünf Modulen. Der Fokus liegt auf der Testung von Persönlichkeitsmerkmalen. Darüber hinaus sind Simulationsübungen zu bearbeiten, die führungsbezogene Themen aus dem Geschäftsleben aufgreifen. Dadurch erhält die Uni Hinweise auf die beruflichen Entwicklungs- und Fördermöglichkeiten der Bewerber. Die reine Bearbeitungszeit des Online-Assessments beträgt knapp drei Stunden, wobei es eine Start-where-you-stopped Logik gibt, d.h. jeweils vor den Modulen kann eine kurze Pause eingelegt werden. Insg. stehen aber nicht mehr als 4,5 St.d zur Verfügung, bevor der Test sich schließt.

Die Ergebnisse werden zusammen mit den übrigen Bewerbungsunterlagen entscheidungsrelevant. Auch werden die Ergebnisse im gemeinsamen Feedback-Gespräch mit der Studienleitung besprochen.

Ein anderes Beispiel ist die Hamburg Media School. Als Public-Private-Partnership, an der neben den Hamburger Hochschulen (Uni, HAW, und TU-Harburg) auch die großen Medienunternehmen der Stadt (Gruner+Jahr, NDR, Axel Springer, Studio Hamburg usw.) beteiligt sind, bietet die HMS vor allem Post-Gradudierten Studiengänge wie einen Fulltime- oder Executive-MBA in Medien-Management an. Daneben werden aber auch eine Journalisten-Ausbildung sowie der renommierte Master-Studiengang “Film” angeboten.

Alle Bewerber durchlaufen ein Online-Assessment Verfahren, das CYQUEST seit der Gründung der HMS betreut. Die Tests umfassen simulative Verfahren, wie die Erstellung eines Media-Plans oder die Lösung einer interaktiven Fallstudie, einen kognitiven Leistungstests (der zahlengebundene, sprachgebundene und figural-bildhafte Aspekte abdeckt) sowie einen (Medien-)Wissenstest.

Auch hier fließen die Ergebnisse der Online-Tests als “flankierender Erkenntnisgewinn” in die Auswahlentscheidung ein. Teile des Online-Assessments werden zudem im abschließenden “Präsenz-Assessment Center” noch einmal aufgegriffen bzw. wiederholt. Z.T. als Element der Manipulationsvorbeugung, z.B. um einen stringenten und durchgehenden Prozess zu gewährleisten.

Heute morgen habe ich meine erste Gastvorlesung an der Hochschule Fresenius in Hamburg gehalten. Im Rahmen der Veranstaltung “Personalmanagement”, die von XING-Personalchef Stephan Dahrendorf geleitet wird, habe ich mich in zwei Teilvorträgen dem Thema “Personalauswahl” gewidmet.

Insg. sollten beide Teile verdeutlichen, dass Personalauswahl ein beid- bzw. wechselseitiger Prozess ist. Nicht nur das Unternehmen wählt aus der Gruppe der Bewerber/innen aus, sondern – und zeitlich vorgelagert – zunächst einmal wählen potentielle Interessenten/innen aus, ob und wo sie überhaupt “Bewerber” werden wollen. Basis beider Teilveranstaltungen war also das Taylor-Russell-Modell.

Der erste Teil beleuchtete hierbei den Aspekt Selbstauswahl, also Orientierungsprozesse, die vor einer möglichen Bewerbung passieren und Instrumente, mit denen diese Selbstauswahl beeinflusst werden kann – SelfAssessment Verfahren, Realistic Job Preview Verfahren, Employer Branding usw.

Im zweiten Teil ging es dann um die Personalauswahl im engeren Sinne. Hierbei konkret um den Einsatz webgestützter Testinstrumente als ein Element der Negativselektion speziell in den frühen Phasen des Auswahlprozesses.

Unter dieser Schlagzeile “Intelligenztests sind besser als Assessment-Center” erschien vor kurzem ein Artikel bei Zeitonline. In dem Beitrag geht es zwar nicht nur um Assessment Center, also die Beurteilung von Kandidaten durch Assessoren in einer Beobachtungssituation, sondern allgemein um die Vorhersagegüte verschiedener Auswahlinstrumente hinsichtlich des zu prognostizierenden Berufserfolgs, aber es wird deutlich, dass in Deutschland der Einsatz von Tests zur Messung der kognitiven Leistungsfähigkeit (nennen wir es hier in Anlehnung an den Artikel mal “Intelligenz”) zu Unrecht stark unterrepräsentiert ist.

Wie so oft hilft ein Blick in die Forschung, um sich von der auf reiner Meinung basierenden weg, hin zu einer faktenbasierten Debatte zu bewegen.

Es gibt verschiedene Untersuchungen, die der Frage nachgingen, wie es denn mit der Vorhersagegüte (prognostische Validität) verschiedener Auswahlinstrumente so bestellt ist. Die wahrscheinlich bekannteste Meta-Analyse stammt von Frank L. Schmidt & John E. Hunter (The validity and utility of selection methods in personnel psychology: Practical and theoretical implications of 85 years of research findings. Psychological Bulletin, 124, 262-274).

Nachfolgende Tabelle zeigt in einer Übersicht die prognostische Kraft verschiedener Auswahlinstrumente:

Wie man erkennt zeigen Arbeitsproben, kognitive Leistungstest und strukturierte Interviews die höchsten Aufklärungswerte hinsichtlich des späteren Berufserfolgs. Populäre Instrumente wie Assessment Center unstrukturierte Interviews fallen deutlich ab. Am Ende der Tabelle taucht hier auch die Analyse des Schriftbilds (“Graphologie”) auf. Nun, zu diesen Absurditäten haben wir uns ja auch kürzlich schon einmal an anderer Stelle geäußert (siehe: Absurde Methoden der Psychodiagnostik – von Schädeldeutern und Namenspsychologen).

Zu ähnlichen Befunden wie Schmidt & Hunter sind auch andere Analyse gekommen. Zu nennen wären hier etwa speziell für UK: Bertua, Anderson & Salgado (2005) “The predictive validity of cognitive ability tests: A UK meta-analysis” und speziell auf Deutschland bezogen: Hülsheger, Maier & Stumpp (2007), “Validity of General Mental Ability for the Prediction of Job Performance and Training Success in Germany: A meta-analysis”.

Dass hier keine Mißverständnisse aufkommen: Das heisst nicht, dass kognitive Fähigkeitstests das alleinige Allheilmittel wären. Ein guter Auswahlprozess kombiniert verschiedene Auswahlinstrumente, die an verschiedenen Stufen des Auswahlprozesses jeweils unterschiedliches messen. Durch eine solche Kombination lässt sich Gesamtvalidität des Auswahlprozesses natürlich erhöhen. Schmidt & Hunter etwa zeigen selber auf, dass die Qualität der Prognose von Berufserfolg, gemessen mit Hilfe des Validitätskoeffizienten, durch die Kombination von Intelligenztests und Arbeitsproben von r = .51 auf r = .63 steigt. Dies entspricht einem Validitätszuwachs von 24 Prozent hinsichtlich der Berufsleistung gegenüber der alleinigen Prädiktorleistung der Intelligenztests.

Es ist aber ein Plädoyer dafür, mindestens irgendwann innerhalb des Auswahlprozesses einen kognitiven Leistungstest einzubauen – nach unserem Dafürhalten möglichst früh. Speziell am Anfang der Auswahl sollten die Verfahren zum Einsatz kommen, die möglichst effizient einen Erkenntnisgewinn liefern (im Sinne eines Grenzertrags). D.h. Verfahren, die einerseits möglichst viel Unsicherheit aufklären und andererseits ökonomisch auf einer großen Fallzahl durchgeführt werden können. Beides gilt für kognitive Leistungstests, insb. dann wenn diese als eAssessment – d.h. ohne großen organisatorischen Aufwand für Terminplanung, Reisen etc. – durchgeführt werden.

In sofern ist die Schlagzeile der Zeit, die ich hier übernommen habe, sicherlich reißerisch und in ihrer Pauschalheit auch nicht korrekt. Aber an den wissenschaftlichen Erkenntnissen vorbei sollte man eben auch nicht agieren… Dass sich daraus ganz praktische Vorteile erzielen lassen, wissen wir aus zahlreichen Projekten (z.B. Targobank, Gruner+Jahr, Media-Saturn, Tchibo, Unilever usw.)