Am 13/14. Februar in München und am 15./16. März in Frankfurt/M. bietet das Management Forum Starnberg die Veranstaltung “Recruiting im Social Web”.

Der jeweils erste Tag wird in Form eines Seminars vor allem eine Menge an praktischen Einblicken bieten.

So wird bspw. Dorothee Pfeuffer über die “Lessons Learned” der Commerzbank im Umgang mit verschiedenen Sozialen Medien in Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting berichten. Christine Oertel von der in-tech GmbH beleuchtet dieses Thema speziell aus der Perspektive eines mittelständischen Unternehmens.

Bei der Münchner Veranstaltung wird dann der vielen in der “Suppe” gut bekannte Charles Schmidt von der Krones AG speziell auf den “ehrlichen und offenen Dialog” im Social Web eingehen. In Frankfurt wird an dieser Stelle des Seminars Frank Schmith über die mittlerweile ja durchaus fortgeschrittenen Ambitionen der Lufthansa im Umgang mit Social Media berichten. Auf beide – das gilt im Übrigen auch für den Vortrag der Commerzbank – freue ich mich unter anderem deshalb sehr, weil ich weiß, dass hier auch Instrumente der spielerischen Berufsorientierung durchaus eine Rolle spielen…

Am Nachmittag wird dann Nina Diercks über die rechtlichen Rahmenbedingungen der (HR-)Kommunikation im Social Web referieren. Das soll explizit keine Spaßbremse sein, sondern Sicherheit schaffen, worauf aus juristischer Sicht zu achten ist.

Ich selber habe nicht nur die Ehre, die Veranstaltungen zu moderieren und durch den Tag zu führen, sondern auch das Programm des ersten Tages mit meinem Vortrag zur zeitgemäßen Gestaltung von Karriere-Websites in Zeiten des Web 2.0 abzuschließen.

Wer es dann noch genauer wissen möchte, kann dann jeweils zudem am zweiten Tag den Workshop “Web 2.0 live!” besuchen, den der geschätzte Kollege Jan Kirchner von atenta leiten wird. Hier wird es ganz hemdsärmelig, bietet der Workshop nämlich nicht nur eine Online-Führung durch Facebook, Twitter, Blogs und Co., sondern es wird die Möglichkeit geboten, sich dabei einmal selber auszuprobieren.

Also, ich freue mich, Sie im Februar in München oder im März in Frankfurt persönlich begrüßen zu können! Detaillierte Informationen zum Programm Anmeldemöglichkeit finden sich hier. In kompakter Form eines PDF gibt es alle nötigen Infos hier.

Auf der gestrigen Social Media Recruiting Conference in Hamburg war das Thema “Karriereseiten bei Facebook” natürlich wieder einmal omnipräsent. Ein dabei oft bemühtes (aber deswegen natürlich nicht weniger richtiges) Qualitätsmerkmal einer guten Karriere-Fanpage ist dabei der berühmte “Dialog” mit der Zielgruppe. Schließlich ist es ja eines der konstiuierenden Merkmale des Social Web, dass “mitgemacht”, gefragt, kommentiert, gemeckert und so weiter werden kann.

Ein in diesem Kontext aus meiner Sicht überaus gelungenes Beispiel für guten “Dialog” auf einer Facebook-Karriereseite ist die Aktion “7-mal Sieber” der Commerzbank (zu finden auf der Fanpage der Commerzbank).

Worum geht es bei der Aktion: Die Nutzer der Seite, die aktuell knapp 4.000 “Fans” hat, wurden Anfang Oktober aufgerufen, Fragen, die ihnen unter den Nägeln brennen, zu formulieren und quasi direkt an Commerzbank-Personalvorstand Uli Sieber zu stellen. Die interessantesten sieben Fragen sollten dann in der Woche darauf auf der Fanpage direkt von Uli Sieber beantwortet werden.

Betrachtet man zunächst einmal den “Dialog-String”, der sich direkt auf den Aufruf zu dieser Aktion entwickelt hat, kann man schon eine ganze Menge über Dialog im Social Web lernen:

Wie man sieht kommen gleich die ersten Fragen. Wie man auch sieht, kommt gleich ein kritischer Kommentar, der allerdings gar nichts mit der Aktion, geschweige denn überhaupt mit Karriere-Kommunikation zu tun hat, sondern sich auf die Stützung der Commerzbank in der Finanzkrise bezieht. Dieser Kommentar eines Users wird dann umgehend von einer anderen Nutzerin kommentiert und relativiert. Ein anderer Nutzer wiederum kommentiert ebenfalls die Rolle der Commerzbank in der Finanzkrise, schließt dann aber dennoch eine konkrete inhaltliche (Karriere-)Frage an, die das Commerzbank_Career Team dann auch zeitnah fundiert beantwortet.

Was lernen wir?

Erstens: Eine Mitmachaktion löst in der Tat “Mitmachen” aus.

Zweitens: Das “Mitmachen” ist nicht immer erwartungskonform und ja, dort wo man Leuten die Möglichkeit gibt (auch negativ oder themenfremd) zu kommentieren, kann es auch passieren, dass davon Gebrauch gemacht wird.

Drittens: Vieles reguliert sich in der Community von allein. Trolle gibt es immer, zumeist werden sie aber von anderen Nutzern gebändigt. Die Angst vieler Personaler vor dem “was da kommen könnte” ist zwar nicht komplett unbegründet, aber man darf die Selbstregulation des Netzes eben auch nicht unterschätzen.

Viertens: Zeitnahe, fachlich fundierte Antworten des Seitenbetreibers (hier des Commerzbank_Career Teams) können auch tendenziell eher negativ gestimmten Nutzern offensichtlich konstruktiv weiterhelfen (und diese oftmals erheblich weniger negativ gestimmt aus dem Dialog gehen lassen).

Zurück zu der “7-mal Sieber” Aktion: Die Commerzbank hat einige Fragen bekommen. Dabei geht z.B. darum, ob man im Vorstellungsgespräch das Thema Gehalt ansprechen kann und sollte, wie es mit der (befristeten) Übernahme nach der Ausbildung aussieht oder ob die Commerzbank einen Bachelor-Abschluss gegenüber einem Diplom oder Master als weniger wertvoll einstuft. Also alles Fragen, die die Zielgruppe der Seite offensichtlich bewegen und für die es auf anderen Kanälen keine passenden Antworten zu finden gibt oder wo das Finden auf anderen Kanälen für die Nutzer mühseliger wäre.

Die Fragen wurden dann direkt von Uli Sieber beantwortet (wie mir die Commerzbank auf Nachfrage noch einmal versichert auch wirklich von ihm selbst). Ferner wurden z.T. ergänzende Hinweise von der Redaktion der Facebook-Seite dazugestellt. Wie es aussieht, kommt die Aktion so gut an, dass sieben Fragen wohl nicht ausgereicht haben: Heute wurden die Fragen 8. und 9. online gestellt und beantwortet. Uli Sieber ist nun selber vorerst wohl wieder aus der Verantwortung entlassen (na gut, ein Vorstand hat ja auch noch andere Aufgaben), aber der durch die Aktion gestartete Dialog geht weiter… Gelungen.

Am 28. Oktober veranstaltet das trendence Institut in Berlin die halbtägige Fachtagung “Endlich (dr)in! Wie Arbeitgeber die Lebenswelt von Schülern erreichen”. trendence ist den meisten Personalmarketing-Verantwortlichen natürlich ein Begriff, stellen doch die Rankings der beliebtesten Arbeitgeber und natürlich die dahinterliegenden Analysen für die meisten eine Art Standard-Werkzeug für die tägliche Arbeit dar.

Die Tagung, die um 10.00 Uhr beginnt und drei Fachvorträge nebst Podiumsdiskussion und Networking umfasst, findet direkt im Excellent Business Center am Berliner Hauptbahnhof statt.

Zur Eröffnung werde ich einen Vortrag halten zu der Frage “Wer wählt eigentlich wen aus? Wie SelfAssessments und Realistic Job Previews die Selbstauswahl positiv beeinflussen.”

Worum wird es dabei gehen? Der demografische Wandel wird qualifizierten Nachwuchs zu einem knappen Gut machen. Unternehmen werden sich dabei zusehends in der Rolle des „sich bewerbenden“ wiederfinden, d.h. es wird zukünftig sehr viel weniger um „Personal-Auswahl“ durch die Unternehmen, als vielmehr um „Unternehmens-Auswahl“ durch potentielle Kandidaten gehen.

Nur Unternehmen, die von Kandidaten überhaupt in Betracht gezogen werden, haben überhaupt eine Chance, in die Situation kommen zu können, diese auszuwählen. Das heißt: Erst Selbstauswahl, dann (wenn es gut läuft) Fremdauswahl.

Realistic Job Previews oder SelfAssessment Verfahren sind Möglichkeiten, die Selbstauswahl durch potentielle Kandidaten substantiell zu verbessern. Passende Kandidaten fühlen sich bestärkt, unpassende eher abgeschreckt – beides sinnvolle Effekte.

Zugleich reagieren diese Verfahren auf die veränderten Kommunikationsgewohnheiten von Jugendlichen. Sie bieten dem Interessenten auf spielerische Art Einblicke in typische Arbeitsfelder und Berufsbilder beim Unternehmen und stellen möglichst realitätsnah und erlebnisorientiert die wichtigen Arbeitgebermerkmale in den Vordergrund. Der oftmals spielerische Ansatz („Gamification“) und der rückmeldende Charakter der Übungen sorgen für ein hohes Involvement bei der Nutzung und eine starke Orientierungswirkung. Der Vortrag führt in die onstruktionsmöglichkeiten derartiger Verfahren ein und zeigt verschiedene Praxisbeispiele (Commerzbank, RWE, Lufthansa etc.).

Prof. Bettina Borchardt von der design akademie Berlin) wird sich anschließend in ihrem Vortrag “Don’t call us, we call you. Oder: Wie es Arbeitgebern (nicht) gelingt, Jugendliche über Social Media zu erreichen” dem Thema widmen, was momentan wohl auf keiner Veranstaltung fehlen darf – Social Media.

Abschließend werden Prof. Dr. Anja Seng (FOM Oekonomie & Management, Essen) und Dr. Albert Heiser (Creative Game Institute) einen Vortrag halten zum Thema: “Unternehmen Nachwuchs. Wie man mit Employer-Branding-Filmen Jugendliche überzeugt”.

Es haben bereits zahlreiche namhafte Unternehmen ihr Kommen angesagt. Zur Anmeldung für die Tagung geht es hier.

Auch wenn der Einsatz von Online-Tests zur Kandidaten-Vorauswahl sicherlich noch kein Standard in allen Unternehmen ist, nimmt die Zahl derjenigen Firmen, die eAssessments einsetzen kontinuierlich zu. Um nur ein paar zu nennen: Daimler, Lufthansa, Tchibo, Gruner+Jahr, Unilever, Commerzbank, Targobank, Demag oder Media-Saturn.

Seit kurzem gehört nun auch E.ON dazu. Die Kraftwerkssparte des Konzerns, in der die Bereiche Kohle, Wasserkraft und Kernenergie zusammengefasst sind, testet Ausbildungsplatzbewerber mit dem “E.ON Phasenprüfer”. Für den – wie mich – elektrotechnisch weniger bewanderten Leser: Ein Phasenprüfer ist “ein kleines, einfaches Prüfmittel zum Feststellen von Wechselspannungen im Niederspannungsbereich. E.ON hat dieses also durchaus zum Stromgeschäft passende Gerät metaphorisch als Bezeichnung für das Online-Testverfahren verwendet, handelt es sich doch auch dabei um eine Art “Prüfung” in einer wichtigen “Phase”, nämlich der Bewerbung um einen Berufseinstieg.

Das Testverfahren umfasst eine Reihe von Testmodulen, wobei sich die genaue Zusammensetzung von Ausbildungsberuf zu Ausbildungsberuf durchaus unterscheidet. Der Schwerpunkt liegt dabei eindeutig auf der Überprüfung berufsbezogener kognitiver Leistungsfähigkeit, also der Fähigkeit zum analytischen, schlussfolgernden Denken. Je nach Berufsbild kommen dann auch noch Wissensaspekte wie Rechtschreibung/Grammatik und Technisches Verständnis sowie die Kompetenz “Planungsfähigkeit” hinzu.

Aber der “Phasenprüfer” ist nicht nur Testinstrument. Vielmehr bietet das Online-Assessment auch eine ganze Menge an Einblicken in die E.ON Berufswelten. Jedes Testmodul wird von zwei oder drei echten E.ON Azubis anmoderiert. Jeweils nach dem Testmodul kann der Testkandidat sich dann von diesen Azubis ein wenig über ihren jeweiligen Ausbildungsberuf sowie den jeweiligen Standort, an dem sie eingesetzt sind, berichten lassen. Von daher ist der “E.ON Phasenprüfer” nicht nur Testverfahren, sondern auch Personalmarketinginstrument.

Möchte man sich im Vorwege auf den Online-Test (bei E.ON oder auch anderen Unternehmen) vorbereiten, so bietet E.ON einen Übungsparcours an, der im Sinne eines Selbsttests eine gute Vorbereitung bietet.

Seit einiger Zeit wird allerorts der Einsatz von Mitarbeitern als Testimonials für Zwecke des Personalmarketings bzw. Employer Brandings beobachtet. Vor dem Hintergrund der Bestrebungen, möglichst “authentisch” zu kommunizieren, sieht man hierin oft eine Art “Allheilmittel”.

Nun ist es hier jedoch so, wie bei allen Marketinginstrumenten. Wenn es alle machen, wird das Instrument an sich immer weniger zum Alleinstellungsmerkmal.

Doch der Reihe nach: Es gab und es gibt sehr viele Gründe, die für einen Einsatz von Mitarbeitern als “Spokesmen and -women” für das Unternehmen sprechen. Wir selber haben diesen Ansatz 2004 das erste Mal im Rahmen virtueller Studienorientierungsformate eingesetzt, wobei in Videoform Studierende oder Absolventen verschiedener Studiengänge darüber berichteten, wie es in ihrem Studiengang zugeht oder was sie jetzt – nach ihrem Studium – beruflich machen, und wie sie das Studium dafür qualifiziert hat. Diese Videos wurden von den Nutzern der virtuellen Studienberatung regelmäßig als “Killerapplikation” eingestuft, weil die zu sehenden Personen hervorragend als Projektionsfläche dienten, für die Frage “Könnte ich das sein?”.

Diese positiven Erfahrungen wurden später in anderen Projekten, etwa für Bertelsmann, Tchibo, Lunar (Edeka) oder die Commerzbank bestätigt, wohlgemerkt jeweils basierend auf fünf- oder sogar sechsstelligen Befragungsbefunden.

Das – zumindest gemessen an der budgetären Ausstattung – sicherlich prominenteste Beispiel für den Einsatz von Mitarbeiter-Testimonials lieferte dann McDonald´s, die diesen Ansatz dann sogar ins TV brachten. Auch hier berichtete McDonald´s Personalvorstand Wolfgang Goebel glaubhaft von sehr positiven Effekten.

Doch wie gesagt: Wenn es alle machen, ist es dann noch besonders? Interessant zu beobachten ist auf jeden Fall, dass einige prominente Arbeitgebermarken wie z.B. Unilever (in seiner “Want more” Kampagne) oder Pro Sieben Sat 1 momentan Auftritte plazieren, die allein mit Typo und Copy arbeiten, also gänzlich ohne Bilder von Mitarbeitern.

Meine Meinung hierzu: Zuallererst sollte man diese Diskussion nicht vom “Instrument her” führen. Es geht nicht um den Einsatz oder Nicht-Einsatz von Mitarbeiter-Testimonials, es geht darum, ob ein solches Instrument zur Arbeitgeber-Marke passt bzw. ob die Arbeitgeber-Marke darüber transportiert werden kann. Wir sollten meines Erachtens grundsätzlich etwas weniger in Instrumenten oder Features denken und uns ein bißchen öfter die Frage stellen, was denn die Employer Brand eigentlich ist, wodurch sie sich auszeichnet und erst dann, wie diese transportiert werden kann. Wenn Mitarbeiter exemplarisch für diese stehen, dann ist es auch nur konsequent, diese zu “Sprechern” zu machen, wenn nicht, sollte man es lassen.

Zweitens: Mitarbeiter-Testimonial ist nicht gleich Mitarbeiter-Testimonial. Manche funktionieren, mache nicht. Klar, das Casting der Mitarbeiter-Testimonials wird oft – bis zu einem gewissen Grad ja auch sinnvollerweiße – diktiert von gewissen Quotenüberlegungen (ein bißchen Gleichstellung, ein bißchen Diversity…), aber dabei kann eben auch herauskommen, dass man nachher Mitarbeiter ins Schaufenster stellt, die die gewollte Botschaft entweder nicht transportieren (weil sie eben nicht für die Employer-Brand stehen) oder nicht transportieren können.

Insb. letztgenannter Aspekt darf nicht vernachlässigt werden. Es ist nämlich nicht jedem in die Wiege gelegt, vor der Kamera – ob nun Foto oder sogar Film – unverkrampft, flüssig und locker zu sein. Authentisch ist NICHT, was ein Absender sich ausdenkt, sondern was der Empfänger dafür hält. Man kann somit nicht authentisch kommunizieren, man kann nur authentisch wahrgenommen werden! Wir haben schon mehrfach mit Personen gearbeitet, die im  Zwiegespräch echt toll waren, die sehr glaubhaft vermitteln konnten, voll und ganz hinter ihrer bzw. der Unternehmensbotschaft zu stehen. Sowie das Licht angeknipst war und die Kamera lief, war davon leider nicht mehr viel übrig. Entsprechend war die Resonanz auf die Filme anschließend auch oft: “Nicht authentisch…”. Hier kann – ich betone KANN – es manchmal dann sogar sinnvoller sein, sich eines professionellen Darstellers zu bedienen. Übrigens: Zwei ganz gelungene Beispiele hat der Wollmilchsau Blog gerade rausgesucht (hier).

Also: Sicherlich sind Mitarbeiter-Testimonials keine revolutionäre Neuerung mehr, und allein das Vorhandensein von Mitarbeiter-Videos oder Erfahrungsberichten lockt sicherlich per se keinen mehr hinter dem Ofen hervor. Es gibt aus meiner Sicht aber absolut keinen ersichtlichen Grund, warum der Einsatz von Mitarbeitern als Markenbotschaftern aktuell oder zukünftig nicht mehr zeitgemäß sein sollte. Mitarbeiter werden immer in irgendeiner Form für Ihren Arbeitgeber sprechen, ob nun abend am Tresen mit Freunden oder auf Karriere-Website.

Aber: Auch dieses Instrument wird sich weiterentwickeln (müssen). Und natürlich sind alle gefordert, innovative Wege auszuprobieren.