Autorin: Lisa Adler.

Immer wieder befassen wir uns in diesem Blog auch mit dem Thema der Serious Games, also Spielen, die neben dem reinen Unterhaltungswert auch weitergehenden Zwecken dienen und so zum Beispiel im Recruiting Kontext Anwendung finden können.

Zu dieser Gattung zählen zum Beispiel die Berufsorientierungsspiele der RWE oder auch das Tool CyPRESS von Gruner & Jahr, über das wir im letzten Jahr hier im Blog berichtet haben. Beide Beispiele können mit relativ kurzem zeitlichen Aufwand Durchlaufen werden und es werden primär anhand von kleinen Aufgaben bestimmte Berufsbilder oder Abteilungen in den jeweiligen Unternehmen dargestellt.

Der Fokus des Serious Games, das wir vor Kurzem ausprobiert haben, ist da ein anderer: Im Ego-Shooter America’s Army, der 2002 von der amerikanischen Armee vorgestellt und seitdem mehrfach überarbeitet wurde, steht das Spielerlebnis über mehrere Stunden oder Tage klar im Vordergrund. Aktuell kann man das Spiel in der dritten Auflage spielen und nach wie vor frei im Internet herunterladen. Zuvor muss jedoch die ebenfalls kostenfreie Software Steam heruntergeladen und installiert werden, die auch bei anderen bekannten Ego-Shootern Anwendung findet. Der ganze Prozess ist nicht „mal eben so“ gemacht. So hat das Herunterladen des 5GB großen Spiels für unseren kleinen Test die Surfgeschwindigkeit der Abteilung durchaus temporär gemindert.

Beim ersten Start hat das Spiel ziemlich stark geruckelt, sodass die Grafik-Einstellungen auf ein Minimum heruntergeschraubt werden mussten – zugegeben, der hier verwendete Laptop soll in erster Linie zum Arbeiten verwendet werden und dem typischen „Gamer“ steht heute wahrscheinlich deutlich bessere Hardware zur Verfügung, aber sicherlich hat nicht jeder innerhalb der Zielgruppe das nötige Kleingeld seine PC Hardware immer auf den neuesten Stand zu bringen. Auch vor dem Hintergrund der Zielsetzung des Spiels als Personalmarketinginstrument (s.u.) ist das sicherlich nicht unbedingt förderlich.

Nach dem Starten des Spiels kann man sich einen Avatar auswählen und ihm einen Nickname verpassen. Interessanterweise kann hier nur aus einer Vielzahl von männlichen Gesichtern gewählt werden, weshalb ich mich als Frau zunächst nicht bis ins Letzte mit meinem Avatar „LAShooter“ identifizieren konnte :-) Insgesamt bemüht sich die amerikanische Armee aber trotzdem auch Frauen für das Soldatentum zu begeistern, was man an einigen Bildern mit Soldatinnen im Vordergrund in der „Go Army“ Werbesektion im Spiel erkennen kann (hierzu weiter unten mehr).  Ich frage mich natürlich: „Warum nicht auch bei den Avataren für das Spiel?“

Grundsätzlich sollen neue Spieler (analog zum echten Leben) zunächst das „Basic Combat Training“ absolvieren, man kann sich jedoch auch gleich in den Einsatz begeben, hat dann aber nur eine Waffenart zur Verfügung, um nicht zu viel Schaden anrichten zu können. Als extremer Anfänger in Sachen Ego-Shooter war ich ohne anfängliches Training überhaupt nicht in der Lage, im Einsatz zurechtzukommen und wurde gleich mehrfach erschossen…

Daher startete ich lieber mit dem Training. Mit einem kleinen Moodfilm wird die Ankunft in der Kaserne eingeleitet. Anhand einer Übersicht kann der Spieler erkennen, welche Schritte die Grundausbildung auch im echten Leben bei der Army beinhaltet. Sechs davon müssen zum Absolvieren der Grundausbildung im Spiel tatsächlich durchlaufen und erfolgreich abgeschlossen werden. Zu allen Ausbildungsinhalten können jedoch kurze Beschreibungen angesehen werden. Zunächst gibt es eine Einheit um sich mit der Steuerung des Avatars vertraut zu machen, bei der ein Hindernisparcours durchlaufen werden muss.

In der nächsten Übung, dem Treffsicherheitstraining, begrüßt mich ein „netter“ Drill-Sergeant und schickt mich gleich zu einer Hütte, wo die Waffe und scharfe Munition abgeholt werden sollen. Beim anschließenden Schießtraining müssen (für das ungeübte Auge) recht kleine Ziele getroffen werden, wobei per Leertaste die Luft zum Zielen angehalten werden kann.

Hat man genug trainiert, kann die Qualifikation beginnen: Es müssen mit 40 Schuss 23 von 40 Zielen getroffen werden. Glücklicherweise hatte ich bei dieser und den anschließenden Übungen tatkräftige Unterstützung durch unseren AA3-erfahrenen Azubi Benny ;-) Unten unsere Ergebnisse beim Handgranaten-Werfen im Vergleich.

Die weiteren Qualifikationen des Basistrainings laufen nach dem gleichen Muster ab: Begrüßung, mit dem Gerät vertraut machen und sobald man bereit ist, in die Qualifikation starten.

Interessant ist auch eine Trainingseinheit zur „Ersten Hilfe“. Im Gegensatz zu den anderen Schieß- und Laufeinheiten, bei denen man schon etwas Geschick im Umgang mit Tastatur und Maus mitbringen oder sich aneignen muss, reicht es den verletzten Kameraden anzusehen und die Leertaste gedrückt zu halten, um ihn erstzuversorgen. Weiterhin werden vier Symptome vorgestellt, zu denen es jeweils eine Behandlungsmöglichkeit gibt. Im späteren Einsatzszenario kann man so verletzte Kameraden selbst behandeln. Aus meiner Sicht alles doch recht stark vereinfacht, aber zugegeben, die Zielgruppe ist wahrscheinlich auch nicht in erster Linie an der Versorgung der Verletzten interessiert…

Am Ende des Basic Trainings müssen alle gelernten Kompetenzen vereint und ein gesamter Parcours durchlaufen werden (Papp-Feinde erschießen, Kameraden erkennen und nicht erschießen…, Rauchgranaten werfen, Gegenstände aufheben, einen Verletzten versorgen etc.).

Hat man die Grundausbildung absolviert, erhält man ein Zertifikat, in einem weiteren kleinen Film wird eine Ehrungszeremonie dargestellt und anschließend ist man bereit, sich in vier Bereichen zu spezialisieren, wodurch weitere Waffen für das eigentliche Spiel freigeschaltet werden können. A propos eigentliches Spiel: Die im Spiel zu absolvierenden Einsätze drehen sich alle um ein Kriegsszenario in der fiktiven Odporzhia Region, die aus mehreren kleinen Ländern besteht. Hierzu gehören das zu bekämpfende Land „Czervenia“ und die „Republik Demokratzny za ta Ostregals“ (RDO), die wiederum um militärische Hilfe bei den Vereinten Nationen gebeten hat.

Der Spieler kämpft natürlich für die USA. Insgesamt wirkt die konstruierte Geschichte auf mich etwas klischeehaft, nach dem Motto der gute Westen gegen den bösen Osten, da die fiktiven Orte und auch die optische Ausstattung des „Feindes“ auf mich doch sehr osteuropäisch wirken – vielleicht aber die richtige Aufmachung, vor dem Hintergrund, dass es darum geht junge Amerikaner für die Armee zu begeistern.

Insgesamt soll America’s Army 3 möglichst realitätsnah das echte Soldatenleben widerspiegeln. So wird immer wieder betont, dass die sogenannten „Rules of Engagement“ gültig sind und sich jeder Mitspieler danach zu richten hat.

Das wahllose Abschießen von Personen im Spiel wird auch dadurch verhindert, dass man – um Punkte zu erhalten und aufzusteigen – nicht nur Missionen erfüllen muss. Vielmehr kann man Punkte in sieben Bereichen sammeln, die den „Army Values“ entsprechen:

• Loyalty (indem man Mitspielern hilft),
• Duty (durch das Beenden von Missionen),
• Respect (indem z.B. verwundete, feindliche Soldaten nicht hingerichtet, sondern gefangen genommen werden),
• Selfless Service (Erstversorgung verletzter Kameraden),
• Integrity (Wert sinkt, wenn andere wahllos verletzt werden),
• Personal Courage (wenn Missionen trotz starken Verletzungen noch beendet werden) und
• Honor (Durchschnitt der anderen Werte).

Sir, yes Sir!

Um interessierte Spieler gleich weitergehend zu informieren – was ja der weitergehende Zweck dieses Serious Games sein soll – ist weiterhin in der Spielübersicht ein kompletter Abschnitt mit Personalmarketing-Inhalten untergebracht. In den Kapiteln „About the Army“, „Careers“, „Benefits“, „Lifestyle“ und „Real Heroes“ werden in kurzen Texten mit ansprechender Bilduntermalung Informationen zur Army präsentiert und Geschichten von Soldaten und „echten Helden“ präsentiert. Die Bilder zeigen an dieser Stelle wie schon eingangs angekündigt auch recht prominent Frauen in Uniform. Die „Real Heros“ können darüber hinaus in kurzen Videosequenzen kennengelernt werden.

Insgesamt wirkt das Spiel auf mich recht gut gemacht, wenngleich ich zugeben muss, dass ich die Spielqualität im Vergleich zu anderen (käuflich zu erwerbenden) Ego-Shootern aufgrund mangelnder Erfahrungen nicht wirklich vergleichen kann. Vielmehr möchte ich aber auf die Funktion des Spiels als Serious Game im Recruiting Kontext eingehen:

Es wurde viel Wert darauf gelegt, realitätsnah ein Einsatzszenario zu simulieren, in dem der Einzelne nur weiterkommen und auch aufsteigen kann, wenn er oder sie das eigene Verhalten an den tatsächlich in dieser Form existierenden Army Values ausrichtet. Weiterhin wird sehr realistisch aufgezeigt, was einen Rekruten erwartet, wenn er oder sie die Grundausbildung bei der amerikanischen Armee beginnt. Das Leben in der Army besteht aber ja nicht grundsätzlich daraus, ununterbrochen im Einsatz in fremden Ländern die Interessen der USA mit Waffengewalt zu vertreten und vorher den Waffeneinsatz zu trainieren, sondern ist sicherlich noch deutlich vielfältiger, schließlich existieren in der amerikanischen Armee auch Berufsbilder wie im zivilen Leben. Dieser Aspekt wird m.E. ein wenig zu stark ausgeklammert, wodurch wahrscheinlich schlussendlich in erster Linie junge Menschen angesprochen werden, die Spaß daran haben, mit Waffen verschiedenster Art umzugehen.

Würde man in diesem Spiel jedoch den „Serious“-Anteil noch weiter erhöhen, wäre es mit Sicherheit auch nicht mehr so erfolgreich und könnte nicht mit Ego-Shootern konkurrieren, die komplett aufs Spielerlebnis ausgerichtet sind. So steht man auch bei der Gestaltung eines Serious Games wieder vor dem Dilemma, dass es die „eierlegende Wollmilchsau“ einfach nicht erreichbar ist.

America’s Army 3 soll in jedem Fall ein Spiel mit Unterhaltungswert sein (ein dementsprechendes Budget war nebenbei bemerkt für die Entwicklung nötig) und dieses Ziel erfüllt es m.E. definitiv. Wenn es um die umfassende Darstellung des Arbeitsgebers in seiner Vielfalt geht, stößt das Spiel aber wiederum an seine Grenzen.

Es ist insg. durchaus erstaunlich, was insb. das Militär im Bereich Recrutainment so auf die Beine stellt. Wen es interessiert, der kann sich hier z.B. hier über eine Plattform der US Marines, hier über eine Applikationen der RAF (Royal Air Force) oder hier über ein Tool der Swedish Armed Forces informieren. “War for Talent” bekommt hier immer eine ganz eigene Bedeutung… Im Laufe dieses Jahres wird die Bundeswehr ihrerseits ein Serious Game vorstellen, dass jedoch stärker dem SelfAssessment-Gedanken folgen wird und Interessenten eine Hilfestellung bei der Orientierung geben soll, welche Karrierewege bei der Bundeswehr existieren.

In jüngster Zeit wurde die Selbstdarstellung der Bundeswehr auf ihrer Jugendseite verstärkt kritisiert nachdem in einer Pilotstudie die „Selbstinszenierung der Bundeswehr gegenüber Jugendlichen“ untersucht worden war, mit dem Ergebnis, dass in der Selbstdarstellung der Bundeswehr auf der Jugendseite treff.bundeswehr.de die potenziell negativen Aspekte (Kriegsszenarien) fast nicht thematisiert werden.

Bei der Erstellung des SelfAssessment für die Bundeswehr arbeiten wir intensiv mit, wobei  America’s Army 3 eine spannende Inspiration darstellt. Zwar soll das SelfAssessment der Bundeswehr schlussendlich keine Ego-Shooter-Elemente aufgreifen, jedoch ebenso wie bei AA3 den Blick auf mögliche Einsatzszenarien lenken und aufzeigen, wie die verschiedenen Organisationsbereiche zusammenwirken. Sobald das Tool fertig ist, werden wir natürlich wieder darüber berichten.

Unternehmen stehen – zumindest auf dem deutschen Arbeitsmarkt – in zunehmendem Wettbewerb um Nachwuchs. Soweit, so common sense. Aber wie sieht es eigentlich bei nicht kommerziell arbeitenden Organisationen aus? Interessante Frage und aus meiner Warte irgendwie auch in der allgemeinen Diskussion insgesamt noch unterbelichtet. Haben Non-Profit Organisationen es überhaupt nötig, sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren oder reicht das “Altruistische” in der DNA aus, um ein hinreichend scharfes Profil herauszustellen und sich gegenüber anderen Arbeitgebern zu behaupten?

Mir ist heute dank des Tipps meiner Kollegin Verena ein aktuelles Beispiel aus diesem Bereich über den Weg gelaufen. Und zwar die aktuelle Personalmarketing-Kampagne der Hilfsorganisation “Médecins sans Frontières / Ärzte ohne Grenzen“.

(c) Foto: Ärzte ohne Grenzen

Im Kern der Kampagne steht dabei die Botschaft, dass die Organisation eben nicht nur Mediziner sucht, sondern auch und gerade fähige Mitarbeiter anderer Berufsgruppen wie bspw. Architekten oder Buchhalter. Somit wird ein wenig ins Bewusstsein gerückt, dass es natürlich eines erheblich umfangreicheren Spektrums an Kompetenz bedarf, um eine derartige Organisation weltweit agieren zu lassen, als eben “nur” Ärzte zu beschäftigen.

(c) Foto: Ärzte ohne Grenzen

Zweiter im Rahmen der Kampagne, deren Motive sowohl online in Form von Bannern als auch in Print geschaltet werden, kommunizierte Aspekt sind die harten Bedingungen, unter denen teilweise vor Ort in Krisenregionen gearbeitet wird. So heißt es in den Anzeigen bspw. “Reitet ein Kinderarzt auf einem Esel zum Impfen. Kein Witz. Wir suchen Mediziner (m/w), die unter schwierigsten Bedingungen Nothilfe leisten. Wie es scheint, ist das eben nicht allen klar. Ich kann mir durchaus vorstellen, dass es Kandidaten gibt, die aus Engagement oder wg. eines Helfersyndroms bei der Organisation anheuern, sich aber nicht hinreichend im Vorwege klargemacht haben, was das im Endeffekt wirklich bedeuten kann. Dass es aber eben nicht nur darum geht “Gutes zu tun”, sondern auch die damit einhergehenden Härten “aushalten zu können”, ist ein wesentlicher Aspekt für beruflichen Erfolg in einer Organisation wie MsF /ÄoG.

(c) Foto: Ärzte ohne Grenzen

Dies gilt zwar im Prinzip für jede berufliche Tätigkeit, für Aufgaben, die einen buchstäblich in existenz- oder lebensbedrohliche Situationen führen können oder mit einer nicht unerheblichen Wahrscheinlichkeit werden, ist es aber absolut unerlässlich, darüber auch zu informieren. Die Bundeswehr ist aktuell gerade wieder im Rahmen einer Studie der Uni Freiburg dafür kritisiert worden, dass sie die womöglich “dunklen” Seiten des Soldatenberufs nicht hinreichend deutlich im Rahmen der Personalwerbung kommuniziert (“Freizeit statt Krieg“). Insofern ist die Kampagne meines Erachtens auch mehr als “Personalmarketing”, weil eben hier ein ganz wesentlicher Teil des “Wesens”, der DNA des Arbeitgebers transportiert wird. Man kann durchaus von Employer Branding sprechen.

Also, ich halte den Aufschlag von Ärzte ohne Grenzen für a) sinnvoll und soweit ich es aktuell beurteilen kann auch b) für gelungen. Ich würde mich freuen, wenn die Suppe die Diskussion rund um die Employer Branding-Aktivitäten von NPO / NGO verstärkt aufgreifen würde.

Wie bereits einige andere Unternehmen (z.B. Lufthansa, demag cranes oder E.ON) bietet auch die Bundeswehr auf den eigenen Karriere-Webseiten die Möglichkeit, sich die im Rahmen der Personalauswahl für die militärischen Laufbahnen eingesetzten Online-Tests vorab einmal zu Übungszwecken anzuschauen.

Insg. gibt es dort Übungsaufgaben für sechs Testverfahren:

• Matrizentest
• Wortbeziehungstest
• Rechentest
• Rechtschreibtest
• Elektroniktest
• Mechaniktest

Für jeden Test wird ein Set von vier bis sechs exemplarischen Aufgaben angeboten. Hierbei gibt es für die gestellte Aufgabe jeweils mehrere Distraktoren. Ob man die richtige oder falsche Antwort gewählt hat, wird einem direkt in Form eines Smileys oder Frownies angezeigt.

Selbstverständlich sind diese Beispiele keine 1:1-Vorschau auf den realen Test, aber man erkennt hieran schon recht gut, was nachher im Rahmen der “zählenden” Tests auf einen zukommen kann.

Um die natürliche Aufregung vor Teilnahme an einem Test zu reduzieren, ist das Durchlaufen eines solchen Trainingsparcours auf jeden ratsam. Faustregel: Je weniger Aufregung (als Stör- oder Moderatorvariable), desto dichter am eigentlichen Leistungspotential.

Auch wenn es Binse ist, ist es für viele tatsächlich eine überraschende Erkenntnis: Auch Armeen bzw. militärische Einrichtungen sind Arbeitgeber. Und ja, auch bzw. in manchen Ländern gerade diese Arbeitgeber müssen sich bei der Mitarbeiterrekrutierung eine ganze Menge einfallen lassen. War for Talent bekommt hier eine ganz besondere Bedeutung… Vor diesem Hintergrund ist es auch gar nicht so verwunderlich, dass aus dieser Richtung zuweilen durchaus innovative und gelungene (siehe etwa den Facebook Auftritt der Bundeswehr oder das SelfAssessment der Swedish Armed Forces) oder nicht ganz so gelungene (das “berüchtigte” Video des österreichischen Bundesheers) Ansätze im Personalmarketing und Recruiting kommen.

Ein aktuelles Beispiel findet sich auf der Career Website der US Marines: Schlicht Career Tool genannt. Dahinter verbirgt sich eine so simple wie im Grunde gute Idee. User bekommen auf der Seite eine Videowall mit insg. 18 Videos angezeigt. Man kann allerdings zunächst keines dieser Videos anschauen:

Dazu werden einem insg. 10 sehr simple Fragen gestellt, z.B. “Are you male oder female?” oder “Do you have a fear of swimming?”.

In Abhängigkeit der jeweils gewählten Antwort werden – nach dem Ausschlussprinzip wie in einer Art Entscheidungsbaum – die jeweils zu den dazu passenden Jobprofilen gehörenden Videos aktiviert.

Nach dem Durchlauf der 10 Fragen (was nur wenige Augenblicke dauert) hat sich die Anzahl der verbleibenden Videos je nach Antwortverhalten reduziert. Um wie im hier abgebildeten Fall eine Reduktion auf ein Video zu erreichen, muss man allerdings schon wirklich sehr wenig können, wollen oder mögen…

Das oder die jeweils verbleibenden Videos kann man sich jederzeit anschauen.

Nun, ich bin wahrscheinlich nicht unbedingt die Zielgruppe der US Marines (obwohl…), von daher ist mein Interesse an der Applikation eher akademischer Natur. Der Fragebogen ist sicherlich auch kein “Selbsttest” wie er etwa beim Spiel zur Berufsorientierung der Lufthansa eingesetzt wird, sondern eher eine Art Blitzorientierung vor der Orientierung – ähnlich “Bist du orange?” von in-tech oder “Bist du ein Kronese?” der Krones AG – hilfreich ist er aber dennoch allemal. Auch wenn es wahrscheinlich naheliegt, dass man mit Angst vorm Schwimmen nicht unbedingt Kampftaucher werden sollte, ist es vielleicht nicht jedem klar, dass man es dann auch als Scharfschütze oder Infanterist schwer hat. Bevor sich also Bewerber hier von Anfang an falschen Illusionen hingeben, ist es allemal sinnvoll die 5 bis 10 Minuten in das Career Tool zu investieren. Immer vorausgesetzt, man möchte überhaupt zu den Marines, aber das steht ja auf einem anderen Blatt…

Wie das „Ausbildungsbetriebe Webbarometer“ für den Monat April errechnet hat, ist die Bundeswehr der in Foren, Blogs und sozialen Netzwerken zum Thema Ausbildung am heißesten diskutierteste “Betrieb”.

Konkret sind 32% aller erfassten Daten der vergangenen vier Wochen dem Ausbildungsbetrieb Bundeswehr zuzuordnen. An zweiter und dritter Stelle folgen die Deutsche Bank mit einem Anteil von 11% an allen erfassten Daten und Siemens mit einem Anteil von 9%.

Quelle der Webmonitoring-Ergebnisse sind Top-Foren zum Thema Ausbildung. In Bezug auf die 20 wichtigsten Ausbildungsbetriebe wird User Generated Content nach dem Vorkommen der jeweiligen Betriebe in Verbindung mit ausbildungsrelevanten Begriffen ausgewertet. Hierbei wird eine quanititative Analyse vorgenommen, eine Bewertung der Inhalte erfolgt nicht.

Quelle: http://www.markenmonitoring.org/ausbildungsbetriebe

Vor dem Hintergrund, dass die Mehrheit der Ausbildungsbetriebe im Rahmen ihres Azubimarketings trotz des veränderten Mediennutzungsverhaltens ihrer Zielgruppe immer noch viel zu häufig in erster Linie auf altbewährte Recruitingkanäle wie Printpublikationen und Bewerbermessen setzt, hat die FH Köln in Zusammenarbeit mit azubister und infospeed das Webmonitoringportal für Ausbildungsbetriebe entwickelt. Die Ausbildungsbetriebe selbst verkennen häufig nicht nur, dass sich die Zielgruppe Schüler vorrangig in einem ganz anderen Kanal – nämlich dem Internet – aufhält, womit unmittelbar die Frage nach der Effektivität der Azubimarketingaktivitäten verbunden ist. Vor allem aber findet der Dialog zum Thema Ausbildung in sozialen Netzwerken ohne die Unternehmen selbst statt, wodurch auch eine Vielzahl an Employer Branding Optionen, an Einflussmöglichkeiten auf die Meinungsbildung der Zielgruppe und das virale Potenzial des Social Web ungenutzt bleiben. Durch das Ausbildungs-Webmonitoring wird die Präsenz der Unternehmen in sozialen Netzwerken ersichtlich. Auch wird erkennbar, ob Maßnahmen seitens der Unternehmen ergriffen werden sollten, die die Erreichbarkeit und den Online-Dialog weiter fördern.

SelfAssessment der Royal Air Force

Inwieweit das Militär im Ausland aktiv Online Employer Branding betreibt und so im “War for Talent” im Netz um den Nachwuchs wirbt, zeigen die Beispiele der SelfAssessments der Royal Air Force oder der Swedish Armed Forces.

Wie Personalmarketing im Social Web funktionieren kann, machen Bertelsmann und Media-Saturn vor. In unserem Blogartikel von vergangener Woche zur Social Media Personalmarketing Conference 2010 gibt’s Details.