Am 29. April fand in malerischer Kulisse und bei traumhaftem Wetter auf Burg Hemmersbach in Kerpen die von humancaps veranstaltete “Social Media Personalmarketing Conference 2010” statt. Gero Hesse hat in seinem “Saatkorn-Blog” schon eine sehr schöne Zusammenfassung der Tagung geschrieben. Da er aber während des Vortrags seiner Kollegin Judith Charles und meiner Wenigkeit selber einen Parallelworkshop geleitet hat, fehlt dieser Beitrag in der Zusammenfassung.

Diese kleine Lücke wollen wir schließen.

Judith und ich haben uns in unserem Vortrag “Spezielle Anforderungen an Karrierewebsites im Web 2.0″ explizit nochmal Aspekte der unternehmenseigenen Website vorgenommen. Selbstverständlich reden wir alle momentan viel über externe Plattformen wie Facebook, Twitter, Youtube oder XING. Dabei sollte aber auf keinen Fall außer Acht gelassen werden, dass “viel 2.0″ auch schon innerhalb der eigenen “virtuellen Werksmauern” geschehen kann und sollte. In einer gewissen Analogie steht dabei die Karrierewebsite für das eigene Ladengeschäft, während Social Media eher den Marktstand repräsentiert.

Beides hängt im Social Web sehr eng miteinander zusammen und sollte sich gegenseitig ergänzen. Wie 2.0-Elemente in die eigene Karrierewebsite integriert werden können, wie diese ins Social Web “verlängert” werden können und wie Inhalte aus den Sozialen Netzwerken wiederum die Karrierewebsite befüttern können, auf all diese Fragen ging unser Vortrag ein.

Die Vortragsfolien haben wir bei Slideshare eingestellt.

Auch wenn das Wort “Authentizität” sprachlich so seine Tücken hat, fehlt es momentan eigentlich in keinem Vortrag oder in keiner Abhandlung, die sich mit dem Thema Arbeitgebermarke oder Employer Branding im Social Web auseinandersetzen.

Das ist grundsätzlich auch richtig so. Zum einen wird der Aspekt der Passung zwischen Unternehmen / Arbeitgeber und Mitarbeiter / Arbeitnehmer allein schon aufgrund der demografischen Entwicklung an Bedeutung gewinnen. In sofern wird einer beruflichen Tätigkeit bei einem Unternehmen zunehmend der Charakter einer Beziehung zukommen und dem Employer Branding entsprechend der Charakter der Beziehungsanbahnung und -pflege. “Gute” Beziehungen verlangen auch ein gehöriges Maß an Authentizität – oder wie heisst es so schön bei den Ärzten:

Credit: "die ärzte assistiert von Jörg Steinmetz"

“Er lügt, dass sich die Balken biegen,
Nur, um dich ins Bett zu kriegen
Und dann am nächsten Morgen weiß
Er nicht einmal mehr, wie du heißt”

Dort wo der Wettbewerb um Köpfe entbrennt, wird nur noch über eine authentische Marke und deren ebenso authentische Kommunikation gehen. Dieser Prozess wird durch den schnellen, ungeschminkten und zuweilen schonungslosen Dialog im Social Web nur beschleunigt.

Doch was heisst eigentlich “authentisch”? Manfred Böcker hat in seinem letztjährigen Beitrag “Das große Simsalabim” für das Personalmagazin eine wie ich finde ganz schöne Definition geliefert: Authentisch ist demnach, was „als echt wahrgenommen wird, weil Gesprächspartner, Leser, Hörer oder Zuschauer es mit einer Botschaft in Verbindung bringen können.“

Dass dabei Konflikte im Unternehmen vorprogrammiert sind ist klar. HR sieht es so, Marketing sieht es vielleicht ein wenig anders und über allem thront die Unternehmenskommunikation als “Hüterin” der Unternehmenswahrheit. Aber auch die übrige Belegschaft und externe Stakeholder (nicht zuletzt die Zielgruppe potentieller zukünftiger Mitarbeiter) hat hierzu seine Meinung – und tut diese im Sozialen Netz auch kund. Doch diese Konflikte gilt es auszufechten – im Dialog -, um dadurch zu konsistenten Antworten auf die Fragen zu kommen, wer “wir eigentlich sind und “wofür wir eigentlich stehen”. Gelingt dies, kann auch authentisch kommuniziert werden. Ja, das ist dann auch gar nicht mehr so schwer, man muss ja “nur” noch die Realität abbilden. Diese “Realität” wird automatisch die “Richtigen” oder besser “Passenden” erreichen und motivieren und – oft ebenso wichtig – die “Falschen” oder “Unpassenden” abschrecken. Gute und starke Marken sind eben nicht “Everybody´s Darling”, sondern “the right one´s Darling” – wie in einer guten Beziehung. Die wackelige Kamera im Unternehmensvideo ist also nicht per se “authentisch”, sie ist es dann, wenn das was gezeigt wird glaubwürdig und “echt” ist.

Ich habe kürzlich hierzu einen Vortrag beim Social Media Event der Cognis GmbH, also der ehem. Chemiesparte des Henkel-Konzerns, gehalten, gefüllt mit Beispielen, wie z.B. Realistic Job Preview- und SelfAssessment Verfahren helfen können, authentische Einblicke zu geben und die Frage der “Passung” zu beantworten. Diesen Vortrag habe ich nun bei Slideshare eingestellt (siehe Slideshow).

BTW: CYQUEST hat seit einiger Zeit auch eine Seite bei Facebook (http://www.facebook.com/CYQUEST). Wir freuen uns über Kommentare und eine rege Diskussion.

Parallel zur Studie „Recruiting Trends“, die das Verhalten von Unternehmen im Personalbeschaffungsprozess erhebt, fokussiert die Reihe „Bewerbungspraxis“ genau umgekehrt auf die „Gegenseite“: Die Kandidatensicht auf den Bewerbungsprozess.

Im Sommer 2009 wurden dazu mehr als 9.000 Stellensuchende und Karriereinteressierte über einen Online-Fragebogen auf der Website des Centre of Human Resources Information Systems (CHRIS) befragt.

Die aktuellen Ergebnisse der Studie „Bewerbungspraxis 2010“ zeigen aus der Perspektive der Stellensuchenden im Vergleich zur Unternehmenssicht teils ähnliche, teils abweichende Erwartungen und Präferenzen hinsichtlich der Personalauswahlverfahren.

In Bezug auf die Informationsphase, in der die Karriereinteressierten sich über potenzielle Arbeitgeber und passende Jobs informieren, gab die deutliche Mehrheit der befragten Stellensuchenden (72,1%) an, in erster Linie auf Internet-Stellenbörsen zurück zu greifen. Auf Platz zwei der meist genutzten Informationskanäle liegen die Unternehmenswebsites, die von gut einem Drittel der Stellensuchenden häufig genutzt werden. Während die Internetkanäle im Vergleich zu den Vorjahren eine konstante Nutzung aufweisen, ist hingegen die Nutzungshäufigkeit von Printmedien zu Informationszwecken erneut zurück gegangen (gegenüber dem Vorjahr um knapp 5 Prozentpunkte, seit 2004 um ca. 23 Prozentpunkte) und liegt aktuell bei knapp 35%.

Die Sicht der im Rahmen der Studie „Recruiting Trends 2010“ befragten Unternehmen spiegelt eine ähnliche Tendenz wider: Auch aus der Perspektive der befragten Recruiter wird das Internet als dominierendes Medium zur Bewerberinformation und Publikation von Stellenbeschreibungen angesehen. Die Top 1000 Unternehmen in Deutschland veröffentlichen inzwischen 90% ihrer Vakanzen über die Unternehmenshomepage, rund 63% aller freien Stellen erscheinen in Internetstellenbörsen und nur ca. 20% aller Vakanzen werden in Printmedien publiziert. Rund 72% aller Neueinstellungen der befragten Großunternehmen gehen schließlich auf Anzeigen im Internet zurück.

Eine interessante Entwicklung ist zudem, dass tendenziell immer mehr Karriereinteressierte von der aktiven Suche abkommen und die passive Art der Bewerbung präferieren. Knapp 40% der Befragten äußerte den Wunsch, lieber von einem Unternehmen angesprochen zu werden, als selbst aktiv eine Bewerbung zu verschicken. Diese Entwicklung erklärt auch die hohe Bereitschaft, den eigenen Lebenslauf in Lebenslaufdatenbanken für Arbeitgeber freizuschalten. Rund 70% gaben an, dies bereits getan zu haben.

Die gewonnen Daten zur Nutzung von Web 2.0 Anwendungen und Suchmaschinen im Rahmen der Stellensuche zeigen, dass auf die Suchmaschine Google von mehr als der Hälfte der befragten Karriereinteressierten zurück gegriffen wird. Dies deutet das große Potenzial des Themas Suchmaschinenmarketing an. Für einige unserer Kunden setzen wir übrigens vor dem Hintergrund des allgegenwärtigen „War for Talent“ schon seit geraumer Zeit entsprechende Keyword-Advertising Kampagnen ein, um das Potenzial von Google für das Recruiting optimal auszuschöpfen.

Das Karrierenetzwerk Xing folgt mit einer Nutzungshäufigkeit von immerhin 25% auf Platz zwei hinter der Suchmaschine Google. Interessant ist in diesem Zusammenhang, dass die Befragten nicht nur den in Google und Xing gefundenen Daten eine hohe Bedeutung beimessen, sondern zudem umgekehrt erwarten, dass Unternehmen häufig entsprechende Kanäle als Informationsmedium über ihre Bewerber nutzen.

Die Ergebnisse der „Gegenseite“ aus der Studie „Recruiting Trends“ zeigen, dass Unternehmen tatsächlich im Web 2.0 vorrangig auf Xing und Google zurück greifen, um Bewerberinformationen zu beziehen, jedoch in weniger ausschweifendem Maße als von den Kandidaten angenommen. Nur drei von zehn Unternehmen nutzen zur Bewerberrecherche/-suche Xing, nur rund 22% Google. Die Möglichkeiten des Web 2.0 werden von Unternehmen bisher nur in überschaubarem Umfang genutzt, die Relevanz dieser Kanäle wird jedoch unternehmensseitig als hoch eingeschätzt.

Unternehmensvideos und Imagefilme auf den Karriere-Websites werden von mehr als 12% der befragten Stellensuchenden angesehen, um Informationen über den potenziellen Arbeitgeber im Vorfeld einer Bewerbung zu gewinnen. SelfAssessments dienen mehr als 10% der Befragten als Medium zur Informationsbeschaffung. Wenn man bedenkt, dass die Befragten ein Durchschnittsalter von 37 Jahren haben und über durchschnittlich 10 Jahre Berufserfahrung verfügen, somit also im Allgemeinen schon eine Vorstellung von Unternehmensabläufen, Branchen und Aufgaben haben und dementsprechend weniger Orientierung benötigen, ist das aus meiner Sicht ein bedeutender Anteil. Für u.a. die DAK, Gruner+Jahr oder die Commerzbank haben wir in der Vergangenheit SelfAssessments zur Berufsorientierung entwickelt. Diese Instrumente richten sich in erster Linie an Schüler bzw. Hochschulabsolventen, die noch eine wenig konkrete Vorstellung von ihrem zukünftigen Beruf oder Arbeitgeber haben, und sich hier umfassende Unterstützung wünschen.

In Bezug auf die Bewerbungsform bevorzugen inzwischen beide Seiten – Bewerber wie Unternehmen – die elektronische gegenüber der postalischen Bewerbung. Während sich bewerberseitig knapp 62% eine E-Mail-Bewerbung wünschen und nur 10% die Formularbewerbung, wird unternehmensseitig eine umgekehrte Präferenz sichtbar. Aktuell möchten 48,2 Prozent der Unternehmen eine Formularbewerbung, 28,2 Prozent eine Bewerbung per E-Mail und lediglich 7,3 % eine papierbasierte Bewerbungsmappe. Interessant ist diesem Zusammenhang, dass jedoch 87% der Bewerber dem Wunsch der Unternehmen nach einer Formularbewerbung nachkommen würden.

Bei Interesse kann die Studie kostenlos per E-Mail an studien@monster.de angefordert werden.

Der Wettbewerb um qualifizierte Auszubildende nimmt angesichts des demographischen Wandels stetig zu. Arbeitgeber müssen daher Strategien entwickeln, um den rar werdenden Nachwuchs, der die geforderten Voraussetzungen mitbringt, mit den „richtigen“ Instrumenten für sich zu gewinnen. Aus diesem Grund gilt es im ersten Schritt, die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe in der Frage der Arbeitgeberwahl zu identifizieren:

Im Rahmen ihrer Diplomarbeit hat Nadja Kölbl unter 525 Schülerinnen und Schülern eine Befragung zu den wichtigsten Einflussfaktoren bei der Wahl ihres Ausbildungsbetriebes durchgeführt. Details hierzu finden Sie im Ausbildungsblog “azubister”.

Aus der Erhebung geht hervor, dass insbesondere die Faktoren „Akzeptanz und Wertschätzung“, „Sicherheit“ und „Arbeitsklima“ die Attraktivität eines Arbeitgebers entscheidend beeinflussen. Auch bestimmen Aspekte wie „ein geregeltes Arbeitsleben“, Entwicklungschancen im Unternehmen sowie der Grad der Identifikation mit dem Unternehmen die Entscheidung für oder gegen einen Ausbildungsbetrieb maßgeblich.

Wichtigstes Informationsmedium ist laut der Erhebung Nadja Kölbls das Internet. Lediglich 4,8% der befragten Schülerinnen und Schüler gaben an, bei der Berufsorientierung und der Suche nach einem passenden Arbeitgeber auf das Internet zu verzichten. Auch Freunde und Familie (72,39%) und das Berufsinformationszentrum (61,93%) sind in Ausbildungs- und Arbeitgeberfragen beliebte „Tippgeber“.

Arbeitgeber können also davon ausgehen, gerade durch den Einsatz webbasierter Recruitingtools mit der Zielgruppe in einen ersten Kontakt treten zu können. Hier bieten informative und kreative Karrierewebseiten oder z.B. Podcasts erste Möglichkeiten, als Ausbildungsunternehmen auf sich aufmerksam zu machen und sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren. Azubiblogs, in denen „echte“ Mitarbeiter über ihren Berufsalltag berichten, machen das potenzielle Ausbildungsumfeld erlebbar, bieten einen hohen Grad an Authentizität und steigern damit die Glaubwürdigkeit der Arbeitgeberkommunikation. Aber nicht nur mehr oder minder „einseitige“ Maßnahmen sind in diesem Umfeld möglich: Das Web 2.0 bietet inzwischen zahlreiche Möglichkeiten der Interaktion im Netz. Die Internet affine Zielgruppe nutzt mehr und mehr Social Media wie SchülerVZ oder Facebook. Hier ergibt sich für Unternehmen ein wichtiger Anknüpfungspunkt, die Zielgruppe unmittelbar anzusprechen und einen ersten Dialog herzustellen. Auch lassen sich ausbildungsrelevante Aspekte über unterschiedliche Kanäle im Web 2.0 multimedial und auf spielerische Art und Weise darstellen.

Für die DAK hat CYQUEST beispielsweise das SelfAssessment “…ich und meine Zukunft” entwickelt, das den Interessenten die Möglichkeit bietet, authentische Einblicke in das mögliche zukünftige Arbeitsumfeld zu gewinnen. Außerdem erlaubt dieses Tool den Teilnehmern, sich an beispielhaften ausbildungsbezogenen Aufgaben auszuprobieren, um anschließend in Form von kurzen Feedbacks Rückmeldungen zur Performance zu erhalten. Das SelfAssessment der Biesterfeld AG liefert in Form von Videointerviews mit Auszubildenden spannende Informationen zu einzelnen Ausbildungspfaden wie zum Unternehmen selbst.

Der Ruf nach einer authentischen Unternehmenskommunikation mit dem Ziel einer verbesserten Arbeitgeberattraktivität und positiven Effekten für das Recruiting wird seit Jahren stetig lauter. Vielfach wird der Begriff „Authentizität“ gar als Zauberformel zur Korrektur einer angekratzten Reputation und Problemen im Recruiting verstanden.

Manfred Böcker bringt es in seinem Artikel „Das große Simsalabim“ – wie er diese Forderung ironischerweise bezeichnet – für das Personalmagazin (Ausgabe 02/09) auf den Punkt: Was eigentlich heißt Authentizität? Löst ein selbstgedrehtes Video, das interne Informationen ungefiltert nach außen transportiert, automatisch die Image- und Recruitingprobleme eines Arbeitgebers? – Wohl kaum. Im Gegenteil kann manche Wahrheit über ein Unternehmen als Arbeitgeber wohl vielmehr „nach hinten losgehen“, würden etwa der Zielgruppe wichtige Faktoren wie z.B. eine Work-Life-Balance oder ein gutes Betriebsklima, die im Unternehmen tatsächlich zu kurz kommen, nach außen „authentisch“ kommuniziert. Dass eine unnatürliche, sozial erwünschte Unternehmenskommunikation, die künstliche und austauschbare Botschaften sendet, auf der anderen Seite auf Seiten der Bewerber keine Wirkung entfaltet, ist auch klar. Hinzu kommt, dass in Zeiten des Social Web „Mogelpackungen“ von der Zielgruppe schnell enttarnt sind – und dank des viralen Verbreitungspotenzials des Webs mit umso tragischeren Konsequenzen für Image und Glaubwürdigkeit des Arbeitgebers.

Wo aber ist die „richtige Mitte“ zwischen einem allzu ehrlichen Unternehmensaufritt und einer aalglatten und gleichzeitig unglaubwürdigen Fassade? Wann kommuniziere ich als Arbeitgeber im oben beschriebenen Sinne mit den oben beschriebenen positiven Auswirkungen für meine Attraktivität „authentisch“? Böckers Argumente zeigen, dass zunächst eine Auseinandersetzung mit dem Begriff „Authentizität“ Grundlage für die Entwicklung einer zielgerichteten Kommunikationsstrategie sein muss. Er definiert Authentizität als das, was „als echt wahrgenommen wird, weil Gesprächspartner, Leser, Hörer oder Zuschauer es mit einer Botschaft in Verbindung bringen können.“ Demzufolge muss sich jedes Unternehmen individuell die Frage stellen, welche Art und Weise der Kommunikation genau für speziell diesen Arbeitgeber authentisch ist, was also „authentisch“ im jeweiligen Unternehmenskontext meint.

Nichts desto trotz können folgende generelle Kommunikationsguidelines im Hinblick auf eine glaubwürdige Arbeitgeberkommunikation hilfreich sein:

• Einbettung der Personalimagewerbung in eine langfristige Gesamtkommunikationsstrategie, um durch langfristige Konsistenz der Messages die Glaubwürdigkeit als Unternehmen und Arbeitgeber zu steigern

• Abkehr von allgemeinen, austauschbaren Botschaften hin zu konkreten, spezifischen Angaben zu Jobinhalten, Arbeitsumfeld, etc.

• Employee Branding: Einsatz von wahren Mitarbeitern als Botschafter des Unternehmens am Arbeitsmarkt, die konkrete „Geschichten“ aus dem Arbeitsalltag erzählen und den Arbeitgeber erlebbar machen

Mit der Online-Applikation „Probier Dich aus.“ – dem SelfAssessment der Commerzbank, das im Rahmen des Azubimarketings der Commerzbank realisiert wurde und das Schülerinnen und Schülern die Ausbildung und Arbeit bei der Bank durch echte Mitarbeiter näherbringt – hat die Commerzbank einen Weg gefunden, individuell, auf den eigenen Unternehmenskontext bezogen, authentisch zu kommunizieren. Wie Authentizität anders definiert werden kann, zeigen die Berufsorientierungsapplikationen der Bertelsmann AG („discover Bertelsmann“) und der DAK („…ich und meine Zukunft“) genauso wie die teilweise sehr “menschelnden” Karrieretweets von z.B. OTTO (twitter.com/otto_jobs), der Deutschen Bahn (twitter.com/DBKarriere) oder Unilever (twitter.com/Unilever_Talent).