Der ´PwC Jobmatcher´: Storytelling küsst Jobmatching und erklärt so einen ´komplexen´ Arbeitgeber

Wie ich es ja bereits in verschiedenen vorherigen Beiträgen angedeutet habe, gibt es für mich drei grundlegende Stoßrichtungen, die man momentan im Bereich „Matching“ beobachten kann:

  • Matching durch den Einsatz mehr oder weniger eignungsdiagnostischer Instrumente wie (Selbst-)Tests,
  • Matching durch den Einsatz von (lernenden) Algorithmen auf Basis von Big Data und/oder semantischen und ontologischen Technologien

und

  • Matching durch ein verbessertes Kennenlernen bzw. realistische Einblicke.

Unser heutiges Beispiel fällt hierbei wahrscheinlich am ehesten in die dritte Kategorie…

Der „PwC Jobmatcher“

Der „PwC Jobmatcher“ erklärt einerseits den für viele Außenstehende sehr komplexen, weil vielschichtigen Arbeitgeber PwC mit Hilfe von Storytelling und animierten Erklärvideos, sorgt aber eben auch für entsprechende Reflektionsanlässe hinsichtlich der Fragen:

Wäre PwC für mich ein interessanter Arbeitgeber?

Was genau kann man eigentlich bei PwC machen, welche Berufsbilder und Tätigkeiten gibt es dort und vor allem: Welche davon sind für mich wie interessant…?

Man kann also sagen: Storytelling küsst Jobmatching…

Doch der Reihe nach: Um was geht es?

Die Ausgangssituation

PricewaterhouseCoopers ist mit weltweit knapp 200.000 Mitarbeitern und einem Umsatz in 2014 von rund 34 Mrd. US Dollar ein Riesenunternehmen, bekannt auch als eines der sog. „Big Four“ der Wirtschaftsprüfungsgesellschaften (neben Deloitte, Ernst&Young und KPMG). In Deutschland beschäftigt PwC rund 9.300 Mitarbeiter.

Fragt man Passanten auf der Straße haben viele bereits von PwC gehört, können aber selten beschreiben, welche Tätigkeitsbereiche sich genau dahinter verbergen – höchstens die Stichworte Wirtschaftsprüfung oder Steuern sind noch präsent.

Dass PwC darüber hinaus aber zahlreiche weitere Beratungsdienstleistungen anbietet (geschweige denn welche genau…), ist vielen Menschen nicht bekannt, worin eine besondere Herausforderung für das Arbeitgebermarketing liegt.

Auf der Karriereseite des Unternehmens finden Interessierte umfassende Informationen über die Einstiegsmöglichkeiten bei PwC, gestaffelt nach der eigenen Karrierestufe (Studenten, Berufserfahrene, Schüler). Darüber hinaus werden Informationen zu den drei PwC Geschäftsbereichen vermittelt. Hinter diesen Geschäftsbereichen verbergen sich wiederum unterschiedliche und insbesondere im Geschäftsbereich Advisory breit gefächerte Tätigkeitsbereiche.

Es fehlte jedoch eine auf junge Menschen zugeschnittenen Informationsmöglichkeit, die innerhalb kurzer Zeit einen Überblick darüber vermittelt, welche konkreten Tätigkeiten sich hinter Begrifflichkeiten wie „Mergers & Acquisitions“, „Strategy & Operations“, „Risk & Compliance“ oder „Transaktionsberatung“ verbergen.

Aufgabenstellung und Zielsetzung

Nutzern (Primärzielgruppe Schüler) sollte auf kurzweilige Art und Weise das Tätigkeitsspektrum bei PwC nähergebracht werden, sodass diese im Anschluss besser für sich bewerten können, ob eines oder mehrere der vorgestellten Tätigkeitsfelder für sie interessant sein könnte. Ein entsprechender Überblick ist aber natürlich auch für Sekundärzielgruppen wie Eltern, Lehrer und Freunde im Kontext der Berufsorientierung hilfreich, spielen diese doch bei der Berufsorientierung eine nicht zu unterschätzende Rolle.

Innerhalb des PwC Jobmatchers werden die folgenden 14 Tätigkeitsbereiche in insgesamt vier Videosequenzen vorgestellt und beschrieben:

1. Compliance 8. Regulierung
2. Finanzierung & Investition 9. Restrukturierungsberatung
3. HR-Beratung 10. Risk Management
4. IT-Beratung 11. Steuerberatung
5. Mergers & Acquisitions 12. Strategy & Operations
6. Prozessberatung 13. Transaktionsberatung
7. Rechtsberatung PwC Legal 14. Wirtschaftsprüfung

Die Videos erzählen eine Fortsetzungsgeschichte, die sich als Klammer um ein fiktives Musterunternehmen dreht, das über den Zeitverlauf immer wieder Dienstleistungen von PwC in Anspruch nimmt. Auf diesem Wege werden prototypisch die einzelnen PwC Tätigkeitsbereiche skizziert und insgesamt „fühlbar“.

Der lean-back Charakter der Videos wird dabei jedoch gezielt zusätzlich aufgebrochen, indem diese in eine Matching-Applikation integriert werden, die es dem Nutzer nach Betrachten der einzelnen Videosequenzen ermöglicht, seine Eindrücke zu den vorgestellten Tätigkeitsbereichen zu sortieren und im Rahmen einer Interesseneinschätzung festzuhalten.

PwC_Interessenbarometer_akt

Diese wird am Ende in ein Interessenranking überführt. So wird gezielt ein Reflektionsprozess über das gerade Gesehene angestoßen, die Videos also mit einem Addon, einem „Plus“ ausgestattet.

Strategischer Ansatz

Innerhalb der Videosequenzen werden die 14 Tätigkeitsbereiche bei PwC kurz – keines der Videos ist länger als 150 Sekunden – dargestellt. Die Beschreibung der Bereiche erfolgt dabei auf ansprechende Art und Weise, in der alle Tätigkeitsbereiche – objektiv betrachtet – gleich attraktiv und mit einem gewissen Augenzwinkern dargestellt werden.

Alle Videos sind im Stil von animierten Erklärvideos erstellt, da sich diese Darstellungsform sehr gut dafür eignet, komplexe Sachverhalte kurzweilig und leicht verständlich zu vermitteln.

Die erstellten Inhalte können (und werden) in Zukunft – außer als Content in der Matcher Applikation – auch an weiteren Stellen auf der Karrierewebseite, im PwC Karriere-Youtube-Kanal, auf der Facebook-Karriereseite etc. eingesetzt werden. Auch gezielte Einsätze auf Messen oder in Schulen, z.B. auf iPads, sind denkbar.

Für die Videos wurde eine vierteilige Fortsetzungsgeschichte mit Cliffhangern entwickelt („Storytelling“), die sich um den fiktiven Automobilhersteller Aiolos dreht. Dieser steht im Verlauf der Geschichte vor verschiedenen Problemstellungen (z.B. Strategische Ausrichtung des Unternehmens, Übernahme eines anderen Unternehmens, Vereinheitlichung von IT-Standards, Einführung von Compliance-Regeln etc.), zu deren Lösung PwC-Experten herangezogen werden.

Die Videos enden jeweils mit einem kurzen Ausblick auf den nächsten Teil und fordern dazu auf, sich diesen auch noch anzusehen.

Jobmatcher-Applikation

Die Videosequenzen stehen aber wie gesagt nicht für sich allein, sondern sind zentraler Bestandteil einer Matching-Applikation. Darin wird der Nutzer zunächst aufgefordert ein Video zu betrachten. Im Anschluss an das Video fährt automatisch ein Bewertungsfenster aus, in dem die im jeweiligen Video kennengelernten Bereiche jeweils über einen Schieberegler bewertet werden können. Der Nutzer bestätigt seine Eingabe und fährt mit dem nächsten Video fort, auf das wiederum eine Bewertung folgt usw.. Lean-back und lean-forward Inhalte wechseln sich entsprechend ab und es wird immer wieder ein Anlass zur Selbstreflektion geschaffen.

Nach Betrachten aller Videos fährt ein individuelles Ranking aus, das die zuvor vorgenommenen Bewertungen noch einmal zusammenfasst. Dieses visualisiert entsprechend die zuvor selbst eingeschätzte Passung auf Basis der eigenen Interesseneinschätzung. Zusätzlich werden kurze Beschreibungen der Bereiche und Audiostatements von echten Mitarbeitern angeboten. Außerdem wird ein Sprung in die Job-Börse zur Suche nach passenden Stellen bei PwC geschaffen.

PwC_Ranking

Da sich nach Betrachten aller Videos und dem Nutzen der angebotenen Zusatzinformationen das Interesse an den einzelnen Bereichen auch noch einmal verschoben haben kann, ermöglicht das abschließende Ranking auch eine Möglichkeit zur Nachjustierung, wodurch sich die Bereiche auch noch einmal anders anordnen lassen.

Das gesamte Tool kann inklusive Betrachtung aller Videosequenzen innerhalb von 15 Minuten durchlaufen werden.

Umsetzung

Um ein umfassendes Verständnis für die einzelnen Tätigkeitsbereiche zu entwickeln, wurden Interviews mit 26 Fachexperten von PwC geführt, welche aufgezeichnet wurden.

Die interviewten Personen hatten zumeist Senior- oder Partnerlevel. Erstens ging es hierbei darum, Einschätzungen von solchen Unternehmensvertretern zu erhalten, die über einen möglichst großen Überblick verfügen. Zum anderen sollte bereits an dieser Stelle erreicht werden, dass die Jobmatching-Applikation über eine möglichst breite unternehmensinterne Verankerung und Akzeptanz verfügt.

Aus den gesammelten Informationen wurden Beispiele für die einzelnen Tätigkeitsbereichen sowie jeweils typische Einsatzszenarien abgeleitet und mit in die umfassende Anforderungsanalyse aufgenommen.

Anschließend wurden die Tätigkeitsbereiche in vier Cluster aufgeteilt und anhand dessen die erste grobe Storyidee festgelegt. Als Musterunternehmen wurde ein Automobilhersteller gewählt, der vor der schwierigen strategischen Fragestellung steht, wie am besten mit den vielen entstehenden Daten (Stichwort: „Smart- oder Connected Car“) umgegangen werden soll.

Innerhalb dieser Rahmenhandlung sollten alle PwC Tätigkeitsbereiche auftauchen und anhand konkreter Tätigkeiten erlebbar werden. Der Tätigkeitsbereich der Wirtschaftsprüfung wurde aus zweierlei Gründen an den Anfang der Geschichte gestellt. Zum einen ist dieser Bereich der mit Abstand größte bei PwC und zum anderen durfte dieser aufgrund real existierender Bestimmungen nicht als Dienstleister für das gleiche Musterunternehmen wie in den restlichen Videos auftreten (da nach § 319a HGB Prüfungs- und bestimmte Beratungsleistungen nicht bei demselben Mandanten erbracht werden dürfen).

Auf Basis der groben Storyidee wurde eine konkrete Story getextet und dazu passend Bildideen entwickelt. Beide Bestandteile wurden mehrmals zwischen PwC und CYQUEST abgestimmt. Hierbei wurde größter Wert darauf gelegt, dass die anfangs interviewten Fachexperten mit der entwickelten Story einverstanden und ihre Ideen und Anmerkungen auch darin umgesetzt werden, um eine breite interne Akzeptanz zu erreichen.

Für jeden Tätigkeitsbereich wurde ein Protagonist mit einem Accessoire entwickelt, das den jeweiligen Bereich noch einmal optisch unterstützt.

Zur Produktion der Videos wurden der Off-Text durch einen Sprecher eingesprochen, alle einzelnen Bildelemente gestaltet, anschließend zusammengefügt, animiert und mit Soundeffekten ausgestattet. Alle Videos wurden mehrmals zwischen PwC und CYQUEST besprochen, nachjustiert und teilweise mit veränderten Bildern ausgestattet, bis das Endergebnis stand.

Parallel zu diesem Prozess wurde eine Programmiervorlage für die die Videos umspannende Jobmatching Applikation entwickelt. Diese folgt einer mobil-freundlichen One-Pager Idee, sodass der Nutzer alle Elemente der Applikation auf einer Seite findet. Durch sich zur richtigen Zeit auf- und zuschiebende Elemente wird eine sehr intuitive Bedienung ermöglicht.

Die fertige Applikation ist über die PwC-Karrierewebsite

…oder direkt über folgende URL erreichbar: http://www.pwc-karriere.de/jobmatcher. Entsprechend ist der PwC Jobmatcher auf einer Microsite positioniert, wodurch er auch eigenständig vermarktet werden kann.

(Zwischen-)fazit

Im Rahmen mehrerer Feedbackschleifen wurde der Videocontent des Jobmatchers vorab unterschiedlichsten PwC Mitarbeitern präsentiert und erhielt dort sehr positives Feedback.

Man kann erwarten, dass der Jobmatcher dem generellen Wunsch der Generationen Y und Z nach mehr Transparenz entspricht. Der Wunsch, einen Blick hinter die Kulissen werfen zu können bzw. etwaige komplexe Zusammenhänge und erklärungsbedürftige Berufsbilder erklärt zu bekommen, geht aus nahezu allen Studien zu den Generationen Y und Z eindeutig hervor (siehe etwa M. Klaffke, 2014).

Über den Storytelling-Ansatz der für den Jobmatcher entwickelten animierten Erklärvideos, wird das komplizierte und auf den ersten Blick undurchsichtige Arbeitsfeld bei PwC einfach und eingängig erklärt.

Dies kann man auch im Selbstexperiment ausprobieren: Fragt man sich vor dem Betrachten der vier Videos einmal ehrlich selber: „In welchen Bereichen kann man bei PwC arbeiten und was steckt dahinter?“, wird die Antwort eher vage ausfallen. Nach Betrachten der vier Sequenzen von insgesamt weniger als 10 Minuten Länge, ist man deutlich besser informiert. Die fortlaufende Interessen-Selbsteinschätzung der Jobmatching-Applikation verankert die gesehenen Inhalte zudem nachhaltig im Gedächtnis und visualisiert die individuelle Passung sehr viel plastischer als dies bei einer reinen Videobetrachtung der Fall wäre.

Generell ist ein Trend zur Nutzung von Online-Instrumenten zur Unterstützung von Entscheidungen sichtbar – die Anspruchshaltung „Gibt’s da nicht ´ne App für?!“ ist allgegenwärtig. Dies setzt sich auch im Bereich der beruflichen Orientierung fort. Vergleicht man die jährlichen OTaC Studien von Potentialpark, wird die zunehmende Bedeutung von Matching-Instrumenten als Bestandteil einer Karriereseite sichtbar. Auch diese Bedürfnisse bedient der PwC Jobmatcher.

Wir sind sehr gespannt, wie sich das Tool nun „in freier Wildbahn“ schlagen wird…

tl;dr? Wer sich das jetzt nicht alles durchlesen wollte, für den haben wir die Funktionsweise des PwC Jobmatchers nochmal in einer kurzen Screencast Sequenz erklärt…

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Jo Diercks

Geschäftsführer bei CYQUEST GmbH
Ich bin Gründer und Geschäftsführer der CYQUEST GmbH und der Mi4 GmbH. CYQUEST beschäftigt sich mit dem Thema Recrutainment, also dem Einsatz spielerisch-simulativer Methoden im Online-Assessment, Employer Branding und Recruiting. Im Recrutainment Blog berichte ich regelmäßig hierüber. Mi4 ist als Unternehmensberatung auf Themen des Online-Marketings und eCommerce spezialisiert.

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