OTTO sieht rot. Genauer gesagt „ROT4″… Was hat es mit der neuen Arbeitgeber-Kampagne auf sich, Nicole Heinrich?

Als Blogger bekommt man immer wieder erstens so einiges zu sehen, zweitens aber auch das eine oder andere vorgeschlagen nach dem Motto „Schau mal, das ist doch sicher toller Content für den Recrutainment Blog…“.

Da ist oft viel M*** dabei, d.h. man fragt sich, was jetzt genau dieses Beispiel konkret mit dem Themenmix auf genau diesem Blog zu tun haben soll (gern dann auch mal als Pressemitteilung verschickt) oder das Beispiel ist einfach nicht gelungen und nachher ist die Enttäuschung dann groß, wenn der entsprechende Blogbeitrag nicht sooo positiv ausfällt…

Umso erfreulicher ist es daher, wenn man zuweilen Themen vorgeschlagen bekommt, die sich a) konkret darauf beziehen, was man im Blog sonst so schreibt und die dann b) auch noch gelungen sind.

Nicole_HeinrichIn diese Kategorie fällt für mich die neue Arbeitgeber-Kampagne „ROT4“, mit der sich der Hamburger eCommerce-Riese OTTO seit kurzem am Arbeitsmarkt positioniert.

ROT4…? Klingt auf jeden Fall alles andere als selbsterklärend und deshalb habe ich mir das zum einen mal etwas genauer angesehen und zum anderen vor allem Nicole Heinrich, ihres Zeichens Abteilungsleitung Ausbildung und Personalmarketing bei OTTO, mal zum Interview gebeten…

Los geht´s!

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Hi Nicole,

Ihr seid vor gut vier Wochen mit ROT4 gestartet. Bitte erkläre doch meinen Lesern mal, was genau ROT4 ist und vor allem, woher der Name…?

Just Mystik :-)

Oder ganz unromantisch gesagt: ROT4 ist ein Vertriebshebel. Das ROT4-Icon, soll etwas Mystisches einläuten, und die Aufmerksamkeit von interessierten Bewerbern/ Talenten mal anders gewinnen, die bei OTTO vielleicht nicht geklickt hätten, da sie glauben, diese „Schublade“ schon zu kennen.

ROT4 steht nicht für etwas und ist auch keine Abkürzung, es ist ein Statement als Arbeitgeber. Es ist eine selbstbewusste Geisteshaltung, mit der wir Bewerbern gegenüber treten. Wir spiegeln ihnen damit, was sie hier für ein Feeling zu erwarten haben, wie wir hier „ticken“ und wen wir suchen.

„ROT4“ als Begriff ist einfach eine Idee unserer Kreativagentur Heimat Berlin. Der Begriff hat „Wumms!“ und wenn man seiner Fantasie freien Lauf geben möchte, dann könnten es die 4 roten Buchstaben von „OTTO“ sein, oder die 4. Etage bei uns oder ein Flieger von Luke Skywalker…

Ihr seid ja erst einmal mit der Kampagne gestartet, ohne direkt darüber aufzuklären, dass OTTO dahintersteckt. Warum dieses Vorgehen? Das kennt man ja eigentlich eher von Marken, die entweder ein gewisses Imageproblem haben (z.B. Opel), noch vollkommen unbekannt sind (E.ON damals) oder Marken, bei denen die bekannte, stereotype Markenwahrnehmung dem Kommunikationsziel der Kampagne im Weg stehen würde. Warum hier?

Genau diesen Überraschungseffekt, den sich deine Beispiele zu Nutze gemacht haben, möchten wir auch erzielen.

Es sind bei uns mehrere Aspekte:

Wir möchten mit unserem Arbeitgeberauftritt unter „OTTO“ noch näher an unsere Unternehmensmarke rücken, die einiges zu bieten hat. Mit otto.de haben wir eines der größten Shopping-Center online. Das sind auch aus Arbeitgebersicht überzeugende Argumente.

Und das möchten wir weiter „aufladen“. Zu unserem „netten“ Image möchten wir uns als attraktiver Arbeitgeber noch mehr mit Fakten rund um unser Business in Szene setzen. Mit dem, was wir an attraktiven Themen zu bieten haben, wenn man mit uns arbeitet und damit noch näher an den interessierten Bewerber heran rücken, mehr auf Augenhöhe kommen. Mit Headlines wie „Mehr Traffic generieren als New York zur Rush Hour.“ möchten wir den Bewerber mit Leidenschaft zu seinem Job „packen“.
Und wir möchten weiter an unserem Image arbeiten und noch selbstbewusster sein:

OTTO hat einen hohen Bekanntheitsgrad, es brauch‘ etwas Besonderes, um das Bild zu „knacken“. Die neue Kampagne soll somit den Imagewandel noch weiter verdeutlichen, den wir bei OTTO schon längst vollzogen haben: wir sind heute ein Big Player im E-Commerce.

Wir sind heute DER E-Commerce-Player in der Branche. Wir sind nicht irgendwer. Wir sind der Pionier unserer ganzen Branche!

So selbstbewusst haben wir das noch nie gesagt! Wir finden, das wird mal Zeit :-)

Aber wissen das schon alle? Nein, es denken noch zu viele an einen altbackenen Versandhaus-Dino. Deswegen haben wir uns für eine phasenweise Kommunikation entschieden.

Wann kommt die offizielle Aufklärung, wer hinter ROT4 steckt? ;-)

In den Print-Medien und den Online-Kanälen haben wir in Phase 1 Anzeigen geschaltet, die ganz plain ROT4 zeigen und in der 2. Phase gepaart mit Headlines, die fachlichen Bezug auf uns nehmen.

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Die Auflösung gab es spätestens bei Klick auf die Online-Banner: diese führen den User auf unsere ROT4-Landingpage rot4.otto.de und erfährt beim Durchklicken direkt wer dahinter steckt. Auf unseren Social-Media-Seiten haben wir in Richtung unserer Fancommunity relativ schnell aufgelöst. Sowohl auf den Jobportalen als auch bei Google, Facebook, Twitter, etc. findet der User uns unter „#ROT4“ Eine offizielle Aufklärung erfolgt über die Phase 3, in der wir Anzeigen schalten werden, in denen statt des ROT4-Icons dann das OTTO-Logo und immer mit dem Zusatz „e-commerce seit 1995“ erscheinen wird. Ein offizielles Statement brauch‘ es dann nicht mehr. Der Look der Kampagne bleibt und ROT4 bleibt als mystisches Element.

Euer Fokus liegt ja ganz klar auf dem Thema E-Commerce und den Jobchancen bei OTTO rund um diesen Bereich. Also IT, Online-Marketing, UX usw. Mal ehrlich – wie groß ist der Fachkräftemangel in diesem Bereich aus Eurer Sicht? Und müsste ein E-Commerce Gigant wie OTTO nicht den Markt von oben abfischen können?

Am liebsten würde ich jetzt gar nicht widersprechen wollen. Ja, wir haben eine hohe Anziehungskraft als Arbeitgeber, egal ob bei Schülern, Studenten oder Professionals.

Aber in allen Zielgruppen merken wir natürlich auch, dass spezialisierte IT-, E-Commerce- und BI-Profile nicht so massenhaft frei rum laufen, weil sämtliche Unternehmen diesen Bedarf haben. Da müssen wir auch ganz schön baggern und Marketing machen, um unseren Bedarf zu decken. Den „War of Talents“ merken wir somit natürlich auch.

Und ja, wir suchen viele Profile aus diesen Themenschwerpunkten, aber auch für andere Bereiche im Haus, wie z.B. Consulting & Strategie, Vertrieb, Finanzen & Controlling, Einkauf, etc. ist es uns auch wichtig, deutlich zu machen, dass wenn man zu OTTO kommt, in der Arbeitswelt den Spirit eines E-Commerce-Unternehmens spüren wird. Denn auch diese Profile und gerade die Vertreter der Generation Y möchten auch als Nicht-E-Commerce-ler bei einem attraktivem Arbeitgeber arbeiten, bei dem man in allen Profilen Mitgestalter sein kann und Teil eines erfolgreichen Unternehmens ist.

In dem Zusammenhang habt Ihr ja auch Euren Arbeitgeberauftritt komplett überarbeitet. Mein Eindruck war: Transparenz (Stichworte: prominente Einbindung von kununu-Bewertungen und viele Erfahrungsberichte von Mitarbeitern), Mobile (mobiloptimierte Seite, One-Click-Bewerbung via XING-Profil) und Social (viele Social Feeds aus Twitter, Facebook oder Eurem Azubi-Blog direkt auf der Startseite). Trifft diese „Dreifaltigkeit“ es ganz gut oder was würdest du noch ergänzen wollen.

Das trifft es super. Für uns ist es einerseits ein technischer Umzug von der Otto Group-Site auf die OTTO-Unternehmenssite gewesen und ein Relaunch von otto.jobs, um auch den neuen Look und den ROT4-Spirit deutlich zu machen.

Mit allen Optimierungen, die wir „on the way“ integriert haben und agil nach und nach mit weiteren Features weiter anreichern werden haben wir ein Ziel: die bestmögliche Candidate Experience. Einerseits in der Funktionalität, aber auch in der Darstellung. Authentisch sein, ehrlich sein, interessante Infos bieten und Gesicht zeigen.

kein distanzierter HR-Auftritt mit dem üblichen Bla Bla. Wir haben viele tolle und interessante Kollegen an Bord, die am besten erzählen können, wie es ist, in den OTTO-Teams zu arbeiten, so wollen wir den Funken überspringen lassen.

Letztlich ist es unser bester Vertriebskanal, um uns als Arbeitgeber zu verkaufen und zur Online-Bewerbung zu motivieren. Und dann, wenn der Bewerber los legt, ihm ein möglichst komfortables „Bewerbungs-Erlebnis“ zu bieten. Da lernen wir viel von den Kollegen rund um otto.de. Unser Bewerber ist unser Kunde. Und den möchten wir glücklich machen. Hierzu bieten wir neben deinen genannten Punkten auch die Möglichkeiten Favoriten zu speichern, Bewerbungstipps mit Infografik des Bewerbungsprozesses, einen Jobalert, Statusmeldungen nach Versand der Bewerbung und Kontaktmöglichkeiten in allen Facetten: Direktmail, Ansprechpartner mit Sprechzeiten, Foto, Link zum Xing-Profil.

Einfach alles, um zu zeigen: wir freuen uns auf Euch und wollen Kontakt!

Gibt es schon erste Erfahrungswerte zur Kampagne? Rückmeldungen oder messbare KPIs? Woran bemesst Ihr den Erfolg der Kampagne nachher eigentlich?

Wir haben in den ersten Wochen schon sehr hohe Klickraten auf unsere neue Site und die ROT4-Landingpage gehabt, noch bevor wir Pressemitteilung und Media geschaltet hatten. Die Reichweiten, Likes & Kommentare unserer Posts sind phänomenal und übersteigen unsere Erwartungen. Fans, Follower und Abonnenten steigen täglich und die Bewerber nehmen bereits Bezug auf unsere neue Kampagne in ihren Bewerbungen. Unsere KPIs werden wir im Herbst messen, merken aber jetzt schon, dass wir unsere Ziele voll erfüllt haben und freuen uns über das sehr positive Presse-Echo.

Jetzt stehen die nächsten Events und Karrieremessen an, bei denen wir uns mit unserem neuen Auftritt persönlich präsentieren werden. Im Austausch mit unseren potentiellen neuen Kollegen sind wir gespannt auf die Resonanz auf ROT4 und unseren neuen Auftritt. Das Glitzern in unseren Augen wird keiner übersehen können. Gratulanten zum gelungenen neuen Auftritt gibt es auf jeden Fall schon reichlich! Danke!

Nicole, ich danke dir ganz herzlich für das Interview und drücke Euch fest die Daumen, dass Ihr die 300 neuen Kolleg(inn)en bald am Start habt!

P.S. Wer noch mehr über die ROT4 Kampagne von OTTO erfahren möchte, der kann auch mal im Saatkorn Blog von Gero Hesse vorbeischauen. Gero hat quasi zeitgleich – ohne dass wir das wussten – ein Interview mit Ildiko Peter von OTTO geführt. Ja, auch das passiert beim bloggen zuweilen…

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Jo Diercks

Geschäftsführer bei CYQUEST GmbH
Ich bin Gründer und Geschäftsführer der CYQUEST GmbH und der Mi4 GmbH. CYQUEST beschäftigt sich mit dem Thema Recrutainment, also dem Einsatz spielerisch-simulativer Methoden im Online-Assessment, Employer Branding und Recruiting. Im Recrutainment Blog berichte ich regelmäßig hierüber. Mi4 ist als Unternehmensberatung auf Themen des Online-Marketings und eCommerce spezialisiert.

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