Was haben Musik und Züge miteinander zu tun? Wer denkt, dass es hier keine Direkt- Verbindung gibt und nur Bahnhof versteht, der hat noch nicht die neue Plattform der Deutschen Bahn gesehen! Exklusive Einblicke zum neuartigen Kanal und das Interview mit Steve Goodwin (Leiter Personalmarketing) finden sich im Artikel! :)
Mit circa 10.000 Azubis und Dualen Studierenden verfügt die Deutsche Bahn über eines der größten Azubi-Netzwerke Deutschlands und hat als Arbeitgeber bereits mehrfach – zum Beispiel mit ihrer Karriereplattform – von sich reden gemacht. Mit 50 Ausbildungsberufen, 24 Dualen Studiengängen und einer Rekrutierung von ca. 4000 Schülern jährlich, bietet die Deutsche Bahn große Chancen für junge Nachwuchskräfte. Doch wie kann man diese interessante Zielgruppe geeignet abholen?
In verschiedenen Unternehmen haben sich in diesem Zuge Azubi-Botschafter-Programme als ein geeignetes Mittel zur Ansprache herausgestellt. Auch die Deutsche Bahn verfügt seit 2013 über ein solches Botschafter-Programm. Hier fungieren Azubis des DB-Konzerns auf Berufsinformationstagen und Karriere-Events als direkte Ansprechpartner für interessierte Schüler – also die Bahn und ihre Mitarbeiter direkt zum Anfassen! Doch nun setzt die DB noch einen drauf und baut ihr (Schienen)Netz weiter aus, um mit Schülern auf Augenhöhe zu kommunizieren. Das Zauberwort heißt: „DB-unplugged“!
Was ist DB-unplugged?
DB-unplugged ist eine Kombination aus sozialem Netzwerk, Blog und Musik-Playlist. Ziel der Mitte Mai gestarteten Plattform ist es, authentische Einblicke hinter die Kulissen der DB zu gewähren und – mit individuellen Blog-Beiträgen ihrer Azubis – Gesicht zu zeigen.
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Herr Goodwin, was ist die Idee hinter der neuen Plattform?
Wir möchten die DB erlebbar machen und unsere Zielgruppen in ihren Lebenswelten begegnen. Mit DB-unplugged sprechen wir Schüler an: eine Zielgruppe, die rund um die Uhr mit dem Smartphone online ist und ihre Persönlichkeit und Interessen mit Freunden in sozialen Netzwerken teilt. Sie sind Digital Natives – und mit DB-unplugged geben wir ihnen neben Facebook und unserem Karriereportal eine weitere Möglichkeit, um sich über uns zu informieren und mit uns in Kontakt zu treten.
DB-unplugged basiert auf Tumblr und hat zwei klar voneinander getrennte Bereiche. Im Karriere-Bereich präsentiert sich die DB als Arbeitgeber. Hier gibt das Karriereteam Bewerbungstipps, veröffentlicht Termine und Hinweise zu Events, Messeauftritten oder anderen Recruiting-Veranstaltungen. Der Azubi-Bereich gehört dagegen ganz den bloggenden DB-Azubis. Hier teilen sie ihre Eindrücke und Erlebnisse aus dem Ausbildungsalltag und erzählen ihre ganz persönlichen Geschichten. Unter verschiedenen Schlagworten wie #meinewoche oder #dasbinich posten die Azubi-Blogger Texte, Fotos und kurze Videos. Diese Beiträge können dann von den Besuchern kommentiert und geteilt werden. Neu ist vor allem die Kooperation mit Spotify. In thematischen Listen teilen die DB-Azubis ihre Lieblingsmusik zu bestimmten Stimmungen oder Situationen wie „Montagsmuffel“, „Arbeitsmodus“ oder „FeiYEAHabend“. Jeder Besucher kann reinhören und Songs hinzufügen.
Was gibt es bei DB-unplugged alles zu sehen und hören?
Diese „Akustikversion“ der DB bietet Interessierten also die Möglichkeit, sich im Karriere-Bereich umzusehen und zusätzlich über spannende Events – wie derzeit die DB Summer School – auf dem Laufenden gehalten zu werden. Besonders spannend für Schüler: In Interviews kommen neben Auszubildenden auch Duale Studierende, wie beispielsweise Malte Wagner (Dualer Student Dienstleistungsmanagement), zu Wort. Die Beiträge können hierbei geteilt und kommentiert werden. So haben Schüler die Möglichkeit, ihre individuellen Fragen loszuwerden und gemeinsam in ehrlichen Austausch zu treten.
Herr Goodwin, warum meint die Deutsche Bahn, dass Authentizität und ein – wie Ihr sagt – ungefilterter Einblick in die Welt der Bahn so wichtig sind? Speziell bei Azubis?
Authentizität ist vor allem deshalb wichtig, weil insbesondere Schüler ehrliche und ungeschönte Informationen verlangen. Glaubwürdige und „unzensierte“ Argumente in der Bewerberansprache überzeugen die Zielgruppe. Oftmals haben sie uns – die DB – noch nicht auf dem Schirm. Mit DB-unplugged können sie nicht nur reinschnuppern und lesen, sondern auch unkompliziert und auf Augenhöhe nachfragen. Und wir haben nichts zu verstecken. Im Gegenteil, wir möchten ungefilterte Einblicke geben, um glaubwürdig und authentisch rüberzukommen. Unsere Botschaften sollen direkt aus erster Hand von unseren DB-Azubis kommen.
Bereits 2013 haben wir ein Azubi-Botschafter-Programm ins Leben gerufen, um eine langfristige und erfolgreiche Bindung von DB-Azubis sowie die Neurekrutierung von jungen Nachwuchskräften für die Berufsausbildung zu erreichen. Die Azubi-Botschafter sind Vertreter ihrer Ausbildung und des DB-Konzerns beispielweise auf Messen, Berufsinformationstagen und anderen Karriere-Veranstaltungen. Mit ihrer Hilfe wurde somit eine erste Schnittstelle zwischen Azubis und Schülern geschaffen.
Diese Schnittstelle verlängern wir nun ins Netz. Für Schüler wird es als zentraler Informations- und Kommunikationskanal genutzt und wir liefern, was sie fordern und zwar dort, wo sie sich aufhalten: eine digitale Plattform für einen glaubwürdigen Austausch mit Gleichgesinnten in einem der größten Azubi-Netzwerke in Deutschland.
Mit einer einzigartigen Kombination aus sozialem Netzwerk, Blog und Musik gehen wir mit DB-unplugged deshalb neue Wege in der Nachwuchsgewinnung.
Also besticht die neuartige Plattform – neben Bildern, Posts und Videos – vor allem durch die lebendigen Geschichten der Azubis und das besondere “Goodie”, Lieblingsmusik zu teilen. Die Zusammenarbeit mit Spotify ermöglicht es Besuchern also einmal in den DB-Alltag mittels #dbtracks “reinzuhören” und sogar eigene Lieblingslieder hinzuzufügen, wodurch ein angenehmer und authentischer Austausch entstehen soll.
DB-unplugged – Tatsächlich komplett „ungefiltert“?
Ich frage mal provokant, Herr Goodwin: Ist der Einblick wirklich “ungefiltert”…? Also sehen wir hier wirklich das echte Leben oder wurde der Arbeitsplatz vorm Fotoshooting doch nochmal schnell aufgeräumt?
Die Redaktionsthemen werden gemeinschaftlich besprochen und diskutiert. Jeder kann hier Ideen einbringen und sich frei entfalten. Unsere Azubis haben sich bewusst und vor allem begeistert als Azubi-Blogger gemeldet, um über ihren Arbeitgeber berichten und andere Gleichgesinnte mit ihren eigenen Worten davon überzeugen zu können. Bis jetzt war unser Arbeitgeberauftritt vor allem dadurch erfolgreich, dass wir authentisch und glaubwürdig im Markt aufgetreten sind. Wir zeigen mit unseren eigenen Mitarbeitern seit fast drei Jahren Gesicht. Dies sehen wir als einen wichtigen Schlüssel zum Erfolg an.
Darüber hinaus sehen unsere Azubis den Blog auch als Chance, um über ihren Ausbildungsberuf aufzuklären und Vorurteile auszuräumen. Sie freuen sich darauf, über diesen Weg bei der Berufsentscheidung zu helfen, da sie selbst erst vor kurzem in dieser Situation waren. Das heißt aber noch längst nicht, dass hierfür die Szenerie geändert wird. Im Gegenteil: es ist eine Plattform, über die sie die Realität abbilden können – und zwar in eigenen Worten und Botschaften. Eine Netiquette verhindert durchaus die Veröffentlichung von anstößigen oder jugendgefährdenden Inhalten, aber unsere Azubi-Blogger machen freiwillig mit, weil sie glaubwürdige und authentische Botschaften kommunizieren und sich einbringen wollen.
Unsere Blogger wurden im Vorfeld intensiv von uns vorbereitet und geschult. Darüber hinaus gibt es ein passendes „Handbuch“ für unsere Blogger. So erfahren sie, wie sie interessante und spannende Beiträge schreiben, wie sie sich im Netz verhalten sollen oder wie sie auf kritische Kommentare reagieren können. Unseren Azubis steht ein von uns entwickeltes Redaktionstool zur Verfügung, in dem alle Beiträge bearbeitet und gespeichert werden können. Das DB Karriere-Team veröffentlicht die Artikel auf Tumblr und macht z.B. noch eine finale Rechtschreibeprüfung. Dieser Zwischenschritt dient vor allem dem Schutz unserer Azubis und wurde auch so von ihnen gewünscht.
Ein kritischer Leser würde an dieser Stelle vielleicht die Augenbraue heben und sagen: Moment! So „ungeschminkt“, wie behauptet, ist die Plattform dann ja doch nicht! Zum Teil stimmt das auch. Es gibt offensichtlich gewisse Richtlinien (Absprachen, „Handbuch“) und zumindest eine Rechtschreibprüfung. Streng genommen wird also schon ein bisschen Mascara aufgelegt. ;) Wenn man nun aber in sich geht, dann kann man durchaus verstehen, dass man sich – sowohl zum Schutz der Azubis, als auch des Arbeitgebers Deutsche Bahn – Anpassungen vorbehält. Und die Azubis sensibel für den richtigen Umgang mit den Online-Kanälen zu machen, ist doch im Interesse aller Beteiligten. Wichtig ist letztlich nur, dass neugierige Schüler offen ihre Fragen stellen und darauf bauen können, dass sie ehrliche und authentische Antworten von den DB-Azubis zurückbekommen. Dann sollte dem Erfolg der Seite eigentlich nichts im Weg stehen.
Apropos Erfolg! Wie soll dieser gemessen werden?
Noch eine letzte Fragen an Sie, Herr Goodwin. Wie gut der neue Auftritt ankommt wird man natürlich bei Start noch nicht sagen können, aber woran wird der Erfolg des Auftritts denn später bemessen? Zugriffszahlen? Viralität? Oder sogar KPIs wie etwa “Conversion” (in Bewerbungen/ Einstellungen) oder “Cost per Hire”?
Im ersten Schritt werden wir die Plattform intern und extern vermarkten. Wir wollen informieren und die Schüler animieren, die Seite zu besuchen. Erfolg bedeutet hierbei für uns, stetig neue und interessante Beiträge zu veröffentlichen, die vor allem auch extern gelesen und kommentiert werden. Es ist nicht das primäre Ziel über die Plattform direkt Bewerbungen zu generieren. Dafür setzen wir zu weit vorne im Funnel an. Vielmehr wollen wir einen authentischen Einblick in die Welt der DB-Azubis liefern. Es ist vorerst wichtig, dass die Plattform bekannt wird. Daher ist DB-unplugged eher eine Employer Branding Maßnahme, bei der wir unsere Attraktivität und Präsenz als Arbeitgeber nachhaltig im Online-Bereich ausbauen wollen. Natürlich sind KPIs und Performance Monitoring für uns sehr wichtig. Daher beobachten wir genau die Zugriffszahlen auf Spotify und können mit Hilfe von Google Analytics die Daten von Tumblr auswerten.
Durch DB-unplugged bieten wir einen authentischen Blick hinter die Kulissen der DB und zeigen gleichzeitig die Charaktervielfalt unserer eigenen Azubis durch Musik und ihre persönlichen Blog-Beiträge.
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Zum Schluss bleibt noch die Frage offen, ob die Deutsche Bahn mit der neuen Plattform den richtigen Ton bei den Schülern trifft und ob andere Unternehmen zukünftig auf diesen Zug aufspringen werden. Dass die Plattform auf breiten Anklang stößt und sich Schüler hier trauen, alle ihre Fragen zu stellen und gemeinsam mit den Azubis in Kontakt zu treten, ist der Seite definitiv zu wünschen. Ganz klar ist auf jedem Fall: Jetzt sind die Schüler und Azubis selbst am Zug!
Wer sich für die spannende Seite interessiert, kann sich hier in DB-unplugged direkt reinklicken!