Personalmarketing über Google – so naheliegend, trotzdem sind SEO und SEM für HR oft Bücher mit sieben Siegeln…

Welcher Ausbildungsberuf ist der Richtige? Oder doch gleich zum Studium? Aber welchen Studiengang auswählen und welche Hochschule an welchem Ort passt am besten zu mir?Welche Unternehmen bieten attraktive Ausbildungsmöglichkeiten und welche dualen Ausbildungen gibt es? Und wo finde ich meinen ersten Job?

Fragen über Fragen und immer mehr Möglichkeiten und Angebote. Wo finden Schulabgänger, Absolventen oder Umsteiger Antworten zu diesen komplexen Fragen?

Zuerst einmal bei Google. Allem Argwohn gegenüber der „Datenkrake“ zum Trotz – der Zugang zu Beratungsangeboten, Stellenanzeigen und Studiengängen führt in der Regel zuerst einmal über die mit Abstand meistbenutzte Suchmaschine in Deutschland. Wer hier nicht aktiv ist, verliert das aufwendige Rennen um die interessantesten Köpfe schon bevor es richtig losgegangen ist.

Doch was kann man alles tun, um in der großen Suchmaschine die richtigen Personen nicht nur zu erreichen, sondern auch zu überzeugen? Das ist die Herausforderung. Denn es gibt unfassbar viele Einstiegswege bei der Suche über Google und es erfordert harte Arbeit, möglichst viele davon nicht nur zu nutzen, sondern dabei auch die richtige Ansprache zu verwenden.

SEO vs. SEM

Zunächst sollen hier zwei Begriffe noch einmal kurz abgegrenzt werden:

Search Engine Optimization (SEO)

und

Search Engine Marketing (SEM).

Inhaltlich liegen sie mittlerweile recht dicht beieinander, dennoch funktionieren diese beiden Bereiche unterschiedlich.

Mit SEO bezeichnet man das klassische Listing in einer Suchmaschine, also die Platzierung im Suchindex. Die Platzierung, die Klicks auf die Einträge oder alle daraus resultierenden Key Performance Indicators (KPIs) kosten – salopp ausgedrückt – kein Geld (zumindest nicht bei Google).

Der Weg dahin (also bei einem relevanten Suchbegriff von Google als so passender Suchtreffer betrachtet zu werden, dass die eigene Seite unter den ersten Suchergebnissen zu finden ist) ist aufwendig und beinhaltet eine große Zahl an Faktoren. Dazu gehören technische Faktoren (im weiteren Sinne abhängig davon, wie die eigene Seite programmiert ist), inhaltliche Faktoren (also was genau in welcher Qualität und welchem Umfang dort steht) und Referenzen (also wer schreibt, wer berichtet darüber bzw. verweist darauf, für wie viele andere/verwandte Themen wird die Seite von Google bereits als sehr relevant erachtet).

Mit SEM bezeichnet man die „Werbung“ in Suchmaschinen. Das zentrale Instrument sind die Textanzeigen, die über und neben den eigentlich Suchergebnissen platziert werden, diesen dabei aber inhaltlich und visuell sehr ähnlich sind. Diese Anzeigen kosten Geld (bei Google), wobei die Abrechnung auf einer Cost-per-Click Basis erfolgt. Man bietet hierbei für diejenigen Suchbegriffe oder Suchbegriffskombinationen, bei denen die eigene Anzeige erscheinen soll, einen Klickpreis. D.h. dieser Klickpreis wird per se erst einmal nicht von Google vorgegeben. Ganz grob gilt hierbei die Regel: Je höher der gebotene Preis, desto besser die Platzierung…

Aber: Über den Geldbeutel allein lässt sich das nicht regeln, denn auch bei diesen Anzeigen spielt die inhaltliche Passung eine wichtige Rolle. Google bezieht nämlich in die Platzierung durchaus mit ein, ob und wie der durch die Anzeige beworbene Inhalt zu dem Suchbegriff passt (sog. „Qualitätsfaktor“).

Dennoch: Im Gegensatz zu dem oft sehr langwierigen und technisch nicht trivialen Unterfangen der Suchmaschinen-Optimierung kann man mit dem Suchmaschinen-Marketing sehr kurzfristig aktiv werden und kann quasi von Beginn an messbare Ergebnisse produzieren (ohne in die bestehende IT eingreifen zu müssen). Das ist für Personalmarketer von großem Vorteil, weil inhaltliche, vor allem aber technische Veränderungen an der Karriere-Website oftmals mit langwierigen und schwierigen Abstimmungen mit der IT im Unternehmen verbunden sind…

Wie geht man vor?

Zunächst einmal ist dazu eine detaillierte Analyse notwendig. Was zeichnet mein Unternehmen aus? Mit welchen Argumenten kann ich bei potentiellen Mitarbeitern punkten? Wie grenze ich mich von anderen ab, die um die gleichen Personen werben?

Ergebnis der Analyse (in die Geschäftsführung, Personal- und Fachabteilungen involviert werden sollten) sind verschiedene Kernthemen und jeweils Listen von wichtigen Begriffen nebst Synonymen und verschiedenen Schreibweisen (sowie ggf. Akronymen).

Diese Begriffe spielen anschließend sowohl für SEO als auch für das SEM eine wichtige Rolle. Vor allem aber stellen sie strategisch wichtige Inhalte dar und sollten nach der erarbeiteten Logik auch auf den Internetseiten des Unternehmens – in diesem Kontext konkret der Karriere-Website – Verwendung finden. Das Ziel soll es ja sein, für die strategisch wichtigsten Themen auch etwas für die Interessierten (die ja potentiell nach Antworten suchen) bieten zu können.

Suchmaschinen-Marketing ist also gleichzeitig auch „Content-Marketing“. Was hier wie eine Innovation klingt, ist nichts anderes als das systematische Aufbereiten von interessanten und wichtigen Informationen für Kunden, in diesem Fall potentielle Mitarbeiter.

Die Grundlage für die sog. Onpage-Optimierung (also die inhaltliche Optimierung der eigenen Web-Angebote für Zwecke der Suchmaschinentauglichkeit) ist nun gelegt.

Neben passenden textlichen Informationen gehören dann auch entsprechende Visualisierungen, Applikationen und andere (inhaltlich passende) multimediale Inhalte zu dieser Optimierung. Auch inhaltlich passende interne wie externe Verlinkungen sowohl aus der Seite heraus wie von extern in die Seite hinein spielen immer noch eine Rolle.

Die geschaffenen Informationen müssen dann noch korrekt für Suchmaschinen gekennzeichnet (und somit verständlich gemacht) werden.

Die Voraussetzungen für ein gutes Listing zu wichtigen Begriffen ist nun geschaffen, zumindest was den inhaltlichen Teil angeht. Dass auch jede Menge technische Einstellungen, zu denen spätestens seit dem 21.4. auch die „mobile friendliness“ der Seite gehört, wichtig sind, haben wir ja bereits angedeutet, wollen wir hier aber erst einmal ausklammern.

Irgendwo in diesem Prozess sollte auch die Konkurrenz unter die Lupe genommen werden, das ist aber nur ein weiterer Schritt bei der Optimierung.

Nun kann das operative Suchmaschinenmarketing starten. Die verschiedenen Kernthemen bilden die erste Gliederungsebene. Daraus entstehen Kampagnen, Anzeigengruppen und verschiedene Anzeigenformulierungen, Keywordlisten mit verschiedenen Gebotsoptionen und max. Klickgeboten.

Bei gut frequentierten Seiten kann man mit der Identifizierung von Usern, die die eigenen Seiten bereits besucht haben, noch gezielter für Suchanfragen bieten.

Verschiedene Anzeigenerweiterungen bieten zudem die Möglichkeit, mit unterschiedlichen Themen bei Interessenten gleichzeitig werben zu können, etwa wenn potentielle Bewerber noch zwischen verschiedenen Einstiegsmöglichkeiten (Direkteinstieg oder duales Studium) oder Schwerpunkten schwanken.

Für möglichst jedes beworbene Kernthema sollte eine inhaltlich möglichst überzeugende (und entsprechend didaktisch gut strukturierte) Seite bestehen, auf die der Suchende direkt geleitet wird.

Das erhöht nicht nur die Wahrscheinlichkeit, potentielle Interessenten von eigenen Unternehmen zu überzeugen, sondern verbessert auch den von Google gemessenen Qualitätsfaktor, was sowohl die Sichtbarkeit in der Suchmaschinen verbessert als auch die damit verbundenen Werbekosten senkt.

Werbung in Suchmaschinen stellt daher eine streuverlustarme, enorm reichweitenstarke und relativ günstige Möglichkeit dar, potentiell interessante Bewerber für mein Unternehmen oder auch meine Hochschule zu gewinnen.

Zudem lassen sich die Maßnahmen unvergleichlich gut hinsichtlich des Erfolges optimieren. Dafür können unterschiedlichste Erfolgskriterien wie z.B. generierte Telefonanrufe, der Besuch bestimmter Webseiten, die Anmeldung im Karrierebereich, die Durchführung eines Onlinetests oder das Betrachten eines Unternehmensvideos definiert werden.

Natürlich auch die Bewerbung auf eine Position oder einen Studienplatz. Gerade durch die Kombination aus konkreten Positionen (Traineestelle, Praktikumsplatz, Studienplatz…), geografischen Angaben (Hamburg, Sachsen, Süddeutschland…) und (Fach-)Bereichen (Controlling, Wirtschaftswissenschaften, Handel…) können anhand von Suchbegriffs-Kombinationen sehr gezielt Kandidaten angesprochen werden.

Insbesondere Berufsanfänger/Absolventen und Studienbewerber sind oft regional stark fokussiert. So sucht unser Kunde Hochschule Niederrhein bewusst stärker Studierende in Nordrhein-Westfalen und generiert einen signifikanten Anteil der Besucher des Online-Self-Assessments zur Studienorientierung („HN-Navigator„) über Google Adwords.

Die erstellten Textanzeigen können darüber hinaus auch selber die jeweilige Arbeitgebermarke transportieren, regional optimiert ausgesteuert und durch Imageanzeigen im Google Display Netzwerk flankiert werden (Textanzeigen und Banner, die auf thematisch passenden Seiten platziert werden).

Insgesamt bietet Google für das Personalmarketing (und nicht nur für das konkrete Recruiting) vielfältige Möglichkeiten, die zudem sehr effizient sind. Die Maßnahme wird performance-bezogen bezahlt, d.h. nur tatsächliche Besucher auf der beworbenen Seite müssen bezahlt werden. Bereits mit einem mittleren vierstelligen Budget pro Jahr lässt sich so eine wirklich signifikante Anzahl an interessanten Bewerbern generieren.

Hier lassen sich sowohl sehr speziell Stellen besetzen als auch kann grundsätzlich Interesse auf den Karrierebereich gelenkt werden. So können nützliche Tools wie Self-Assessments bei konkret interessierten Zielgruppen beworben werden oder auf Karriere-Pools, duale Ausbildungen oder Events hingewiesen werden.

Die Botschaft richtet sich nicht an Zielgruppen (zumindest im SEM nicht), sondern an konkret Suchende. Beispielsweise können Schulabgänger, die konkret nach Informationen zu „duale Ausbildung im Großraum München“ oder „duales Studium Handel in Bayern“ suchen, mit dem jeweils passenden Angebot eines Arbeitgebers erreicht und auf die passenden Inhalte auf der Karriere-Website gelenkt werden.

The following two tabs change content below.
Ich bin Mitgründer der CYQUEST GmbH und der CYQUEST Muttergesellschaft Mi4 GmbH. CYQUEST beschäftigt sich mit dem Thema Recrutainment, also dem Einsatz spielerisch-simulativer Methoden im Online-Assessment, Employer Branding und Recruiting. Mi4 ist als Unternehmensberatung auf Themen des Online-Marketings und eCommerce spezialisiert. Im Recrutainment Blog berichte ich von Zeit zu Zeit vor allem zu den Themen SEO und Suchmaschinenmarketing.

Ein Gedanke zu „Personalmarketing über Google – so naheliegend, trotzdem sind SEO und SEM für HR oft Bücher mit sieben Siegeln…

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *