Content Marketing, Storytelling, Long Tail of Information… Und was Twitter dabei leisten kann

Schlägt man heute Marketing-Fachzeitschriften wie HORIZONT oder W&V auf, dann liest man gefühlt auf jeder Seite mindestens einmal das Schlagwort Content Marketing. Man könnte meinen, DAS ist – wahrscheinlich neben Big Data – DER heiße Sch… der Werber- und Marketingszene.

Ich könnte nun viel über Owned und Earned Media, über Storytelling und Authentizität schreiben, spare ich mir aber an dieser Stelle, weil ich meine, dass das für das Employer Branding alles überhaupt nichts neues ist.

Man könnte Content Marketing grob übersetzen mit

Geschichten erzählen statt Werbung machen

Übertragen auf das Arbeitgebermarketing heißt das nichts anderes als Einblicke geben, den Arbeitgeber erlebbar machen und Transparenz erhöhen anstatt sich in immer gleichen Floskeln zu ergehen und Arbeitgebermarketing auf das bloße Schalten von Stellenanzeigen (oftmals schlechten, austauschbaren und floskelhaften obendrein) zu reduzieren.

Content Marketing ist also nichts wirklich neues, auch wenn erst die Initialzündung durch die definitiv zeichensetzende Inszenierung des Stratosphären-Sprungs eines angstbefreiten Österreichers durch eine ebenfalls alpenländische Brausemarke dieses Thema allen Marketeers mit Macht ins Bewusstsein gedrückt hat.

Was sind die Gründe für den Bedeutungszuwachs dieser Form des Marketings?

Nun, einer der Gründe ist ganz sicherlich der Siegeszug Sozialer Medien, wodurch Unternehmen erstmals überhaupt in die Situation versetzt wurden, in großem Stil selber Content-Produzent und Content-Verteiler zu werden. Man denke an überaus erfolgreiche Unternehmensblogs wie etwa dem der Daimler AG. Im Gegensatz zu früheren Formen von Owned Media wie Unternehmenszeitschriften oder Corporate TV können diese Medien eine substantielle Reichweite über das Unternehmen hinaus erzielen, weil sie erstens google-tauglich und google-relevant sind und zweitens keiner Platzbeschränkung unterliegen. Auch die vermeintlich kleinste oder speziellsten Special Interest Geschichte kann so kommuniziert werden und ihre Zielgruppen erreichen.

Wichtig ist in diesem Fall der sog. Long-Tail der Information, d.h. diejenigen Geschichten, die erstens nur wenige Personen erreichen (die dafür mit hoher Relevanz), dies zweitens unter Umständen mit hohem Zeitversatz (was bei vielen Geschichten nicht schlimm sein muss) und drittens oft indirekt (in aller Regel über Google oder virale Verbreitung in Social Media) tun.

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Und es gibt für alle möglichen Formen der Kommunikation eines oder mehrere Soziale Netzwerke, die sich eignen – Instagram für Fotos, Instagram und Vine für Videos, Pinterest für Infografiken und Bilder, Twitter für Nachrichten, Facebook (für alles mögliche…) und natürlich – aus meiner Sicht der Königsweg – Blogs.

Neben dem Bedeutungszuwachs Sozialer Medien ist aber auch eine veränderte Erwartungshaltung an die Kommunikation maßgeblich für den immensen Aufschwung des Content Marketings. Man könnte ganze Vorlesungsreihen füllen mit der Frage, wie sie denn nun sind, die Generationen Y und Z. Aber das aus meiner Sicht zentrale und immerhin weitestgehend unbestrittene gemeinsame Merkmal der jungen Generationen ist deren

Wunsch nach Transparenz.

Jede Information kann und wird im Netz verifiziert (werden). Es gibt Bewertungsportale für Lehrer, Professoren, Ärzte, Restaurants und natürlich auch für Unternehmen bzw. Arbeitgeber.

Man möchte sich nicht mehr das Blaue vom Himmel runter versprechen lassen, sondern – sagen wir mal – unterhaltsam informiert werden. Bezogen auf die Arbeitgeberkommunikation bedeutet dies zweierlei:

1. Realistic Preview – Nennung der positiven und (vermeintlich) negativen Aspekte des Arbeitgebers oder Berufes

2. (wir reden ja immer noch von Marketing…) Möglichst kurzweilige und unterhaltsame Verpackung des Realistic Preview.

Gutes Storytelling – hier halte ich ganz mit Frank Underwood aka Kevin Spacey – ist immer noch das Erzählen und Inszenieren von Geschichten, auch wenn diese sich stärker an einem realistischen Kern entlang bewegen.

Wer in diese Thematik tiefer einsteigen möchte, der folge entweder den zahlreichen Links, die ich weiter oben im Text schon versteckt habe, schaue mal im Blog von Ed Wohlfahrt vorbei, der dort vor kurzem zu einer Blogparade zum Storytelling aufgerufen hat oder werfe mal einen Blick in die Blogparade zu Content-Marketing und Corporate Blogs von PR-Vordenker Klaus Eck.

Storytelling ja, aber über welche Medien?

Das sicherlich dickste Brett am Content Marketing ist Antworten auf die Frage zu finden, welche Geschichten man erzählen will und wer dies in welcher Form tun soll. Einfach zu sagen: „Wir haben jetzt´n Blog“ reicht natürlich definitiv nicht aus. Man braucht dafür auch die Blogger, die diesen füllen und zwar mit echtem Leben. Diese wiederum brauchen das erforderliche Instrumentarium und vor allem – sofern wir über Corporate Blogs (zu denen auch Karriere-Blogs gehören) sprechen – verbindliche Rechtssicherheit. Stichwort: Social Media Guidelines.

Aber nehmen wir einmal an, dieses dicke Brett sei erfolgreich gebohrt, dann steht immer noch die Frage im Raum, über welche Medien die Geschichten verbreitet werden sollen.

Mein Plädoyer für Blogs als Königsweg habe ich ja schon gehalten, mein anderer Favorit ist und bleibt Twitter. Natürlich eignet sich Twitter für manches besser, für manches weniger gut. Das liegt allein schon an der Zusammensetzung der Nutzerschaft. Will man beispielsweise möglichst direkt Ausbildungsangebote an die Zielgruppe 16-19-Jährige kommunizieren, dann stößt Twitter schnell an seine Grenzen (andere soziale Netzwerke wie Facebook allerdings auch…).

Auch wenn es Ausnahmen geben mag, Twitter dürfte kein Kanal sein, der diese Zielgruppe direkt erreicht. Wie beschrieb das höchst kurios vor Kurzem ein Jugendlicher in einem Workshop:

„Nee, Twitter ist nicht mein Social Network, das ist mir zu textlastig…“

Muss man erstmal verdauen, ich meine 140 Zeichen, zu textlastig… Hallo? Aber ist so.

Nein, Twitter ist ein Medium „über Bande“. Viele Meinungsmultiplikatoren verwenden Twitter als Kanal der Diskussion und vor allem als News-Feed. Als solches eignet sich Twitter denn auch hervorragend, um seine Geschichten in die Welt zu tragen. Nein, man wird in 140 Zeichen nicht die ganze Geschichte erzählen können, aber man kann die Information DASS es woanders eine GANZE Geschichte gibt (z.B. im Blog, in einem Youtube-Video, auf der Karriere-Website) wunderbar über Twitter streuen – und auf Verbreitung hoffen. Für kein anderes Netzwerk ist Verbreitung so wesenstypisch wie für Twitter.

Eine überaus interessante Entwicklung ist hierbei, dass Google angeblich Twitter-Inhalte verstärkt als Content für die eigene Newssuche berücksichtigt. Früher hatte Google einmal eine Vereinbarung mit Twitter, Twitterinhalte direkt zu indizieren. Diese Zusammenarbeit wurde vor einigen Jahren gekündigt, so dass fortan wieder der „Umweg“ über den Crawler genommen werden musste, aber scheinbar führt dieser Umweg auch wieder ans Ziel.

Das heißt, dass Twitter-Content auch Suchmaschinenrelevanz hat. Und was Suchmaschinenrelevanz hat, wird schlicht und ergreifend sichtbarer – auch aufgrund der sog. Serendipität, also dem zufälligen Auffinden eigentlich nicht gesuchten Inhalts….

Wer übrigens Interesse hat, mehr über den Einsatz von Twitter als Recruiting-/ Personalmarketingkanal zu erfahren, der kann ja morgen Nachmittag mal bei dem Webinar von Intercessio vorbeischauen.

Ich mache für heute mal Schluss, werde aber in den nächsten Tagen das Thema Twitter noch zweimal aufgreifen: Zum einen ist es mal wieder Zeit für das aktuelle Ranking der Corporate Career Twitterkanäle (es gibt einen neuen Spitzenreiter…!) zum anderen stelle ich ein Best Practice Beispiel vor, wie all das, was ich oben in der Theorie beschrieben habe, mustergültig praktisch umgesetzt wurde. Und zwar von einem Arbeitgeber, dem man das wahrscheinlich am wenigsten zugetraut hätte…

Also: Dranbleiben und immer schön weiter Geschichten erzählen!

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Jo Diercks

Geschäftsführer bei CYQUEST GmbH
Ich bin Gründer und Geschäftsführer der CYQUEST GmbH und der Mi4 GmbH. CYQUEST beschäftigt sich mit dem Thema Recrutainment, also dem Einsatz spielerisch-simulativer Methoden im Online-Assessment, Employer Branding und Recruiting. Im Recrutainment Blog berichte ich regelmäßig hierüber. Mi4 ist als Unternehmensberatung auf Themen des Online-Marketings und eCommerce spezialisiert.

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