Dass Blogs und deren Einsatz für Zwecke der Arbeitgeberkommunikation eines meiner Lieblingsthemen ist, wissen ja nicht nur die Hörer meiner Vorlesung zu Karrierewebsites. Auch hier im Recrutainment Blog findet dieses Thema in schöner Regelmäßigkeit statt – siehe hierzu die Beispiele der Baloise Group, der Biesterfeld AG oder Stadt Hamburg. Facebook, Twitter, G+ oder Pinterest hin oder her – Blogs bleiben für mich die “Ursuppe” des Mitmachweb und sollten in der Regel auch im Kern einer wie auch immer gearteten Social Media Strategie stehen.

Ich bin vor einiger Zeit über ein besonders gelungenes Beispiel für einen Blog als Instrument des Ausbildungsmarketing gestolpert, nämlich dem Azubi-Blog der Douglas Holding.

Und wie es ja gern mal mache, habe ich den Vorhang ein wenig beiseite gezogen, um ein wenig mehr über die Hintergründe zu erfahren. Und hierfür standen mit mit Linda Konter, die sich bei Douglas um die Social Media Kommunikation kümmert und Martin Zausinger, der dieses Thema von HR aus bespielt, zwei erstklassige Ansprechpartner für ein Interview zur Verfügung. Genug der Vorrede, ab geht´s:

Hallo Linda, hallo Martin,

toll, dass Ihr Zeit gefunden habt, uns ein paar Blicke hinter die Kulissen Eures Azubi-Blogs zu gewähren. Was einem als erstes auffällt, wenn man den Blog aufruft, sind die vielen netten jungen Menschen im Header. Ich nehme mal an, das sind Eure Blogger, oder? Sind das alles “echte” Azubis?

Linda: Genau, das sind unsere bloggenden Azubis. Das Foto entstand im Rahmen unserer Einführungsveranstaltung für die „neue Blogger-Generation“. Unseren Azubi-Blog gibt es seit Februar 2011, die ersten Azubis, die uns als Blogger unterstützt haben, sind inzwischen mit ihrer Ausbildung fertig und haben das Zepter an die Neuen weitergereicht.

 

Martin: Und diese wurden dann im Rahmen eines Workshops von uns in die Welt des Bloggens eingewiesen. Dabei lernten sie einiges zum Thema „Schreiben für’s Web“, Umgang mit cc-Lizenzen, aber auch, warum die DOUGLAS-Gruppe überhaupt einen Azubi-Blog betreibt und warum dieser für uns so wichtig ist.

 

Wie habt Ihr Eure “Azubi-Blogger” denn gefunden? Wurde denen das verordnet, gab es einen Casting-Wettbewerb oder kamen die vielleicht sogar von sich aus?

Martin: Die Teilnahme am Azubi-Blog ist völlig freiwillig. Die Azubis haben sich dazu bei uns beworben und wir haben die kreativsten Bewerbungen aus jeder Tochtergesellschaft ausgewählt. Außerdem haben die Azubi-Blogger der ersten Generation ordentlich Werbung bei ihren Kolleginnen und Kollegen dafür gemacht. So ist es uns gelungen, auch in der zweiten Generation wieder 12 spannende Persönlichkeiten zu finden, die den Blog mit Leben füllen und ihre eigenen Erfahrungen weitergeben.

Ihr habt ja nun alle Konzerntöchter wie Thalia, CHRIST oder die Parfümerien dabei. War das schwierig, den Azubi-Blog über die Töchter hinweg zu koordinieren?

Linda: Die Dezentralität der DOUGLAS-Gruppe ist eine unserer besonderen Eigenschaften. Natürlich erfordert das zum Teil auch mehr Absprachen, als wenn es zentral gesteuert würde. Allerdings arbeiten vor allem im Social Media-Bereich ohnehin eng zusammen, sodass wir wenig Bürokratie haben. Und neue Technologien wie ein gemeinsamer Sharepoint für Projekte helfen uns dabei.

Ich habe gesehen, dass Ihr einen ganz bunten Themenmix im Blog habt. Vor allem “menschelt” es dabei sehr. Wie findet Ihr Eure Themen? Gibt es einen Redaktionsplan oder kommen die Inhalte “Bottom-Up” von Euren Bloggern?

Martin: Die Themen kommen von den Bloggern direkt. Sie durchlaufen im Rahmen ihrer Ausbildung so viele interessante Stationen, dass sich eigentlich immer ein Thema findet, über das ein kurzer, persönlicher Beitrag geschrieben werden kann. Für uns selbst ist es ebenfalls enorm spannend zu lesen, was unsere Azubis so alles erleben. Zum Beispiel der Auslandseinsatz unserer Bloggerin Jana. Sie tauschte ihren Arbeitsplatz in der Zentrale für einige Wochen gegen einen Filialeinsatz in Wien. An den Kommentaren sahen wir, dass auch viele Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter den Beitrag gelesen haben und diese Möglichkeit noch gar nicht kannten.

Linda: Aber eben weil es so viele mögliche Themengebiete gibt, war es uns wichtig, dass die Blogger lernen, sich selbst zu strukturieren und wie ihnen ein Redaktionsplan dabei helfen kann. Zudem planten sie, eine Facebook-Gruppe zu gründen, um sich untereinander abzusprechen und Themen auszutauschen. So verhindern sie eigenständig, dass zum Beispiel alle zeitgleich über ihre Prüfungsphase schreiben.

Was ist Eure primäre Zielsetzung hinter dem Azubi-Blog? Geht es um Unternehmensimage, Employer Branding oder dient das Instrument letztlich auch der Rekrutierung? Oder – auch das halte ich ja für nicht unwichtig – kommuniziert der Blog auch nach “innen” ins Unternehmen?

Martin: Zunächst soll der Azubi-Blog einen echten Einblick in unsere Unternehmen bieten. Und das auf Augenhöhe mit potenziellen Bewerbern. Und wer könnte dies authentischer als unsere Azubis selbst? Gleichzeitig wird der Blog, wie schon erwähnt, aber eben auch von unseren anderen Azubis und Mitarbeitern gelesen und dient diesen indirekt als gesellschaftsübergreifende Austauschplattform.

Seit wann seid Ihr denn mit dem Blog am Start? Gibt es schon konkrete Kennziffern oder Parameter, nach denen Ihr den Erfolg bemesst?

Linda: Als wir 2011 mit dem Blog starteten, machten wir uns im Vorfeld viele Gedanken, ab wann wir das Projekt als „erfolgreich“ ansehen würden. Und dazu brauchten wir natürlich Ziele, Kennzahlen und Metriken, an denen wir diesen Erfolg messen können. Wir haben eine Vielzahl von quantitativen Zahlen, die wir zu diesem Zweck erheben, wie z.B. die Entwicklung der monatlichen Unique Visitors, die Kommentare pro Beitrag oder auch die Conversion Rate vom Blog zu unseren anderen Kanälen.

Martin: Aber wir versuchen, zusätzlich auch eine qualitative Messung vorzunehmen, beispielsweise durch die Qualität der Bewerbungen, die wir über den Azubi-Blog bekommen. Dies ist aber überhaupt nur möglich, weil für das Projekt die Abteilungen Personal und Social Media als Team zusammenarbeiten.

Letzte Frage: Ich habe gesehen, dass Ihr ja einen sehr breiten Aufschlag in Social Media fahrt, also Präsenzen auf Facebook, Twitter, Youtube und XING bespielt. Welche Rolle spielt für Euch das Thema Blog in diesem Gesamtkontext. Ist das eine von vielen Aktivitäten oder ragt der Blog hier irgendwie besonders raus?

Linda: Ein Corporate Blog ist immer etwas Besonderes, auch wenn er natürlich als Teil der Gesamtkommunikation gesehen werden und als solcher in die HR-Social Media-Strategie eingebunden sein muss.

Martin: Der Blog hat für uns eine ganz klare Sonderstellung, da er von uns lediglich „administriert“ wird. Das heißt, wir kümmern uns um die Erhöhung der Bekanntheit, zum Beispiel durch Ad-Kampagnen, um die Technik und um den Support für unsere Azubis, greifen aber nicht in die Themenauswahl oder ähnliches ein. Zudem gestattet uns der Blog eine Vielzahl von Möglichkeiten, die uns bisher kein anderes Medium bieten kann. Bilder, Videos, Themenreihen: Wir sind stolz auf das Engagement unserer Azubis und immer wieder überrascht über die Ideen, die sie von sich aus einbringen.

Liebe Linda, lieber Martin, vielen Dank für das Interview! Ich drücke Euch weiterhin die Daumen für ein gutes Gelingen mit dem Azubi-Blog!