Mit Absicht habe ich den Titel dieses Blogartikels sehr eng an den des gestern von Sascha Lobo auf SPIEGEL ONLINE veröffentlichten Einwurfs “Euer Internet ist nur geborgt” angelehnt. Der Einwurf von Sascha Lobo hat durchaus einiges an Resonanz erfahren, legt er doch den Finger mit Nachdruck auf einen durchaus wunden Punkt. Die Kernaussage: Auch wenn momentan alle Welt nur noch “Social Media” ruft, macht man sich damit zunehmend abhängig von den führenden sozialen Netzwerken und damit den Spielregeln der wenigen (zumeist) kalifornischen Internet-Großkonzerne wie Google, Facebook und Co. Sascha Lobo plädiert deshalb sehr nachdrücklich für eine Art Rückbesinnung auf die “Ursuppe des Mitmach-Web”: Den (oder das) Blog.

Um ehrlich zu sein, ich stimme ihm in diesem Beitrag in der Tat ausnahmsweise mal in allen Punkten zu. Man kann diese Frage natürlich philosophisch (“Was ist eigentlich Meinungsfreiheit?”) oder gesellschaftspolitisch diskutieren, aber dafür ist dieser BLOG nicht wirklich da. Wofür er aber da ist, sind Fragen des Personalmarketings, des Employer Brandings bzw. der Arbeitgeberkommunikation. Und siehe da: Auch hier spielt die Frage, was und wieviel davon eigentlich in Soziale Netzwerke verlagert werden sollte, eine sehr große Rolle. Verging doch in den letzten zwei Jahren kaum ein Tag, an dem nicht irgendwo in der Republik eine Veranstaltung stattfand, die die Begriffe “Social Media” oder “2.0” und “Recruiting”, “Personalmarketing”, Employer Branding” irgendwie bunt durchgemischt im Titel trug.

Ich halte regelmäßig Vorlesungen zum Thema Karriere-Websites. Dabei ist es mir immer ein besonderes Anliegen herauszuarbeiten, dass die Karriere-Website immer noch das zentrale Element der Arbeitgeberkommunikation ist und bleibt. Eine ganze Reihe von Untersuchungen hat in den letzten Jahren immer wieder bestätigt, dass (potentielle) Bewerber oder andere an der Arbeitgeberkommunikation eines Unternehmens interessierte Personen in der Unternehmens-/und-oder Karriere-Website immer noch das zentrale Vehikel sehen, um sich über das Unternehmen zu informieren. Blogs, also z.B. Karriere-Blogs, Azubi-Blogs, Trainee-Blogs etc. sind zwar definitorisch ein soziales Medium (User generated Content, Mitmachweb usw…), aber in diesem Kontext aus meiner Sicht ganz klar der “Sphäre” des Unternehmens, also der Karriere-Website zuzuordnen. Warum? Weil das jeweilige Unternehmen hier derjenige ist, der die Spielregeln macht. Das Unternehmen kann entscheiden, wie der Blog aussehen soll, welche Funktionen er bietet, was dort erscheint, in welcher Form kommuniziert wird usw. Insofern befindet sich ein Blog gleichsam innerhalb der eigenen virtuellen Werksmauern.

In Sozialen Netzwerken wie Facebook und Google+ können (und in vielerlei Hinsicht auch sollten) Unternehmen ebenfalls “eigene” Präsenzen eröffnen. Dem zwar im Prinzip richtigen, aber in dieser Einfachheit leider nicht zulässigen Schlachtruf “Wir müssen da sein, wo unsere Zielgruppe ist” folgend, sind dieser Möglichkeit inzwischen ja auch zahlreiche Unternehmen gefolgt. Manche besser, manche schlechter. Das ist auch richtig so, bieten die Sozialen Netzwerke in der Tat viele Chancen – z.B. zum direkten Dialog auf Augenhöhe, virale Verbreitung von Inhalten etc. Doch daraus abzuleiten, dass Auftritte in Social Networks fortan das “Leitmedium” der Arbeitgeberkommunikation seien, dass man im Extremfall gar keine eigene Karriere-Website mehr (zu pflegen) bräuchte, wäre erstens naiv und zweitens riskant. Warum? Weil man eben nicht selbst die Spielregeln macht!

Jedes Unternehmen, das eine Facebook-Page einrichtet, unterwirft sich den Nutzungsbedingungen und Spielregeln von Facebook. Wenn Facebook morgen entscheidet, dass die Seite www.facebook.com/CYQUEST nicht mehr CYQUEST, also uns gehört, sondern einem anderen Anbieter, dann könnten wir uns dagegen nur sehr bedingt wehren. Wenn Facebook morgen entscheidet, dass Karrierepages mit mehr als 10000 “Fans” fortan im Jahr sagen wir mal 100000 $ Nutzungsgebühr kosten, dann kann man sich bei BMW oder der Lufthansa zwar überlegen, ob man das ausgeben will und einem die Seite soviel Wert ist oder nicht. Man kann aber im Prinzip nichts dagegen tun.

Ich verwende in diesem Kontext gern folgendes Bild, um die Dialektik von “eigenem Auftritt” und “Auftritt woanders” zu verdeutlichen. Die eigene Karriere-Website ist wie ein eigenes Ladengeschäft, der Auftritt auf einer Social Media Plattform ist ein Marktstand. Beides kann durchaus Sinn machen und sich im Idealfall hervorragend gegenseitig ergänzen. Im eigenen Laden ist man aber immer auch der Bestimmer. Man entscheidet über Angebot und Aufmachung, die Öffnungszeiten (mehr oder weniger), das Ladendekor usw. Auf einem Markt hat man sich den Regeln des Marktbetreibers zu unterwerfen und wenn es heißt: “hier nur blaugestreifte Schirme, dann gibt es auch nur blaugestreifte Schirme”. Punkt.

Nicht dass wir uns mißverstehen: Ich bin ein großer Social Media Freund. Ich bewege mich selber viel in und auf allen möglichen Plattformen. Der Nutzen dieser Plattformen, vor allem auch für das Employer Branding ist enorm. Aber die Dinge gehören mal wieder vom Kopf auf die Füße gestellt. Man sollte von Innen nach Außen denken. Man sollte erst die Hausaufgaben machen, dann den Rest. Und wenn man keinen gescheiten Content hat, den man auf einer Facebook-Seite kommunizieren kann, dann wird die auch nicht funktioneren. Eine eigene Seite, ein eigener Blog kann diesen Content liefern. D.h. da sollte auch jeder Gedanke erst einmal starten…

So ganz neu ist dieses Bild übrigens nicht. Ich habe dieses erstmals im Rahmen meines Vortrags “Spezielle Anforderungen an Karriere-Websites im Web 2.0“, den ich im April 2010 gemeinsam mit Judith Gördes (ehemals Charles) von der Medienfabrik (ehem. Bertelsmann AG) bei der “Social Media Personalmarketing Conference” in Kerpen gehalten habe, verwendet. Da wurden die Begriffe nämlich auch schon “bunt gemischt…” ;-). In diesem Sinne…