Am gestrigen Abend wurden im Kulturbahnhof Overath die Kernergebnisse der Studie “Social Media Report 2010″ vorgestellt, die HR- und Social Media Blogger Thorsten zur Jacobsmuehlen gemeinsam mit StepStone Solutions, dem Personalernetzwerk HRM.de und der Fachzeitzeitschrift der personal manager durchgeführt hat.

Der “Social Media Report HR 2010″ ist mit über 650 teilnehmenden Personalern, die größte Studie zur Nutzung von Twitter, Facebook & Co im Personalwesen geworden, die bisher im deutschsprachigen Raum durchgeführt wurde.

Die Antworten auf die umfangreichen Fragen ermöglichen erstmals einen Einblick, wie unterschiedlich Unternehmen tatsächlich mit den neuen Kommunikationsmitteln umgehen, welche Ergebnisse sie dabei erzielen und welche Auswirkungen dies auf Bewerber und Personaler hat.

Insgesamt haben 852 Unternehmen aller Größenordnungen an der Umfrage teilgenommen, 651 vollständige Rückmeldungen sind am Ende in die Studie eingeflossen (548 aus Deutschland, 103 aus Österreich). Die Ergebnisse der Studie werden zeitnah veröffentlicht, hier jedoch schonmal einige aus unserer Sicht besonders wichtige Kernaussagen:

• 39% der Unternehmen in Deutschland nutzen Social Media schon für Zwecke des Recruitings, Personalmarketings, Employer Brandings oder Talentmanagements. In Österreich sind die 27%.
• 27% der Unternehmen in Deutschland planen dies in der nächsten Zeit zu tun, 37% der Unternehmen in Österreich.
• Nur 10% (D) bzw. 12% (Ö) der Unternehmen planen dieses gar nicht. Als Gründe hierfür werden der nicht gesehene Sinn, vor allem aber auch nicht hinreichend verfügbare zeitliche Ressourcen genannt.
• 32% der Unternehmen in Deutschland und 55% der österreichischen Firmen kontrollieren nicht systematisch, was über sie in sozialen Medien gesagt wird.
• Die wichtigsten sozialen Medien in Deutschland sind aus Sicht der Personaler XING vor Twitter vor Facebook vor LinkedIn. In Österreich liegt XING vor Facebook und LinkedIn.
• 68% der Unternehmen in Deutschland, die Social Media für den hier untersuchten Zweck nutzen, haben “einfach mal so losgelegt”, in Österreich waren dies 64%. 4% (D) bzw. 11% (Ö) haben sich externer beratender Hilfe bedient.
• 65% der Unternehmen in Deutschland, die Social Media für den hier untersuchten Zweck nutzen, haben über diesen weg schon einmal Bewerber eingestellt (Österreich: 54%). Im Schnitt waren dies 2 Personen. Der Spitzenwert eines deutschen Unternehmens lag allerdings bei erstaunlichen 46!
• Immerhin 59% der Unternehmen in Deutschland, die Social Media für den hier untersuchten Zweck nutzen betreiben Bewerberscreening im Internet. In Österreich sind dies 55%. Die Unternehmen, die dies nicht tun führen ethische Bedenken an (Deutschland) oder nennen vorrangig Zeitgründe (Österreich). Gescreent werden dabei in erster Linie Fach- und Führungskräfte, nachgelagert auch Hochschulabsolventen. Bei Praktikanten oder Azubis spielt dies hingegen so gut wie keine Rolle.
• Bei der Frage, welchen Instrumente zur Rekrutierung oder Bewerberansprache zukünftig welche Bedeutung zukommen wird, nennen 53% der Unternehmen in Deutschland und 51% der Unternehmen aus Österreich Social Media als “wichtiger werdend”. Die Karrierewebsite wird aus Sicht von 45% der Unternehmen in Deutschland und 49% in Österreich wichtiger. Bei beiden Instrumenten ist die Zahl derer, die von einer schrumpfenden Bedeutung ausgehen, sehr klein. Verlierer werden – was ja auch schon andere Untersuchtung deutlich zu Tage gefördert haben – Printmedien sein. 46% der Unternehmen in Deutschland und 47% der Unternehmen in Österreich sehen hier eine reduzierte Relevanz.

Wie gesagt: Die Ergebnisberichte werden wohl heute im Laufe des Tages veröffentlicht und hier dann sicherlich nochmal aufgegriffen.

Wie nicht zuletzt die heute vorgestellte Studie “Social Media Report HR 2010″  eindrucksvoll belegt erkennen mehr und mehr Unternehmen den Wert von Social Media für das Recruiting und machen Facebook, Twitter & Co. intern zu einem strategischen HR-Thema. Nicht nur, dass die Zielgruppe die Nase voll hat vom „Einheitsbrei“ an Informationen auf den Karrierewebsites vieler Arbeitgeber und nach differenzierbaren, individuellen und damit glaubwürdigeren Einblicken sucht. Studien belegen, dass Social Media inzwischen längst nicht mehr nur eine Entwicklung unter Internet-Freaks und Web-Süchtigen sind. Vielmehr hält sich gerade die wichtigste Zielgruppe der Employer Branding und Recruiting Aktivitäten vieler Arbeitgeber in Social Media auf: Der Nachwuchs, insbesondere die Gruppe der 20- bis 29-Jährigen.

Einige Vorreiter in Sachen Employer Branding und Personalmarketing im Web wissen um die Bedeutung des Themas „Employee Branding“ und „User Generated Content“ und haben diesbezüglich bereits erste wichtige Erfahrungen in unterschiedlichen Kanälen gesammelt. Daimler oder Frosta lassen zum Beispiel Mitarbeiter und Azubis zu Themen wie Arbeitsalltag, aktuelle Aufgaben und Unternehmensentwicklungen bloggen und gewähren damit authentische Einblicke in unterschiedliche Berufsbilder sowie den Arbeitgeber insgesamt. Die DREFA-Mediengruppe hat einen Azubi-Videoblog eingerichtet, der es den Usern ermöglicht, die Aufgaben der Azubis und das Unternehmen in Ausschnitten multimedial zu „erleben“. Unilever, die Deutsche Bahn und Bertelsmann twittern zum Thema Job und Karriere und stehen damit ihrer Zielgruppe Rede und Antwort.

Media-Saturn und die Otto Group haben eigene Fansites bei Facebook eingerichtet und suchen aktiv den Dialog mit aktuellen wie möglichen zukünftigen Mitarbeitern. Der Einsatz von unterhaltenden Apps wie Unternehmensquiz und Umfragetools, deren Ergebnisse im individuellen Profil der Teilnehmer bzw. im Content der Fanpage publiziert werden können, fördert dabei die Aktivität in der „Community“.

Otto und die Deutsche Telekom setzen im Rahmen ihrer Employer Branding und Recruiting Strategie bei Facebook seit Kurzem die interessante, neu entwickelte App „jobs-for-friends“ der tmp-Tochter softgarden ein, die an gleich bei mehreren HR-Themen ansetzt. Das Programm bietet nicht nur die Möglichkeit, über die Profile der Mitarbeiter Stellenangebote zu publizieren, sondern sieht in seiner aktuellsten Version vor, dass Mitarbeiter nun ihrem Arbeitgeber „Facebook-Freunde“ für einzelne Jobausschreibungen empfehlen können. Damit werden zugleich alle Vorteile des Empfehlungsmarketings sowie das Potenzial eines inzwischen weltweit rund 400 Millionen Nutzer umfassenden Networks in Sachen eRecruiting ausgeschöpft. Die Mitarbeiter unterstützen das Recruiting nicht nur direkt, indem Sie ihrem Arbeitgeber Bewerber unmittelbar „vorstellen“, sondern treten auf diesem Wege zusätzlich noch deutlicher als „Markenbotschafter“ in den Vordergrund. Gleichzeitig wird den Mitarbeitern dadurch, dass ihrer Einschätzung in Bezug auf potenziell neue Kollegen Wert beigemessen wird, hinsichtlich eines übergeordneten Unternehmensziels Vertrauen signalisiert, was nicht zuletzt auch im Hinblick auf das Thema „Mitarbeiterbindung“ förderlich sein sollte. Hier schließt sich der Kreis, denn zufriedene Mitarbeiter sind wiederum der Employer Brand zuträglich.

Wie ausgereift die App an sich ist, kann ich an dieser Stelle nicht beurteilen. Die Idee an sich trifft jedoch „den Nerv der Zeit“, wie ich finde, denn sie verbindet wichtige HR-Themen wie Employer Branding, Employee Branding, Empfehlungsmarkting und Social Media vor der Zielsetzung, die bestpassenden Mitarbeiter für das Unternehmen zu gewinnen.

An dieser Stelle sei aber auch noch einmal auf den Gastbeitrag von Alexander Fedossov und Jan Kirchner von atenta aus dem November 09 hier im Recrutainment Blog verwiesen, in dem sie die Facebook App Jobstriker detailliert vorstellen, die ebenfalls der viralen Verbreitung von Stellenangeboten dient.

Zahlreiche Studien belegen: Das Internet ist das Berufsorientierungsmedium Nummer eins! Schüler wie Studenten beziehen ihre Informationen über potenzielle Arbeitgeber in erster Linie online – von der Karrierewebsite der Unternehmen bis hin zu Social Media Auftritten bei Facebook und Co.. Anzeigen werden in Online-Stellenbörsen publiziert. Bewerbungen gehen längst nicht mehr postalisch ein, sondern werden per E-Mail verschickt oder via Online-Bewerbungsformular eingereicht. Die weitere Vorselektion erfolgt zusätzlich bewerberseitig auf der Grundlage von SelfAssessments und Realistic Job Previews, unternehmensseitig auf Basis von eAssessment-Verfahren und Telefon- und Videointerviews.

Sukzessive zeigt sich, dass Unternehmen den kompletten Prozess der Vorselektion – von der ersten Kontaktaufnahme mit der Zielgruppe bis zur konkreten Eingrenzung eines als passend und qualifiziert eingestuften Bewerberkreises – ins Netz verlagern und damit Prozesse etablieren, die angesichts der demographischen Entwicklung und den damit verbundenen Herausforderungen sowie der hohen Kosten der Personalauswahl mindestens der Effizienzsteigerung Rechnung tragen.

Der Konsumgüterhersteller Procter & Gamble zeigt, welche Möglichkeiten das Web 2.0 in Sachen Bewerberansprache und –rekrutierung noch zu bieten hat – insbesondere für internationale Großkonzerne, deren Recruitingaktivitäten auf globaler Ebene ungeachtet einzelner Landesgrenzen stattfinden. Am 18. Februar 2010 veranstaltet Procter & Gamble seine erste virtuelle Karrieremesse, an der Studierende aus ganz Westeuropa vom privaten PC zuhause teilnehmen können. Zielsetzung des Konzerns ist es, mit der virtuellen Karrieremesse die „Top Talents“ der „Generation Y“ zu erreichen. Den Teilnehmerinnen und Teilnehmern bietet sich die Möglichkeit, im Rahmen der Online-Karrieremesse in Foren und Chats unmittelbar mit den Unternehmensvertretern ins „Gespräch“ zu kommen, Fragen zu stellen und umfangreiche Unternehmensinformationen zu beziehen. Auch besteht die Option, sich bei Interesse in diesem Rahmen unmittelbar auf eine konkrete Stelle zu bewerben. Dieses Konzept ist damit nicht nur für beide Seiten ressourcenschonend, z.B. in Form von (Reise)Zeit, Reisekosten und nicht zuletzt Personalaufwand. Auch verfolgt Procter & Gamble eine strategische Zielsetzung, sich als Arbeitgeber von anderen Unternehmen abzugrenzen und eine Vorreiterrrolle im Bereich des digitalen Recruitings einzunehmen. Zwar ist dieses Konzept einer Jobmesse im Netz nicht neu, denn bereits vor einigen Jahren wurden ähnliche virtuelle Veranstaltungen realisiert (z.B. “Second Life”), die sich jedoch damals nicht durchsetzen konnten und ihrer Zeit offenbar noch ein wenig voraus waren. Dies könnte sich inzwischen geändert haben. Wir sind gespannt, welche Resonanz Procter & Gamble in Bezug auf ihre Online-Karrieremesse erfährt!

Der Wettbewerb um qualifizierte Auszubildende nimmt angesichts des demographischen Wandels stetig zu. Arbeitgeber müssen daher Strategien entwickeln, um den rar werdenden Nachwuchs, der die geforderten Voraussetzungen mitbringt, mit den „richtigen“ Instrumenten für sich zu gewinnen. Aus diesem Grund gilt es im ersten Schritt, die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe in der Frage der Arbeitgeberwahl zu identifizieren:

Im Rahmen ihrer Diplomarbeit hat Nadja Kölbl unter 525 Schülerinnen und Schülern eine Befragung zu den wichtigsten Einflussfaktoren bei der Wahl ihres Ausbildungsbetriebes durchgeführt. Details hierzu finden Sie im Ausbildungsblog “azubister”.

Aus der Erhebung geht hervor, dass insbesondere die Faktoren „Akzeptanz und Wertschätzung“, „Sicherheit“ und „Arbeitsklima“ die Attraktivität eines Arbeitgebers entscheidend beeinflussen. Auch bestimmen Aspekte wie „ein geregeltes Arbeitsleben“, Entwicklungschancen im Unternehmen sowie der Grad der Identifikation mit dem Unternehmen die Entscheidung für oder gegen einen Ausbildungsbetrieb maßgeblich.

Wichtigstes Informationsmedium ist laut der Erhebung Nadja Kölbls das Internet. Lediglich 4,8% der befragten Schülerinnen und Schüler gaben an, bei der Berufsorientierung und der Suche nach einem passenden Arbeitgeber auf das Internet zu verzichten. Auch Freunde und Familie (72,39%) und das Berufsinformationszentrum (61,93%) sind in Ausbildungs- und Arbeitgeberfragen beliebte „Tippgeber“.

Arbeitgeber können also davon ausgehen, gerade durch den Einsatz webbasierter Recruitingtools mit der Zielgruppe in einen ersten Kontakt treten zu können. Hier bieten informative und kreative Karrierewebseiten oder z.B. Podcasts erste Möglichkeiten, als Ausbildungsunternehmen auf sich aufmerksam zu machen und sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren. Azubiblogs, in denen „echte“ Mitarbeiter über ihren Berufsalltag berichten, machen das potenzielle Ausbildungsumfeld erlebbar, bieten einen hohen Grad an Authentizität und steigern damit die Glaubwürdigkeit der Arbeitgeberkommunikation. Aber nicht nur mehr oder minder „einseitige“ Maßnahmen sind in diesem Umfeld möglich: Das Web 2.0 bietet inzwischen zahlreiche Möglichkeiten der Interaktion im Netz. Die Internet affine Zielgruppe nutzt mehr und mehr Social Media wie SchülerVZ oder Facebook. Hier ergibt sich für Unternehmen ein wichtiger Anknüpfungspunkt, die Zielgruppe unmittelbar anzusprechen und einen ersten Dialog herzustellen. Auch lassen sich ausbildungsrelevante Aspekte über unterschiedliche Kanäle im Web 2.0 multimedial und auf spielerische Art und Weise darstellen.

Für die DAK hat CYQUEST beispielsweise das SelfAssessment “…ich und meine Zukunft” entwickelt, das den Interessenten die Möglichkeit bietet, authentische Einblicke in das mögliche zukünftige Arbeitsumfeld zu gewinnen. Außerdem erlaubt dieses Tool den Teilnehmern, sich an beispielhaften ausbildungsbezogenen Aufgaben auszuprobieren, um anschließend in Form von kurzen Feedbacks Rückmeldungen zur Performance zu erhalten. Das SelfAssessment der Biesterfeld AG liefert in Form von Videointerviews mit Auszubildenden spannende Informationen zu einzelnen Ausbildungspfaden wie zum Unternehmen selbst.

Vor einiger Zeit hat die Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation (MHMK) in der Studie “Kein Kandidat in Sicht?” belegt, dass die im Rahmen des Personalmarketings von Unternehmen getroffenen Aussagen oft, sehr oft die falschen und aus Sicht der Zielgruppe nicht als vorrangig betrachteten Argumente betonen. So wird bspw. oftmals die Internationalität des Unternehmens oder des Jobs unterstrichen, während sich die Zielgruppe viel eher Aussagen zur Vereinbarkeit von Beruf und Familie wünscht bzw. diese für die eigenen Berufs- und Unternehmenswahl als entscheidender einstuft.

Die aktuelle und mit viel medialem Druck begleitete Kampagne des Systemgastronomie-Giganten McDonald´s hingegen stellt insb. letztgenannten Aspekt stark in den Mittelpunkt. In der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung guckte einen z.B. in der heutigen Ausgabe eine halbseitige Anzeige (im Politik-Teil, nicht Beruf & Karriere…) an, die die 35-jährige McDonald´s Restaurant-Managerin Rabea K. mit ihrer Tochter huckepack zeigt mit der daneben gestellten Aussage “Ich wollte mich nicht zwischen Familie und Karriere entscheiden. Musste ich auch nicht.” Im Copytext wird der individuelle Karriereweg der Rabea K. bei McDonald´s dann noch etwas präzisiert. Unter der Anzeige steht dann der Hinweis, dass man “mehr zu Rabea K.” unter der URL www.mcdonalds.de/mitarbeiter finden könne. Diese redirected zu der URL www.mcdonalds.de/unternehmen/arbeitgeber.html, wo ich dann allerdings nichts zu Rabea K. finden konnte. Dort habe ich zunächst nur Informationen zu den aus dem TV-Spot bekannten Protagonisten Therea, Helga und Isa gefunden, aber das kann ja evtl. noch kommen…

Der McDonald´s Webauftritt ist übrigens im Saatkorn-Blog von Gero Hesse hintergründig beschrieben (siehe: http://saatkorn.wordpress.com/2010/02/13/der-blick-von-aussen-employer-branding-bei-mcdonalds/). Der für mich hieran interessanteste Randaspekt ist der, dass diese Informationen nicht über den Menüpunkt “Jobs & Karriere” , sondern vielmehr unter “Unternehmen > Arbeitgeber” behandelt werden. Ein weiterer Beleg dafür, dass in Employer Branding zunehmend eine Disziplin “oberhalb” der reinen HR-Funktion zu sehen ist.

Wenn also auch noch nicht alles 100% stimmig ist (z.B. die fehlenden Informationen über Rabea K. auf der Site… und ich verstehe auch nicht so recht, warum der Nachname abgekürzt wird), so ist die McDonald´s Kampagne doch in vielerlei Hinsicht bemerkens- und begrüßenswert. Nur die Verlängerung ins Web 2.0 suche ich bislang vergebens…