Die sogenannte „Generation Y“ bezeichnet die aktuellen Berufseinsteiger und zukünftigen Mitarbeiter, die die Arbeitgeber im Hinblick auf Personalpolitik und –beschaffung vor neue Herausforderungen stellen. Konkret sind die Jahrgänge zwischen 1980 und 2000 gemeint, die mit Internet, Computer und Handy aufgewachsen sind und aktuell bereits ins Arbeitsleben eintreten. Charakteristisch für die junge, neue Arbeitnehmerschaft ist eine veränderte Werte- und Bedürfnisorientierung, die die „Generation Y“ maßgeblich von vorangegangenen Generationen unterscheidet: Wichtigste Faktoren bei der Arbeitgeberwahl sind laut einer Studie von Ernst & Young vor allem Arbeitsplatzsicherheit, die Vereinbarkeit von Beruf und Familie und die Möglichkeit, selbstständig und eigenverantwortlich zu arbeiten. Verdienst- und Karriereoptionen sind nach wie vor relevant, haben aber gegenüber oben genannten Aspekten eine nachgeordnete Bedeutung. Die „Generation Y“ legt verstärkt Wert auf eine ausgeglichene Work-Life-Balance und misst dem Faktor „Freizeit“ eine große Bedeutung bei.

Gerade vor dem Hintergrund des demografischen Wandels und im „Kampf“ um die jungen Talente müssen Arbeitgeber auf diese arbeitnehmerseitige Prioritätenverschiebung durch entsprechende Arbeitsbedingungen, Weiterbildungsmöglichkeiten und Vergütungsmodelle reagieren. Zudem gilt es, dem Mediaverhalten dieser Zielgruppe Rechnung zu tragen, indem das Internet und Instrumente des Web 2.0 wie soziale Netzwerke und Microblogging-Anwendungen verstärkt arbeitgeberseitig im Rahmen der Zielgruppenansprache eingesetzt werden.

Der Bewerbermanagementprozess orientiert sich vielfach bereits an den Bedürfnissen der Zielgruppe und ist auf einen „papierlosen“, webbasierten Ablauf umgestellt. Dass aber das dem Bewerbungsprozess zeitlich z.T. vorgestellte Thema „Personalmarketing“ inzwischen vielfach vor allem über Social Media mitgesteuert wird, registrieren Arbeitgeber zwar, scheuen sich aus Angst vor Kontrollverlust aber noch häufig vor der aktiven Mitgestaltung und beschränken sich auf „traditionelle“ Maßnahmen wie etwa die Gestaltung von Broschüren oder der Karrierewebsite . In diesem Zusammenhang sollte aber bedacht werden, dass der Informationsaustausch der „Generation Y“ in Social Media so oder so stattfindet – ob mit oder ohne Teilhabe der Arbeitgeber! Daher sollte das Thema „Employer Branding“ über Social Media vielmehr als Chance im „War for Talents“ begriffen werden, indem Mitarbeiter motiviert werden, positive Erfahrungsberichte über ihre Tätigkeit und ihren Arbeitgeber in Unternehmensblogs oder sozialen Netzwerken zu veröffentlichen. Die „viralen Effekte“ werden im Anschluss gleichsam von selbst wirksam, wenn zufriedene Mitarbeiter mit der Zielgruppe „draußen“ via Blogs, Twitter, Xing und Co. kommunizieren und in authentischer und ehrlicher Art und Weise von ihren Erfahrungen mit dem Arbeitgeber berichten.

Hier wird deutlich: Ein zunächst nach innen gerichtetes Employer Branding im Sinne einer Fokussierung auf die Erhöhung der Mitarbeiterzufriedenheit und des Identifikationspotenzials mit dem Arbeitgeber hat langfristig auch mit Blick nach außen im „War for Talents“ weitreichende Konsequenzen.

Steffen Laick  berichtet in der „Personalwirtschaft extra 08/2009“ ausführlich zum Thema Employee Branding zur zielgruppengerechten Ansprache der „Generation Y“.