Employee Branding – Mitarbeiter als Botschafter für das eigene Unternehmen

Die große Bedeutung des Themas „Employer Branding“ wird inzwischen vor dem Hintergrund wachsenden Fachkräftemangels von der großen Mehrheit der Unternehmen erkannt. Dass jedoch das Arbeitgeberimage nicht nur Ergebnis des aktiven, unternehmensseitigen Kommunikationsverhaltens ist, sondern zunehmend Web 2.0 Errungenschaften wie Social Media gewichtige Einflussfaktoren darstellen, lassen viele Arbeitgeber bisher unberücksichtigt.

Die für das Unternehmen scheinbar unkontrollierbare private Meinungskommunikation von Bewerbern, Mitarbeitern oder Ehemaligen über Arbeitgeberbewertungsplattformen, soziale Netzwerke, Blogs oder Twitter wird von außen als authentisch und echt wahrgenommen und wirkt auf das Arbeitgeberimage in nicht zu unterschätzender Weise. Einer Studie der Fachhochschule Nordhausen und der Milch & Zucker AG zufolge bewerten knapp 70% der befragten Arbeitnehmer unternehmensbezogene Infos von von Privatpersonen im Vergleich zu Unternehmensaussagen als glaubwürdiger. Auch die große Mehrheit der Unternehmen selbst ist sich der Authentizität steigernden Wirkung der Einbindung der Mitarbeiter in die Unternehmenskommunikation bewusst, sieht aber gleichzeitig in Social Media häufig vor allem die Gefahr des Kontrollverlustes.

Eine langfristig erfolgversprechende Employer Branding Strategie muss sich von diesen Bedenken lösen und das Thema „Employee Branding“ als Chance im Aufbau einer starken und attraktiven Arbeitgebermarke begreifen. Dabei gilt es, in erster Linie die Mitarbeiter in den Fokus der Marketingaktivitäten zu rücken und Maßnahmen umzusetzen, die die Mitarbeiter für das Unternehmen begeistern und Identifikationspotenzial  bergen. Neben einer Vielzahl an Ansatzpunkten zur Erhöhung der Mitarbeiterzufriedenheit und damit indirekten Einflussnahme auf die Meinungskommunikation der Arbeitnehmer ist eine offizielle Beteiligung der Mitarbeiter an der Unternehmenskommunikation eine zielgerichtete Employer Branding Maßnahme: Mitarbeiter erfahren Aufmerksamkeit und Wertschätzung durch ihren Arbeitgeber, indem sie z.B. als Repräsentanten des Unternehmens im Sinne von Testimonials der Personalmarketingkampagnen in den Mittelpunkt rücken. Durch den offiziellen Auftrag an die Mitarbeiter, sich in Form von z.B. Blogs über ihren Arbeitgeber zu äußern, entsteht in der Außenwahrnehmung ein glaubwürdigeres Arbeitgeberbild. Denn die Gefahr des Kontrollverlustes und der offiziellen wie inoffiziellen Negativkommunikation werden wesentlich dadurch gesenkt, dass Mitarbeitern durch den offiziellen Blogging-Auftrag Vertrauen signalisiert wird.

Zu den Arbeitgebern, die diese oder ähnliche Maßnahmen vorbildlich umgesetzt haben, gehören z.B. Bosch (Traineeblogs) oder die Otto Group, die ihre Mitarbeiter als Testimonials in die Personalmarketingkampagnen mit eingebunden hat.

Weitere Beispiele sind die Applikation „discover Bertelsmann“, ein virtueller Unternehmensrundgang mit Mitarbeitern als Testimonials, den CYQUEST für Bertelsmann realisiert hat, oder etwa das SelfAssessment „C!You“, in dem reale Mitarbeiter des Personalamtes der Stadt Hamburg Einblicke in die Ausbildung im öffentlichen Dienst geben. Diese Liste ließe sich weiter fortsetzen: Die spielerischen SelfAssessments “…ich und meine Zukunft” der DAK, “Probier dich aus.” der Commerzbank oder “CyPRESS” von Gruner+Jahr” oder auch die internetbasierte Berufsorientierung des Hamburger Mittelständlers Biesterfeld zeugen von dieser Entwicklung.

Vielleicht sind ja doch schon viele Unternehmen über die Bedenken des Kontrollverlusts hinweg…? In diesem Zusammenhang immer wieder lesenswert: Der Blog www.employee-branding.de von Carsten Franke (Milch & Zucker).